Как часто, смотря на ценник крема со скидкой вы думаете: «Продавец накрутил цену, чтобы сделать заманчивую скидку и повысить продажи»? Да, так работает «маркетинг в лоб». Давайте разберемся, как повысить продажи компании с помощью грамотных и честных маркетинговых акций, а также завоевать любовь клиента?
Стандартный путь клиента строится по системе «проблема, поиск, решение» (см. лестница Ханта). Однако, в жизни все намного сложнее. Клиент может забыть, что ему нужен товар, передумать покупать его сейчас, выбрать аналог, отвлечься и т.д.
На помощь приходят полезные инструменты и среди них маркетинговые акции. Они направлены на то, чтобы влиять на путь покупателя на любом этапе его осведомленности о товаре. Маркетинговые акции приносят результат за счёт создания дополнительной мотивации к покупке, что на определенное время увеличивает покупательскую способность целевой аудитории.
Существуют следующие группы клиентов:
- Пользователи, ничего не знающие о вашем товаре.
Цель акции — информирование о товаре. - Пользователи, кто уже информирован о товаре, но еще не решил его купить.
Цель акции — получить контакт, подписать и прогреть клиента до совершения покупки. - Пользователи, кто не уверен покупать или нет.
Цель акции — заставить их определиться с покупкой быстрее, используя ценное предложение и дедлайн. - Пользователи, которые приняли решение купить.
Цель акции — стимулировать купить у нас, а не у конкурентов. - Пользователи, которые уже совершили покупку.
Цель акции — закрепить долгосрочную лояльность, привлечь к повторным покупкам, запустить сарафанное радио.
Ключевые маркетинговые акции. Примеры:
- Приведи друга — двойной подарок текущему и будущему покупателю 10% и 5%
- Конкурс в социальных сетях с призом — выложи на своей странице ***, отметь нас и получи возможность выиграть подарок (победителя определяем с помощью генератора случайных чисел)
- Лотерея — входной билет с минимальной стоимостью по сравнению с подарком (победителя определяем с помощью генератора случайных чисел)
- Партнерская акция (не с конкурентами) — партнеры будут рекламировать вас, клиенты будут оплачивать, используя промокод "партнера". Партнеры получают %
- Подарок за подписку на новости/группу в социальных сетях: 250 р. на следующую покупку, через 2-3 дня оповещение, что промокод сгорает в ближайшие 24 часа после открытия письма / можно использовать другие подарки (например, полезный чек-лист)
- Подарок за первую покупку, 2 по цене 1
- Программы лояльности, накопительные бонусы, скидки постоянным клиентам, закрытые распродажи
- Акция сегодняшнего дня — по телефону: "только сегодня второй товар из серии *** бесплатно/ 500 руб. на счет при покупке 2-х товаров / от суммы 5 000 доставка бесплатно
- Возвращаем 10% от покупки — начисление бонусных рублей в личный кабинет после оплаты
- Каждый третий заказ доставим бесплатно
- Оставьте отзыв, отметьте нас и получите скидку на следующий заказ 15%
Ценовая мотивация покупателей — возможность сэкономить
Дополнительная мотивация клиента создается при помощи акции. Выделяют следующие виды мотивации к участию в акции:
1. Ценовая мотивация — скидки, 1+1=3 (аналог скидки 30%)
2. Продуктовая мотивация — бесплатные образцы
3. Эмоциональная мотивация — выигрыш или участие в мероприятии
Ценовая мотивация для горячих покупателей — готовы купить
Не рекомендую скидки — реакция конкурентов на снижение цены, потеря прибыли
Привыкание к низкой цене и приобретение товара только по ней
Те, кто ищет скидки чаще склонны к негативу и недовольству + отсутствие лояльности
Бесплатное воспринимается лучше, чем возможность возможность сэкономить
Недоверие к скидкам в целом
Однако, скидки можно использовать для горячих покупателей как косвенная мотивация к покупке: бонусы, бесплатная доставка от 5 000 руб., вернем деньги с первой покупки
Ценовая мотивация для горячих покупателей — напрямую не искали ваш товар, т.е. решение принимается исходя из товара
