КАК продвигать строительство ДОМОВ В 2022 году: ТОП 5 каналов И ЧЕК-ЛИСТ запуска

Добрейшего времени суток, на связи Евгений Балбуков из bombim и я подготовил для вас шикарный материал

Разберём

Особенности продвижения строительной тематики в интернете

Что выдают поисковые системы по запросу «Построить дом»?

Как правильно анализировать конкурентов в стройке?

Кто целевая аудитория на строительство домов?

Сбор и группировка семантики для успешной рекламной компании в контексте

Структура сайта строительства домов: важные разделы

ОБЩАЯ стратегия маркетинга ДЛЯ строительной компании 2022

ТОП 5 каналов маркетинга строительной компании

Чек-лист: продвижение сайта строительных услуг

Я 4 года в этой теме- инструменты меняются, как настроение моей бывшей, но классика остаётся классикой с определёнными нюансами.

Я не буду говорить про продвижение новостроек, большиx порталов, многостраничников, всякиx агрегаторов, статья посвящена ЧИСТО конкретно загородному частному строительству- в чём волоку, то и растолку

• Высококонкурентная ниша. Подтверждением может служить повышенный спрос и высокая конкуренция в поисковой выдаче

682 660 запросов с ключом «строительство домов» по России за 30 дней в Яндексе, примерно столько же в совокупности в Гугле и других поисковиках

70 рекламных компаний выдаёт Яндекс на поиске по широкому ключевому запросу, при том, что только 10 рекламных объявлений показываются на первой странице.

Еще один показатель— цена за клик в Яндекс.Директе. Прогноз средней ставки по региону Москва по запросу «строительство дома под ключ» в Москве— до 1200 рублей (данные на март 2020 года). Это значит что действует высокий аукцион

• Сезонность спроса больше выражена в тематике строительства загородных домов из-за особенностей погодных условий на территории России.
• Сезон начинается ранней весной и заканчивается в середине ноября. Это подтверждают данные «Истории запросов» от Яндекса:

• Огромное влияние репутации компании. Традиционно в сфере строительства и ремонта значительная часть клиентов приходит по «сарафанному радио». В этой ситуации одним из самых актуальных направлений продвижения бизнеса становится SERM — работа с репутацией компании в интернете, мониторинг отзывов на всех популярных площадках и оперативная работа с негативом.

Посмотрим на выдачу Яндекса по среднечастотному запросу «строительство домов в Крыму»

Первые 5 объявлений — реклама на поиске в Яндекса. Здесь оседает 50% трафика, это самые дорогие позиции

Дальше идёт СЕО выдача

Разбавляется Яндекс Видео, Яндекс картами, Яндекс услугами, картинками, директом, который говорит нам, что с таким ключевым запросом есть 82 объявления, как мило с его стороны

И внизу так же 5 платных объявления контекстной рекламы

Что в итоге мы имеем — 10 рекламных объявления, 9 выходит по СЕО, один агрегатор- авито и Яндекс видео

Что происходит в Google? Берем выдачу по тому же запросу. Сразу же идет колдунщик Google local pack, после него первые два места занимает агрегатор

Затем идёт СЕО выдача, ещё один агрегатор

На последнем месте- рекламное объявление

Видим, что места в выдаче пока еще есть, особенно в Google, но за них придется побороться с конкурентами. Также стоит попасть в колдунщики и агрегаторы. Как это сделать, расскажем чуть ниже.

Смотрим поисковую выдачу по транзакционным запросам. Минимум ТОП10 Яндекса и Гугла.

То, на что нужно обратить внимание:

Сайт или лендинг

Бесплатная выдача в Яндексе и Гугле

Рекламные объявления в Яндексе и Гугле- структура: быстрые ссылки, описание, визитка, заголовок, второй заголовок

• Уникальное торговое предложение: цены, сроки, гарантии
• Сохраняем скрин блоков, которые понравились на сайте
• Есть ли ссылки на соцсети? Как оформлены они, ведутся ли?
• Как работают менеджеры (оставить заявку, пообщаться с менеджерами)- когда перезвонят, есть ли скрипт, какие вопросы задают, есть ли повторный звонок
• Акции, спецпредложения
• Наличие кейсов, отзывов
• Заполняем таблицу

