Продажи на маркетплейсах: всё за маржинальность

Селлеры маркетплейсов рассказали, как измеряют маржинальность товаров, чтобы не получилось, как на картинке.

Торговля на маркетплейсах сегодня — это мегатренд. В этот, на первый взгляд, простой бизнес с каждым днем приходит всё больше продавцов без опыта в продажах. На старте они совершают ряд критических ошибок, которые вскоре убивают их бизнес. Один из главных таких промахов — не вести системный учёт и не подсчитывать маржинальность товаров. В этой статье собрали советы от успешных селлеров, которые смогли выстроить бизнес на маркетплейсах с миллионными оборотами, как измерять маржинальность и понимать реальную ситуацию с вашими продажами.

Начинающие селлеры очень часто работают по наитию, без понимания спроса и бюджетов, которые они тратят на работу с маркетплейсом. Многие вообще могут путать операционную прибыль, рентабельность и маржинальность, а в итоге не понимают, каковы же их реальные доходы от продаж.

В реальности торговля на маркетплейсах — сложный бизнес, который уже давно далеко ушел от модели обычных перепродаж. Чтобы получать приемлемые результаты, селлеры должны учитывать и анализировать целый ряд показателей, корректировать свои планы и перестраивать бизнес-процессы «на лету».

Для расчета маржинальности в зависимости от модели могут применяться несколько десятков показателей. Вот лишь основные:

• стоимость закупки;
• комиссии маркетплейса и участие в акциях;
• стоимость логистики с конкретного склада;
• процент выкупа;
• стоимость логистики до складов и упаковки;
• издержки на брак и возвраты;
• стоимость рекламы и продвижения.

Как не запутаться во всем этом и выбрать оптимальный способ расчёта маржинальности?

Тимофей Горшков, CEO платформы inSales и владелец магазина штор на WB

Универсальным инструментом для понимания реального состояния дел в продажах является юнит-экономика, которая позволяет смоделировать прибыльность бизнеса в пересчете на каждую единицу товара.

Зная юнит-экономику, вы будете объективно знать маржинальность и сможете понять, какие прямые расходы или другие компоненты себестоимости можно снизить, чтобы вывести её на нужный уровень.

А также сможете:

• влиять на наиболее существенные точки бизнеса;
• не тратить время на убыточные товары;
• спланировать закупку и возврат инвестиций потоварно.

Начать считать маржинальность можно с учёта в обычной таблице Excel, выписав поартикульно компоненты себестоимости, рекламных расходов и цены продаж. Далее вы можете определить итоговую финансовую цель по рентабельности и объёму продаж каждого из артикулов. И методом обратного планирования построить помесячный план её достижения. Таким образом вы запланируйте темп роста продаж и вашего бизнеса. Выбывающие по показателям товары заменять на новые эксперименты.

Важно правильно спланировать бюджеты: сколько вкладывать в рекламу и какие должны быть закуплены товарные остатки. И перевести их в план оперативных действий.

В конце месяца, а лучше даже понедельно, нужно сравнивать плановую таблицу с реальными показателями. Участие в акциях, изменения цен на товары и многое другое может меняться: здесь нужно учитывать и результаты ваших тестов, и внешние изменения. Нужно сравнивать по факту плановую маржу и реально полученную. На основании этих данных корректировать дальнейший план действий.

Антон Ланцов, эксперт по торговле на маркетплейсах, автор канала «Рыжий миллиардер»

Для расчета маржинальности у нас есть специальные калькуляторы, которые учитывают логистику на всех складах, кредиты, расходы на офисы, расходы на сотрудников, на привлечение заказов, а также на рекламное продвижение.

У нас есть таблицы стратегий, в которых рассчитывается маржа на весь проект для конкретного товара. Если сезон продажи товара составляет 5 месяцев, то мы считаем маржинальность не по товару, а именно по этому проекту в течение сезона. В зависимости от нашей стратегии (как мы его выводим в топ, как привлекаем трафик, какие расходы на фотосессию, логистику, написание отзывов и т. д.) — все эти показатели закладываются в одну большую модель проекта товара.

Для подсчета маржинальности мы пользуемся самописными инструментами и Google Sheets.

Главный совет селлерам — планируйте минимум на полгода. Большие деньги начнут зарабатываться только в следующем году. Поэтому в тот год, когда начали работать на маркетплейсе, можно торговать на небольшой марже.

Обязательно закладывайте в расчет маржинальности все возвраты, а также затраты на маркетинг в каждый товар и продажу.

Постоянно работайте с оптимизацией логистики и распределением товаров по складам.

Регулярный и грамотный подсчет маржинальности — гарантия того, что ваш бизнес на маркетплейсе будет успешно развиваться. Выносим сюда главные советы экспертов, как настроить работу с маржинальность товаров.

• Начните считать маржинальность прямо сейчас, если ещё не делаете этого.
• Используйте на старте простые модели. С течением времени вы сможете их настроить под свой бизнес.
• На первых порах для расчета маржинальности подойдет обычная табличка в Excel.
• Внедряйте юнит-экономику.
• Уделите особое внимание оптимизации логистики и долгосрочному планированию.
• Регулярно проводите анализ текущего состояния. Сравнивайте запланированную маржу с фактически полученной и корректируйте вашу стратегию.