Не рекомендую скидки — снижает ценность товара; если товар не нужен, то и скидка не важна; даже со скидкой это трата денег, а пользователь и не планировал ничего покупать, т.е. ценовая мотивация крайне низкая
Однако, скидки можно использовать для теплых покупателей, как и для горячих, не на этапах привлечения, а на последующем этапе взаимодействия
Ценовая мотивация для привлеченных покупателей — уже что-то покупали
Скидка является мощным стимулом купить — поддержание лояльности и верности вашему бренду
Отличный повод напомнить о вас
Важно указать причину скидки: поощрение тех, кто быстро принимает решение / незначительное повреждение товара / специальная распродажа для лучших клиентов / сезонная распродажа / праздник
Варианты ценовых акций:
- Скидка другу — промокод со скидкой / приведи друга и получи скидку
- Растущая скидка — 50% при покупке второго товара, 70% при покупке третьего товара, 90% при покупке четвертого
- Скидка по купону
- Скидка или бонусные рубли за регистрацию / на первую покупку
- Скидка для двоих — женская и мужская обувь со %, если покупают две пары
- Скидка только сегодня — добавьте дополнительные товары, так как они с хорошей % только сегодня. Не афишировать заранее
- Скидка при достижении определенной суммы в корзине / бесплатная доставка / подарок
- Фиксированная или накопительная скидка — при достижении суммы покупок на 30 000 р. выдается постоянная скидка 25% на продукцию
- Акции с возвратом денежных средств — возврат % от стоимости товара после покупки (стимулирование повторных продаж)
- Тающая скидка — сегодня 20%, завтра 10%, послезавтра 0%
- Скидка для социальных групп населения
- Товар дня
- Скидка на наборы — хороший способ поднять средний чек
- Распродажи — прибыль создается, когда пользователь выбирает товар по себестоимости и + к нему докупает что-то еще
Продуктовая и эмоциональная мотивация покупателей
Разберем их вместе.
Продуктовая мотивация — возможность получить дополнительный товар бесплатно, а эмоциональная — это участие в чем-то значимом, возможность стать победителем
Люди любят подарки. Цель продавца, который дарит подарки: повысить ценность предложения и вызвать положительные эмоции (тк. 80% решений принимаются на эмоциях).
Исследования показывают, что люди больше любят подарки и чаще их выбирают, нежели скидки.
Например,
- Программа лояльности подходит для привлечения теплых покупателей
- Составные подарки подходят для работы с привлеченными покупателями, т.е. уход за волосами — это шампунь, кондиционер, масло, маска и расческа + хорошо работают простые подарки
- Варианты подарков для продуктовой мотивации: 2 по цене 1 / 3 по цене 2 / 1+1=3
- Подарок за регистрацию
- Подарок за сумму в чеке
- Деньги на счет
- Программы лояльности
- Сэмплинг — пробники
- Бесплатные расходники (см. тропинка возврата) — небольшие подарки раз в месяц
- Благотворительность — 50 р. с заказа перечисляем в фонд...
- Беспроигрышная лотерея — приз бесплатный, оплачивается только доставка + допродажа основных товаров
- Розыгрыш ценного подарка
- Конкурсы
- Постоянные акции — подарок за первую покупку, бонус за регистрацию и т.д.
- Сезонные акции (исп. в период спада активности, распродать остатки товара)
- Краткосрочные акции — 1 -5 дней
- Тематический акции — приурочены к событиям и праздникам
- Закрытые акции
- Партнерский акции — для получения бонуса клиентам партнера надо оставить свои данные в специальной форме
Маркетинговые акции — это важная часть бизнеса, поэтому подходит к ним следует системно. Начните с определению ключевой цели: извлечение прибыли (переманивание доли рынка у конкурентов, стимулирование повторных продаж, распродажа плохого товара, увеличение среднего чека). Далее ответьте на следующие вопросы:
1. Чего вы хотите добиться от проведения акций?
2. На какой тип покупателей должна быть нацелена акция?
3. На каком этапе пути клиента, какие акции нужно применить, чтобы достичь цели?
4. На какие сегменты целевой аудитории будет нацелена каждая акция?