Без четкого понимания того, кто ваши потенциальные клиенты, не выстроится дальнейшая маркетинговая стратегия. Стоит выяснить:

• демографические характеристики;
• интересы;
• интернет-площадки, на которых они чаще всего бывают;
• предпочтительные соцсети;
• проблемы, которые они хотят решить с вашей помощью;
• страхи, возможные возражения;
• факторы принятия решения

Для наиболее точного описания и сегментации аудитории можно использовать метод аватаров — создание портретов типичных представителей отдельных групп целевой аудитории с подробными характеристиками. Визуализация позволит составить адресные сообщения для каждого сегмента. Особенно это пригодится при настройке контекстной и таргетированной рекламы

Это ключевой этап при создании нового сайта и оптимизации существующего. Для сбора семантики можно использовать следующие инструменты:

• Бесплатный сервис yandex.ru. Обязательно выставляйте нужный регион, используйте левую колонку для первоначального сбора и правую для расширения семантики.
• Планировщик ключевых слов в аккаунте Google рекламы.
• Платный инструмент с широким функционалом KeyCollector: он позволяет собрать большое семантическое ядро, кластеризовать, оценить конкурентность и эффективность запросов.
• Парсинг поисковых подсказок и фраз-ассоциаций («с этим запросом ищут») из Яндекса и Google дополнит семантику.

После сбора полного релевантного семантического ядра идет следующий важный этап — распределение запросов по группам или кластеризация. Проводить ее можно вручную или с помощью автоматизированных сервисов. На основе кластеров запросов будет строиться структура сайта.

Подробно остановимся на основных разделах сайта, которые позволят посетителю получить всю необходимую информацию и принять решение о сотрудничестве.

Традиционно первым экраном размещают УТП, последним — контакты, расстановка блоков внутри лендинга может меняться. Чтобы определить лучший вариант, анализируйте поведение пользователей по Вебвизору и карте скроллинга в Яндекс.Метрике и запускайте A/B-тесты.

Первая страница максимально важна, здесь теряется 80% трафика, если не зацепил оффер, призыв- человек уxодит, не пролистывая вниз. Главная задача первого экрана- заинтересовать, так сказать «продать» дальнейшее ознакомление с сайтом.

• Логотип с подробным описанием деятельности компании:

А) Находится в левом верхнем углу или по центру;

Б) Используется в качестве изображения (качественная картинка);

2. Заголовок:

А) Содержит до 9 слов;

Б) Вы ориентирован;

В) Содержит УТП или Интригующий вопрос;

Г) Написан в активном залоге;

Д) Содержит качественное прилагательное;

3. Призыв к действию в кнопке:

А) Четко описывает следующий шаг;

Б) В Активном залоге;

В) В призыве к действию есть ограничение;

4. Фоновое изображение или видео, не Слайдер

Может быть конечный продукт- дом/баня/коттедж

Процесс строительства

Семья на фоне дома

Для сайтов строительных компаний это один из самых важных разделов. Фактически это каталог, в котором потенциальный клиент может определиться с внешним видом постройки при помощи 3D-модели. Наличие удобного фильтра по этажности, площади, цене и другим параметрам — плюс не только для юзабилити, но и для SEO: будет возможность создать посадочные страницы под разные кластеры запросов (например, «одноэтажный дом из бруса до 150 кв м»).

В листинге каталога разместите самое основное: размеры, площадь, цену и визуализацию, под описание каждого проекта стоит создать отдельные страницы.

На странице проекта должна быть вся необходимая информация: фото, описание, площадь, стоимость и что в нее входит.

Лучше делать вилку цен на каждый проект: 2-3 комплектации

Хорошо, если 3D-модель дополнят фото построенных домов по этому проекту и отзывы заказчиков, а так же добавить возможность перейти на другие проекты

Не забываем про конверсионные элементы- призывы к действию

Выкладывайте фото и видео готовых объектов и этапов работ. К визуальному контенту добавьте призывы к действию

Люди покупают у людей. Хорошо работает видео от директора на 1-2 минуты.

Постарайтесь отойти от набивших оскомину формулировок «оптимальные цены», «реальные сроки» и подобной воды. Добавьте цифры, призывы к действию.

Подтверждением подлинности отзывов могут служить ссылки на профили клиентов в соцсетях, сканы письменных отзывов или видеоформат.

