История Birkenstock: как 250-летняя компания продаёт миллионы «самых страшных» и модных тапочек в год
Бизнес перестал быть семейным в 2021 году. Продав свои доли, наследники династии Биркенштоков стали миллиардерами.
Появление «биркенштоков»
В 1774 году в церковной записи города Ланген-Берхайма впервые зафиксировали упоминание о сапожнике Иоганне Адаме Биркенштоке. Именно этот год компания Birkenstock считает датой своего основания.
В 1896 году потомок Иоганна Адама, Конрад Биркешток, cделал первую пару обуви с главным отличительным признаком «биркенштоков», изогнутой стелькой. Такая стелька поддерживала свод стопы: до этого момента их делали плоскими.
Торговал обувной мастер через два своих магазина во Франкфурте, а чтобы рекламировать товар, читал лекции об обуви и обувном деле. Кроме того, он продавал лицензии на изготовление изогнутых стелек другим сапожникам.
Американские и европейские туристы, активно посещавшие курорты (например, Баден-Баден), охотно покупали товары для здоровья и фитнеса — в том числе обувь.
Часть советов из этих курсов, например, чаще ходить босиком на природе, издали в книгах «Руководство по уходу за ногами» в 1935 году и «Подиатрия — система Карла Биркенштока» в 1947 году тиражами в 15 и 14 тысяч экземпляров соответственно. К 1983 году «Руководство по уходу за ногами» переиздали тиражом в 360 тысяч экземпляров.
Компания тем временем производила сандалии со стельками анатомической формы из четырёх слоёв: джута, амортизирующего пробко-латексного слоя, снова джута и верхнего слоя из замши.
В 1963 году Карл Биркеншток представил сандалии Madrid на тонком ремешке, подумав, что они будут хороши «для занятий спортом». Чтобы они не спадали, покупатель всё время напрягал пальцы ног — это держало в тонусе икроножные мышцы, считал Биркеншток.
А в 1973 году он же изменил систему производства, оснастив завод конвейерным станком, который автоматизировал выпуск стелек по заданным параметрам на основе единого лекала.
В это же время, в 1966 году в Германию с визитом приехала портниха Марго Фрейзер, немка, живущая в США. В поисках удобной для своих больных ног обуви она купила пару «биркенштоков» в фирменном магазине. А затем привезла в США друзьям ещё несколько пар — и открыла в 1971 году представительство компании в США под названием Birkenstock Distribution USA.
Все женские туфли были узкими и с заостренными носами. Даже у так называемой здоровой обуви был каблук. Поскольку у миллионов женщин в Соединенных Штатах болят ноги, я подумала, что их будет легко заставить надеть эту чудесную обувь.
По словам главы связей с общественностью Birkenstock Йохена Гуци, Карл Биркеншток решил сотрудничать с Фрейзер не потому, что она была профессионалом, а потому что она была «персоной, заслуживающей доверия».
Первые продажи Birkenstock Distribution USA шли плохо, так как покупатели считали обувь уродливой и называли её «сандалиями Иисуса», а продавцы сравнивали её с маленькими лодками.
Всю обувь Birkenstock делали из натуральных материалов: кожи, меди, пробки, фетра, натурального латекса. Поэтому в качестве маркетингового хода Марго Фрейзер начала поставлять обувь в магазины, которые специализировались на здоровом образе жизни.
Первыми покупателями стали владельцы этих магазинов, проводящие много времени на ногах. После этого хиппи, а вскоре и другая молодая аудитория активно покупали сандали на фоне бума движения возвращения к природе. В 1973 году компания выпустила Arizona, новую модель сандалий с двумя петлями вместо одной.
В 1984 году к Birkenstock присоеднился сын Карла Биркенштока — Алекс. Тот в 1988-м применил в производстве стельки водорастворимый клей. Это сделало обувь ещё экологичнее — раньше Birkenstock использовала клей, требующий растворителя, который мог вредить окружающей среде.
