История Birkenstock: как 250-летняя компания продаёт миллионы «самых страшных» и модных тапочек в год

Бизнес перестал быть семейным в 2021 году. Продав свои доли, наследники династии Биркенштоков стали миллиардерами.

В 1774 году в церковной записи города Ланген-Берхайма впервые зафиксировали упоминание о сапожнике Иоганне Адаме Биркенштоке. Именно этот год компания Birkenstock считает датой своего основания.

В 1896 году потомок Иоганна Адама, Конрад Биркешток, cделал первую пару обуви с главным отличительным признаком «биркенштоков», изогнутой стелькой. Такая стелька поддерживала свод стопы: до этого момента их делали плоскими.

Торговал обувной мастер через два своих магазина во Франкфурте, а чтобы рекламировать товар, читал лекции об обуви и обувном деле. Кроме того, он продавал лицензии на изготовление изогнутых стелек другим сапожникам.

Американские и европейские туристы, активно посещавшие курорты (например, Баден-Баден), охотно покупали товары для здоровья и фитнеса — в том числе обувь.

В 1925 году Конрад Биркеншток построил первый собственный завод во Фридберге. Основным продуктом была изогнутая стелька по фирменной технологии. А в 1932 году его сын Карл запустил курсы по подиатрии: еженедельно он рассказывал о поддержании здоровья ног.

Часть советов из этих курсов, например, чаще ходить босиком на природе, издали в книгах «Руководство по уходу за ногами» в 1935 году и «Подиатрия — система Карла Биркенштока» в 1947 году тиражами в 15 и 14 тысяч экземпляров соответственно. К 1983 году «Руководство по уходу за ногами» переиздали тиражом в 360 тысяч экземпляров.

Компания тем временем производила сандалии со стельками анатомической формы из четырёх слоёв: джута, амортизирующего пробко-латексного слоя, снова джута и верхнего слоя из замши.

В 1963 году Карл Биркеншток представил сандалии Madrid на тонком ремешке, подумав, что они будут хороши «для занятий спортом». Чтобы они не спадали, покупатель всё время напрягал пальцы ног — это держало в тонусе икроножные мышцы, считал Биркеншток.

А в 1973 году он же изменил систему производства, оснастив завод конвейерным станком, который автоматизировал выпуск стелек по заданным параметрам на основе единого лекала.

В это же время, в 1966 году в Германию с визитом приехала портниха Марго Фрейзер, немка, живущая в США. В поисках удобной для своих больных ног обуви она купила пару «биркенштоков» в фирменном магазине. А затем привезла в США друзьям ещё несколько пар — и открыла в 1971 году представительство компании в США под названием Birkenstock Distribution USA.

По словам главы связей с общественностью Birkenstock Йохена Гуци, Карл Биркеншток решил сотрудничать с Фрейзер не потому, что она была профессионалом, а потому что она была «персоной, заслуживающей доверия».

Первые продажи Birkenstock Distribution USA шли плохо, так как покупатели считали обувь уродливой и называли её «сандалиями Иисуса», а продавцы сравнивали её с маленькими лодками.

Всю обувь Birkenstock делали из натуральных материалов: кожи, меди, пробки, фетра, натурального латекса. Поэтому в качестве маркетингового хода Марго Фрейзер начала поставлять обувь в магазины, которые специализировались на здоровом образе жизни.

Первыми покупателями стали владельцы этих магазинов, проводящие много времени на ногах. После этого хиппи, а вскоре и другая молодая аудитория активно покупали сандали на фоне бума движения возвращения к природе. В 1973 году компания выпустила Arizona, новую модель сандалий с двумя петлями вместо одной.

В 1984 году к Birkenstock присоеднился сын Карла Биркенштока — Алекс. Тот в 1988-м применил в производстве стельки водорастворимый клей. Это сделало обувь ещё экологичнее — раньше Birkenstock использовала клей, требующий растворителя, который мог вредить окружающей среде.

К моменту вступления Алекса Биркенштока и двух его братьев (Стефана и Кристиана) во владение фирмой в 1990 году, Карл Биркеншток разделил её на 38 независимых филиалов. У каждого из братьев были свои взгляды на управление своей частью фирмы и поэтому между ними вспыхивали конфликты. Общий темп роста производства в 90-е годы составил всего 2% в год.