Калькулятор стоимости работ позволяет заказчику примерно прикинуть сумму вложений. Для поисковиков это тоже плюс — больше времени на сайте, выше показатель вовлеченности пользователей. Так вы улучшите поведенческие факторы ранжирования естественным путем.

Но если пользователь получит всю инфу на сайте, то ему не зачем будет оставлять заявку, смекаешь 🧐

Вариант калькулятора — интерактивный опросник или квиз. Посетитель отвечает на несколько вопросов, в ходе которых уточняются его потребности. Результат в виде стоимости работ сообщает уже менеджер после оставления заявки. В этом случае опрос используется в качестве лид-магнита. По собранным контактам можно запустить «прогревающую» email-рассылку, рассылку в месенджерах или настроить таргетированную рекламу.

Сразу предостережем вас от создания блога ради блога. Стопятидесятая статья о том, как поклеить обои под покраску, не принесет пользу посетителям вашего сайта и вряд ли вырвется в ТОПы поисковиков.

В строительной тематике большой пул информационных запросов. Все они, в основном, касаются инструкций, как сделать что-то своими руками. Привлекать дополнительный информационный трафик — хорошая идея и для SEO (можно сделать перелинковку на разделы услуг), и для повышения экспертности.

Однако стоит определиться заранее, сможете ли вы заниматься постоянным производством полезных и интересных материалов. А также хорошо поработать с семантикой. Нужно писать статьи, не только ориентированные на потребности ваших клиентов, но и закрывающие правильные запросы — в такой конкурентной сфере это будут НЧ и «хвосты», благо их достаточно.

о интересно людям в вашей сфере? На этот вопрос поможет найти ответ уже знакомый нам вордстат. Просто к ключевому запросу допишите информационный вопрос: как, почему и тд. И смотрите- что больше пользуется спросом

Так же можно посмотреть выдачу ютуба и проанализировать популярные ролики из строительной тематики

• Как выбрать участок/проект для строительства
• Обзор и сравнение строительныx теxнологий
• Статьи о трендах в дизайне и строительстве.
• Подробные гайды по всем трудным вопросам в отрасли: выбор материалов, подрядчика, правовые аспекты и т.д.
• Финансовые вопросы- ипотека, рассрочка, поэтапная оплата
• «Внутренняя кухня»: фото и видео рабочего процесса с комментариями.
• Информация о новых материалах и технологиях в строительстве и ремонте.

Этот раздел может дополнить блог или заменить его, если нет ресурсов писать подробные экспертные статьи. Он покажет потенциальному клиенту вашу экспертность, отработает часть возражений, объяснит неочевидные моменты.

Формулируйте краткие полезные ответы на популярные вопросы. Сами вопросы можно выяснить у клиентов, менеджеров по продажам, на форумах и в тематических сообществах в соцсетях.

Чтобы контент на сайте легко воспринимался пользователями и быстрее индексировался поисковыми роботами, не забудьте про важные моменты:

• Заголовки h1 — h6 структурируют текст, а естественно вписанные в них ключевые слова помогают в ранжировании страницы по целевым запросам.
• Разбавляйте текст визуальным контентом: используйте фото, таблицы, списки, видео, инфографику.
• CTA-кнопки с призывом должны присутствовать на каждой странице, каждые 2-3 экрана.

В роли СТА могут выступать:

• шильдик слева или справа, который не мешает основному контенту, но привлекает внимание, онлайн-консультант:

• форма заявки с конкретным предложением/квиз:
• призыв- скачать каталог
• перейти в социальные сети
• подписаться на рассылку

• вплывщя форма при попытки уйти с сайта:

Важно предоставить все удобные для пользователя способы связи, но не переборщить со всплывающими окнами через 5 секунд после захода на сайт и навязчивым онлайн-консультантом.

Чтобы эффективно продвигать сайт, нужны данные веб-аналитики. Для новичков в интернет-маркетинге будет достаточно возможностей Яндекс.Метрики. Установите на сайте код счетчика, настройте цели (просмотр целевых страниц, количество страниц за визит, целевое действие) и корректируйте стратегию продвижения в зависимости от данных.

• Отчет по конверсиям покажет все выполненные цели за выбранный период.

