Как работать с медийными кaмпаниями, чтобы ДРР была сопоставима с отдачей от performance-кампаний?
Представляем кейс продвижения маркетплейса здоровья “Здравсити” в регионах
"Здравсити" – федеральный онлайн-сервис по заказу и доставке лекарств и товаров для красоты и здоровья, один из лидеров электронной коммерции фармнаправления. Весной 2021 года агентство rta: провело медийную кампанию для аптечного бренда.
Цель кампании – увеличить узнаваемость бренда в трех городах: Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара – и конвертировать ее в продажи. Команда отдельно проработала каждый город и в итоге получила выручку на уровне performance-кампаний. Рассказываем, как это сделали.
В основе продвижения была конкретная услуга “Здравсити”: курьерская экспресс-доставка. Она отражает ключевое УТП бренда: быстрая и удобная доставка широкого ассортимента лекарств в один клик.
Задачи:
Размещение медийной рекламы в регионах и отслеживание ее влияния на получение заказов по курьерской доставке
Отслеживание влияния медийной рекламной кампании на другие каналы продвижения в Digital
- Отслеживание бренд-метрик: Brand Awareness, Ad Recall, Brand Favorability, Purchase Intent
- Отслеживание post-view конверсий и дохода
Аудитория:
География: Нижний Новгород, Ростов-На-Дону, Самара
- Мужчины и женщины в возрасте 25+ лет
Средний и высокий уровень дохода
Форматы: баннеры и видеоролики (6 и 10 секунд)
Площадки размещения: Яндекс, DV360, Instagram
Креативы:
Команда rta: сделала креативы для баннеров и видеороликов в двух вариациях: мультипликационные и с живыми людьми. Во всех креативах старались “подсветить” УТП бренда – экспресс-доставку: “Если вы болеете, то можете заказать лекарства на дом! А еще если вы вышли в поход в горы, прыгаете с парашютом или прямо сейчас упражняетесь в нырянии – курьерская доставка из “Здравсити” привезет все необходимые лекарства, чтобы вы могли не отвлекаться от своих занятий.”Быстро, просто и удобно – вот главные характеристики доставки “Здравсити”, которые мы транслировали аудитории.
Результаты креативов с реальными людьми разнились, а вот мультипликационные креативы всегда оставались в ТОП-3 и часто лидировали.
Процесс:
Темпы прироста узнаваемости бренда зависят от первоначального уровня в регионе. Например, до старта кампании среди контрольной группы в Ростове-на-Дону лишь 4% респондентов знали бренд “Здравсити”, что дало пространство для значительного роста на 62%.
Так как анализ уровня популярности в выбранных регионах показал низкий уровень заинтересованности, ключевой задачей показа роликов стало познакомить аудиторию с интернет-аптекой “Здравсити” и ее услугой экспресс-доставки.
Для измерения показателей узнаваемости по завершении кампании мы использовали Brand Lift. Мы разделили пользователей на две группы: одной показывали рекламу, другой – нет. Далее обеим группам задали вопросы:
Какие из перечисленных брендов в категории фарма вы знаете? (Знание бренда)
- Услугами какого сервиса вы воспользуетесь в следующий раз? (Намерение совершить покупку)
- Рекламу каких брендов в категории фарма вы видели за последнее время? (Запоминаемость)
Какие сервисы вам нравятся? (Предпочтение бренда)
Трудности:
В ходе медийной кампании мы столкнулись с тем, что узнаваемость бренда росла, однако значимого прироста конверсии не было ни в одном из регионов. Почему так произошло? Реклама не передавала значимых УТП сервиса доставки.
Вот рекомендации, которых мы решили придерживаться при запуске новой кампании:
- Тестировать разные креативы точечно под каждый регион
- Сделать видеоролики для разных сегментов аудитории
- Готовить видеоролики различного хронометража (15-20 сек. и 6 сек.)
- Проводить A/B тестирование креативов
Результаты:
План по просмотрам видеороликов перевыполнен на 29%, VTR выше плана на 10%, план по показам и кликам выполнен по всем региона
- ~на 48% вырос интерес к бренду среди тех, кто видел рекламу
- CR аудитории, видевшей медийную рекламу, в среднем выше контрольной группы – 33 % от всех конверсий принесла аудитория, видевшая медийную рекламу
- ДРР по медийной кампании составила 31%, при плановом 41%
Для наших клиентов с широкой региональной представленностью мы используем смарт подход к геосегментации, который учитывает потенциал, конкурентную среду и текущую популярность в каждом конкретном регионе. Очень важно здесь фокусироваться на kpi, в случае Здравсити мы делали акцент на возврат инвестиций и покупки на сайте.
Вывод:
Этот кейс в очередной раз подтверждает, что промо-кампании, разделенные по регионам, с продуманным сценарием и креативом, приводят к результатам, которые можно сравнить с performance-кампаниями.
Результаты медийной кампании “Здравсити” по brand и search lift оказались в среднем на 48% выше плановых: увеличился уровень знания бренда и интереса к нему. На такой базе пользовательского знания будет проще конвертировать РК в продажи.
Какие еще выводы мы вынесли для себя:
- Для дальнейших флайтов будем использовать кроссплатформенный замер брендометрик с помощью Tiburon для фиксации результатов по всем каналам
- Для продвижения интернет-аптеки лучше подходят мультиплицированные креативы, нежели видеоролики с реальными людьми
- Необходима разработка креативов под разные регионы и сегменты аудитории, а также проведение A/B тестирования
- Продумаем больше сценариев ремаркетинга
Медийная рекламная кампания «Здравсити», запущенная для продвижения курьерской экспресс-доставки и направленная на увеличение узнаваемости бренда в регионах, отработала с % CRR, сопоставимым с показателями performance кампаний. Результаты по brand и search lift оказались в среднем на 48% выше плановых показателей и увеличили уровень знания бренда. Делаем вывод, что промо-кампании, разделенные по регионам, с детальным сценарием и подходом к оптимизации, а также разнообразным креативом, дают не только положительные охватные результаты, но также вносят дополнительный вклад в общий рост online продаж