Обувь Birkenstock покупатели называли страшной из-за внешнего вида. Кроме того, благодаря ЗОЖ-магазинам журналы ассоциировали «биркенштоки» с культурой хиппи: они действительно были популярны в контркультуре.

Несмотря на это, в 1990 году «биркенштоки» вошли в моду. Так, модный журнал The Face вышел со снимками Кейт Мосс в сандалиях Birkenstock. В 1993 году модельер Марк Джейкобс выбрал эту обувь для демонстрации со своей коллекцией одежды на модном показе. А в нулевых журналисты и фотографы замечали сандали на знаменитостях, например, на Гвинет Пэлтроу и Джуде Лоу.

На волне популярности «биркенштоков» похожие внешне модели выпустили Reebok и Scholl. В ответ Birkenstock открыла магазины в США и выпустила линейки обуви для официантов, врачей и тех, кто работает с электричеством: так, серия антистатической обуви ESD покрыта специальным составом, предотвращающим накопление электрического заряда.

В 2003 году жена Кристиана Биркенштока, Сюзанна Папенброк, развелась с ним после 15 лет брака. И тут же начала выпуск собственной линии обуви Beautystep под маркой Susanne Birkenstock International.

За три года она продала 40 тысяч пар обуви. Покупатели путали фирменные товары Birkenstock с обувью Сюзанны — поэтому Биркеншток подал иск. В 2006 году последовал суд, в результате которого Сюзанна оставила за собой право выпускать обувь по фирменному лекалу без права применения торгового знака Birkenstock.

В это время компания Марго Фрейзер, Birkenstock Distribution USA, продолжала продавать обувь компании в США до 2007 года, когда Birkenstock выкупила её.

Между братьями Алексом, Стефаном и Кристианом с 1990 года вспыхивали разногласия по поводу управления 38 разрозненными подразделениями фирмы, поэтому они решили пригласить сторонних консультантов. В 2012 году впервые в истории Birkenstock они передали управление фирмой не родственникам семьи, а менеджерам Оливеру Райхерту и Маркусу Бенсбергу.

Решение было удачным: за время их управления продажи компании выросли с 11,3 млн пар в 2012 году до 25 млн пар обуви в 2018 году, а выручка выросла в 10 раз по сравнению с последними пятью годами.

В 2012 году дизайнер французского дома моды Céline Фиби Фило показала новую модель сандалий, отороченных мехом на неделе моды в Париже. Журналисты назвали их «самыми страшными туфлями в мире».

В 2013 году Стефан Биркеншток продал свою долю в 30% фирмы братьям и вышел из бизнеса. Хотя сумма сделки неизвестна, предполагают, что он получил несколько сотен миллионов долларов.

Вскоре после его ухода компания расширила ассортимент: в 2017 году она начала продажи собственной натуральной косметики и товаров для сна.

В 2016 и 2018 годах фирма получила награду PETA как «наиболее дружественная экологии», также в 2018 году продажи Birkenstock по оценке издания The Cut выросли по сравнению с 2012 годом в три раза, до $800 млн.

Компания к 2021 году выпускает не только сандали, но и прочие виды обуви: сапоги, тапочки, ботинки. А также продаёт косметику, ремни, сумки, носки и матрасы.

Самыми популярными моделями Birkenstock (55% продаж от 23,8 млн пар обуви) в 2019 году по-прежнему были модели сандалей Arizona, Madrid и Gizeh.

Для модели Arizona фирма выпустила водонепроницаемую полимерную модель EVA, ценой €25 против €49 за классическую модель из джута и замши. Она предназначена для стран Юго-Восточной Азии. По оценкам The Cut, продажи этой модели составили 15% от общего числа продаж обуви Birkenstock в 2019 году.

В 2020 году Vogue назвал сандали от Birkenstock одним из главных трендов года.

В 2021 году компания перестала быть семейной — её выкупила частная инвестиционная фирма L Catterton. Сумму сделки стороны не разглашали, но, по оценке Bloomberg, она составила около €4–4,5 млрд. А продавшие свои доли Алекс и Кристиан Биркенштоки стали миллиардерами.

В планах компании на 2022 год — увеличение продаж на рынках Китая и Индии, где Birkenstock начали работать в 2020 году. Всего же, по данным на 2021 год, Birkenstock торгует в 100 странах мира.

#birkenstock #обувь #какэтобыло