• Отчет по источникам трафика (Стандартные отчеты — Источники — Источники, сводка) позволит наглядно увидеть распределение визитов по каналам.

• Группа отчетов Аудитория (Стандартные отчеты — Аудитория) поможет лучше изучить посетителей сайта: их демографические характеристики, долгосрочные интересы, место проживания, активность на сайте и лояльность.

• Полезными для анализа поведения пользователей будут уникальные инструменты Метрики: Вебвизор, карты ссылок, кликов, скроллинга и аналитика форм.

https://www.youtube.com/watc? v=Y1LutIGXKs0

Автор ограничил доступ к видеоYouTube17:14

Один из бесплатных и эффективных способов продвижения в высококонкурентной тематике — попадание в колдунщики поисковиков. Спецблоки сервисов Яндекса и Google появляются в ТОПе органической выдачи, выше всех результатов на так называемой «нулевой» позиции и справа от выдачи. Расширенные блоки, заметное оформление привлекают больше внимания пользователей, чем другие результаты.

Расположим колдунщики по степени значимости для сайтов строительных услуг.

Подробное заполнение профиля организации в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес даст возможность попасть в колдунщики поисковиков, которые отвечают на запросы пользователей, связанные с определенной локацией или брендом.

• Колдунщик Яндекс.Справочника — расширенная карточка организации справа от выдачи по брендовому запросу:

• Колдунщик Google Мой бизнес — аналогичная карточка справа от выдачи Google по брендовому запросу:

Google local pack — блок с геометками, названиями компаний, адресами и телефонами. Показывается, чаще всего, на первой позиции органической выдачи (сразу после рекламного блока) по запросам, связанным с определенной локацией. Информация подтягивается из Google Мой бизнес и Google maps.

Зарегистрироваться в сервисе может частное лицо (специалист) и организация. Для компаний, которые уже есть в Яндекс.Справочнике, регистрироваться не нужно: в настройках личного кабинета есть возможность привязать профиль к Услугам. Отзывы, оставленные на Яндекс.Картах, автоматически подтянутся в Услуги.

Для тех, кто не зарегистрирован в Яндекс.Справочнике, нужно создать профиль, указать адрес, области обслуживания, способы связи, подробно описать предоставляемые услуги.

Колдунщик Яндекс.Услуг появляется в виде расширенного сниппета в выдаче, который раскрывается по стрелке. Прямо из сниппета можно узнать телефон или связаться с исполнителем в чате:

По клику на организацию можно перейти на ее профиль в Услугах, также есть возможность перейти на категорию услуг в сервисе с карточками организаций (специалистов).

В каждой карточке указан рейтинг и количество отзывов, услуги с ценами, карусель фотографий, есть возможность позвонить, написать в чат или предложить заказ через форму обратной связи:

Основные способы продвижения в Яндекс.Услугах — работа с отзывами и соответственно повышение рейтинга, подробные описания услуг с ценами, привлекательные фотографии. В категориях «Красота» и «Ремонт» Яндекс предлагает пройти платную сертификацию. Бумажный сертификат действителен 2 года, карточка сертифицированного специалиста или организации имеет приоритет в показе на Услугах.

Блоки с картинками (Яндекс.Картинки и Google Images) и видео показываются в поисковиках на первой странице выдачи и справа от нее. Часто они занимают «нулевую позицию», существенно оттесняя органические результаты вниз.

Попасть в колдунщик картинок можно, прописав ключевые слова в атрибутах title и alt тега img изображений на вашем сайте. Важно не переспамить, а подобрать к фотографии релевантное описание.

Плюс от попадания в колдунщики картинок — возможность перейти по ссылке рядом с фотографией на сайт, где она размещена. Помним, что строительная сфера предполагает долгий выбор, в том числе и дизайнерского решения, и не отказываемся от дополнительного источника трафика.

Видеоколдунщик Google дает возможность перейти из выдачи на канал автора в YouTube или другие места размещения ролика (соцсети, видеохостинги).

Аналогичный колдунщик Яндекса при клике на видео сначала перекидывает на сервис Яндекс.Видео, и уже с него есть возможность перейти на YouTube, Vimeo, соцсеть или видеохостинг.

Чтобы попасть в колдунщики видео, добавьте ключевые слова в название ролика, описание и теги.