К моменту вступления Алекса Биркенштока и двух его братьев (Стефана и Кристиана) во владение фирмой в 1990 году, Карл Биркеншток разделил её на 38 независимых филиалов. У каждого из братьев были свои взгляды на управление своей частью фирмы и поэтому между ними вспыхивали конфликты. Общий темп роста производства в 90-е годы составил всего 2% в год.
Конкуренты Birkenstock
Обувь Birkenstock покупатели называли страшной из-за внешнего вида. Кроме того, благодаря ЗОЖ-магазинам журналы ассоциировали «биркенштоки» с культурой хиппи: они действительно были популярны в контркультуре.
Несмотря на это, в 1990 году «биркенштоки» вошли в моду. Так, модный журнал The Face вышел со снимками Кейт Мосс в сандалиях Birkenstock. В 1993 году модельер Марк Джейкобс выбрал эту обувь для демонстрации со своей коллекцией одежды на модном показе. А в нулевых журналисты и фотографы замечали сандали на знаменитостях, например, на Гвинет Пэлтроу и Джуде Лоу.
На волне популярности «биркенштоков» похожие внешне модели выпустили Reebok и Scholl. В ответ Birkenstock открыла магазины в США и выпустила линейки обуви для официантов, врачей и тех, кто работает с электричеством: так, серия антистатической обуви ESD покрыта специальным составом, предотвращающим накопление электрического заряда.
В 2003 году жена Кристиана Биркенштока, Сюзанна Папенброк, развелась с ним после 15 лет брака. И тут же начала выпуск собственной линии обуви Beautystep под маркой Susanne Birkenstock International.
За три года она продала 40 тысяч пар обуви. Покупатели путали фирменные товары Birkenstock с обувью Сюзанны — поэтому Биркеншток подал иск. В 2006 году последовал суд, в результате которого Сюзанна оставила за собой право выпускать обувь по фирменному лекалу без права применения торгового знака Birkenstock.
В это время компания Марго Фрейзер, Birkenstock Distribution USA, продолжала продавать обувь компании в США до 2007 года, когда Birkenstock выкупила её.
Высокая мода и передача управления фирмой
Между братьями Алексом, Стефаном и Кристианом с 1990 года вспыхивали разногласия по поводу управления 38 разрозненными подразделениями фирмы, поэтому они решили пригласить сторонних консультантов. В 2012 году впервые в истории Birkenstock они передали управление фирмой не родственникам семьи, а менеджерам Оливеру Райхерту и Маркусу Бенсбергу.
В 2013 году Стефан Биркеншток продал свою долю в 30% фирмы братьям и вышел из бизнеса. Хотя сумма сделки неизвестна, предполагают, что он получил несколько сотен миллионов долларов.
Вскоре после его ухода компания расширила ассортимент: в 2017 году она начала продажи собственной натуральной косметики и товаров для сна.
Birkenstock сейчас
Компания к 2021 году выпускает не только сандали, но и прочие виды обуви: сапоги, тапочки, ботинки. А также продаёт косметику, ремни, сумки, носки и матрасы.
В 2020 году Vogue назвал сандали от Birkenstock одним из главных трендов года.
О, сандали на носки ! Поддерживаю! А то босиком некоторые носят, а там какие-нибудь грязные нестриженные ногти... уж лучше пусть оно в носках будет
Ноги могут быть пыльные, если с дачи например, а вот сандали на носки - это уже нетривиальный вопрос к психике обутого )
Так скоро сезон таких модников начнется. Будут разные носки, цвета, но самое весёлое когда вьетнамки на носки. Такие особи редко попадаются...
Зато без носков ноги можно ополоснуть прямо в сандалиях, не снимая - подошёл на улице к колонке с водой, подставил ноги и вся пыль смылась.
Опять же, гигиеничнее. Реже стельки можно стирать.
Не проще ли вовремя стричь ногти? Топсайдеры и мокасины тоже не принято с носками надевать.
"Сумму сделки стороны не разглашали, но, по оценке Bloomberg, она составила около €4–4,5 млн. А продавшие свои доли Алекс и Кристиан Биркенштоки стали миллиардерами" - то есть, парням до ярда не хватало несколько лямов. (опечатка)