Повысить упоминаемость бренда и получить новые каналы привлечения заявок поможет регистрация на специализированных порталах и агрегаторах услуг. Приведем примеры самых популярных ресурсов.

• Федеральные доски объявлений: avito.ru, youla.ru, www.unibo.ru, www.ubu.ru
• Агрегаторы услуг: uslugio.com, youdo.com, profi.ru, lideruslug.ru
• Агрегаторы строительных услуг: stroiman.ru, vsem-podryad.ru, www.masterovoi.ru, poisk-pro.ru, www.remontnik.ru, www.zakazremonta.ru
• Строительные порталы: www.stroyboard.su, www.novosel.ru, lesstroy.net (для строителей домов, бань и т.д.).

Возможно, в вашем регионе в ТОП20 поисковиков есть и другие сайты, выяснить это можно с помощью анализа выдачи по целевым запросам.

Используйте все бесплатные и платные возможности на перечисленных ресурсах, чтобы выделиться среди конкурентов:

• Отзывы, которые влияют на рейтинг.
• Подробное портфолио с качественными фото.
• Платное поднятие или премиум-размещение объявлений.

Чтобы автоматизировать процесс, можно воспользоваться одним из сервисов одновременного размещения объявлений на нескольких сайтах.

Мы начали с того, что ставки в контекстной рекламе в тематике строительства по высокочастотным ключевым словам перегреты. Значит рекламные кампании в Яндексе и Google должны быть настроены очень точно, чтобы не слить бюджет.

Исключить общие и холодные запросы, тематические

• Уточнить семантику: добавить ключи с упоминанием локации, проработать минус-слова
• Правильно задать геотаргетинг, включить расширенный географический таргетинг в Яндексе, чтобы не упустить заинтересованных пользователей в отпуске или командировке.
• Задать корректировки ставок по времени показа, полу и возрасту. Можно смело исключать аудиторию младше 18 лет, 18-24 года, на возраст 60+ уменьшить стоимость ставки в 2 раза
• Обязательно сделать кампании в РСЯ и КМС для показа на тематических сайтах. Процесс принятия решения в сфере строительства и ремонта долгий, поэтому для повышения узнаваемости бренда и формирования потребности отлично подойдет реклама в сетях. Не зацикливайтесь только на строительстве, рекламируйтесь на ресурсах смежных тематик, интересных вашей аудитории. При правильной настройке из сетей можно привлечь много релевантного трафика по низкой цене.
• Настроить ремаркетинг. Обязательно «догоняйте» посетителей своего сайта интересными предложениями.
• Использовать возможности Яндекс.Аудиторий: настроить рекламу на жителей определенных районов, жилых комплексов, коттеджных поселков, на сегменты пользователей из Метрики и look-alike аудитории.
• Тестировать разные офферы в объявлениях и смотреть, какие лучше работают- 3 картинки, 3 текста, выбираем самую эффективную связку
• Использовать дополнительные каналы привлечения трафика в сезон, например медийную рекламу, баннер на поиске
• В объявлениях и заголовках используйте цифры- такие объявления более кликабельны
• Прописываем визитку, быстрые ссылки, уточнения, два заголовка, делаем видео объявление
• Настраиваем цели для статистики
• Можно добавить онлайн консультанта, но стоимость клика по такому объявлению будет выше, так как объявление занимает больше места на странице выдачи

Для начала выберите приоритетные соцсети, в которых больше всего вашей целевой аудитории. В строительной тематике может хорошо работать Инстаграм, т.к. сфера дает возможность публиковать много фото и видеоконтента. Но это не значит, что нужно игнорировать другие соцсети.

Используйте единое оформление для всех страниц компании в соцсетях: логотип, название, контакты. Поддерживайте диалог с пользователями, оперативно отвечайте на вопросы и отрабатывайте негатив.

• Акции и спецпредложения:

• Обзоры и расчёт проектов:

Отзывы:

Процесс строительства:

Информационные посты:

Полезные материалы:

Опросы:

Можно сделать контент-план на 30 дней вперёд и автоматизировать постинг в разных соц. сетях. А что постить? Как и для блога информацию можно получить от вордстата и опросов в самих сетях.

Есть несколько вариантов

• Посевы- можно найти сообщества, которые разместят ваш пост. Отобрать группы с наибольшей концентрацией ЦА, договариваемся с администраторами сообществ или через специальные сервисы
• Таргетированная реклама. Рекламные кабинеты Facebook, ВКонтакте и myTarget позволяют довольно точно «прицелиться» в аудиторию.

Отдельный вид продвижения в социальных сетях, направленный прежде всего на узнаваемость бренда, — реклама у блогеров. Прежде чем договариваться о рекламном посте, проанализируйте половозрастной состав аудитории, степень вовлеченности подписчиков, тематику предыдущих постов.

Здесь так же есть специализированные сервисы для подбора блогера

Хороший шанс рассказать о себе аудитории, интересующейся ремонтом и строительством, — завести канал на Youtube. Крупнейший видеохостинг входит в ТОП5 самых посещаемых сайтов России за 2019 год. Пользователи обращаются к нему с развлекательными и образовательными целями.

ТОП 10 самыx посещаемыx сайта в мире с 2010-2020 годы

Создание и продвижение собственного канала — трудозатратное дело. И вот почему.

• Снимать видео нужно в высоком качестве (это касается и картинки, и звука), значит не обойтись без хорошей аппаратуры.
• Желательно владеть хотя бы азами монтажа. Это понадобится, например, для съемки пошаговых инструкций.
• Для того, чтобы видео легко находили в поиске по ключевым словам, впишите их в название и описание, добавьте релевантные теги.
• Выше мы уже рассказали про колдунщики видео. Один из сигналов для поисковых систем о том, что видео стоит показать по ключевому запросу — его популярность (количество просмотров). Поэтому важно не просто выкладывать ролики на канал, но и продвигать их всеми доступными способами. Для начала сделайте анонсы в соцсетях и выложите ссылку на сайте.

Проверьте оптимизацию готового видео по чек-листу.

Если нет возможности на регулярной основе создавать полезный и интересный видеоконтент, можно рекламироваться у Youtube-блогеров. Важно оценить ядро целевой аудитории и ее вовлеченность перед началом сотрудничества. Вы ведь не хотите слить рекламный бюджет на школьников или дауншифтеров? Также играет роль региональный фактор: вряд ли житель Санкт-Петербурга закажет перепланировку квартиры у самарской строительной компании.

Готовы к продвижению по всем digital каналам? Проверьте, все ли вы учли, по нашему чек-листу.

• Делаем конкурентный анализ- поисковая выдача/реклама
• Сделайте структуру сайта на основе всех запросов.
• Подготовьте контент для обязательных разделов: Портфолио, Отзывы, Проекты, Цены.
• Проведите комплекс работ по внутренней поисковой оптимизации сайта- заголовки, теги
• Оптимизация. На первом месте — скорость загрузки и адаптация под мобильные устройства.
• Не забудьте об элементах, повышающих конверсию: формы обратной связи и заказа звонка, онлайн-консультант, калькулятор
• Внедрите интерактивные элементы: квизы, поп-ап окна, тесты
• Если есть ресурсы, составьте контент-план и начните ведение блога.
• Разработайте ссылочную стратегию: используйте публикации на местных и тематических посещаемых ресурсах, крауд-маркетинг.
• Зарегистрируйте компанию в геосервисах поисковиков, агрегаторах, отзовиках и справочниках: яндекс карты, гугл мапс, 2гис и тд.
• Создайте и ведите группы в соцсетях.
• Используйте платные каналы продвижения: контекстную и таргетированную рекламу
• Создайте YouTube-канал и выкладывайте видео, достаточно пару раз в неделю. Важно постоянство
• Внедрите СРМ и отслеживайте эффективность бизнес процессов
• Придумайте бесплатный, но ценный для потенциального клиента продукт. Как правило это информационный продукт- каталог, книга, статья, серия видео и тд. Меняйте этот продукт на контакт: емайл адрес или мессенджер
• Создайте авторассылку из 10-20 сообщений, где потенциальный клиент будет получать информацию, закрывающую его возражения. И призывайте к коммуникации
• Стимулируйте рекомендации. Давайте процент от сделки тем, кто вас порекомендавал и афишируйте это

Статья подготовлена маркетологом Евгением Балбуковым

Есть вопросы, пишите в личку

Или запишитесь на полноценную стратегическую сессию, где выстроим пошаговый план для достижения целей вашей строительной компании