Кейс из России: 516 заявок за месяц работы по продвижению платного детского конкурса

Команда маркетингового агентства «Сделано» написала для рубрики Growth Hacks колонку о продвижении детского продюсерского центра в Екатеринбурге — при помощи объявления в местном СМИ, контекстной рекламы «ВКонтакте» и лендинга.

24 февраля 2015 года клиент — детский продюсерский центр, расположенный в Екатеринбурге, — вновь обратился к нам за помощью. Задача: к 29 марта 2015 набрать на конкурс нового формата 70-80 детей.

Исходные данные

Перед началом работы мы имели следующие данные:

• Клиент: детский продюсерский центр — сеть творческих студий в городе Екатеринбурге. Организатор региональных конкурсов красоты и талантов, а также праздников и мероприятий для детей.
• О конкурсе: конкурс талантов для детей от 3 до 10 лет. Конкурс нового формата и проводился впервые.
• Ценовой сегмент: стоимость участия в конкурсе 16 500 рублей.
• Целевая аудитория: мамы, которые имеют детей от 3 до 10 лет, и активно интересуются их развитием. Имеют высокий доход, так как участие в конкурсе стоит 16 500 рублей и это не каждым родителям по карману.

Изначально компания самостоятельно привлекала клиентов — за 1,5 месяца до начала конкурса компания опубликовала новость на местном информационном портале Е1.ru. Она принесла 32 заявки на кастинг, из них 5 человек подтвердили участие, оплатив место. Есть сайт, на котором размещается информация о конкурсах.

Для работы над проектом мы использовали:

• «Церебро Таргет».
• «Главред».

Сроки: 4,5 недели на все про все.

Этап 1. Анализ целевой аудитории

Задача анализа: понять, почему родители отдают детей на подобные конкурсы. Как родители принимают решение. С какой целью отдавали детей на конкурсы, что ожидали, что понравилось и насторожило.

Этапы анализа аудитории: для начала лично пообщались с существующими клиентами компании — с участниками предыдущих конкурсов и их родителями. Но они не характеризовали полностью целевую аудиторию, так как все предыдущие конкурсы ориентированы на детей от 7 до 18 лет. В этом случае нас интересовали дети от 3 до 10 лет. Пересечение в аудиториях небольшое и информации недостаточно.

Поэтому дополнительно прошерстили десятки форумов для мам. Проанализировали топовые обсуждения и поняли, что настораживает мам в первую очередь, когда они отдают ребенка на конкурс красоты или талантов.

Лично пообщались с мамами в социальных сетях, аккаунты которых нам предоставила компания.

Этап 2. Создание посадочной страницы

На первом этапе создания сайта прописали четкую структуру. Большую часть времени уделили созданию текста для посадочной страницы. Текст разрабатывали с учетом техники информационного стиля.

Информационный стиль — это приемы редактирования, которые помогают очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым.

— Максим Ильяхов

В этом помог бесплатный онлайн-сервис «Главред». Так как не хватало времени, использовали заранее отработанные блоки с написанным кодом, дизайн которых доработали под фирменный стиль компании. Текст прописали сразу в коде сайта. На это ушло 3 дня.

Для сайта также необходимы реальные фотографии, не стоковые. Таких фотографий не было, так как конкурс проводили в первый раз. Подняли архивы фотографий с предыдущих конкурсов. Из них отобрали 36 подходящих.

При разработке сайта учитывали основы SEO, так как важно, чтобы сайт выпадал первым по брендовым запросам.

Позже разместили ссылку на сайт в социальной сети «ВКонтакте» и в новости, которую опубликовали на портале Е1.

Вот какой лендинг у нас получился:

Этап 3. Создание новости для Е1.ru

До начала работы с компанией «Сделано» 16 февраля на местном портале Е1.ru компания опубликовала одну новость. Стоимость размещения — 17 000 рублей. Рассчитывали получить 20-25 оплативших клиентов.

Спустя три недели новость посмотрели 4 245 людей. С новости компания получила 33 заявки. Участие оплатили только 5 человек. Стоимость 1 заявки на кастинг 515 рублей. В итоге набрали 5 детей для конкурса вместо 20-25.

Мы сели за создание нового варианта новости. За основу взяли тексты и фотографии из лендинга. Текст новости также доработали с учетом техники информационного стиля.

К 10 марта подготовили новость для публикации на местном портале Е1. Изначально стоимость размещения новости составила 17 000 рублей. Мы добились скидки на размещение в 5% и стоимость составила 16 150 рублей. Мелочь, конечно, а приятно. Организационные вопросы по размещению взяли на себя.

Ссылку на лендинг в новости не разместили, так как не успели согласовать его с заказчиком. Ниже приведены скрины текста из сервиса «Главред» с результатами.

Было:

Затрачено: 17 000 рублей.
Просмотров: 4 245.
Заявок: 33.
Стоимость заявки: 515 рублей.

Стало:

Затрачено: 16 150 рублей.
Просмотров: 4 480.
Заявок: 118.
Стоимость заявки: 137 рублей.

Выводы:

• Информационный стиль помог получить в 3,5 раза больше заявок.
• В первый день после публикации новости компания получила 90 заявок, а за неделю 118 заявок.
• Стоимость 1 заявки упала с 515 рублей до 137 рублей.

Этап 4. Запуск таргетированной рекламы «ВКонтакте»

Через 4 часа после выхода новости получили согласование по лендингу и запустили таргетированную рекламу «ВКонтакте» на целевую аудиторию.

Как мы нашли целевую аудиторию?

• На основе анализа целевой аудитории выдвинули гипотезу, на кого ориентировать рекламные объявления «ВКонтакте».
• Компания предоставила список аккаунтов 15 клиентов, которые принимали участие в предыдущих конкурсах. Мы их вручную просмотрели и проанализировали по критериям: в каких группах люди состоят, их интересы и увлечения.
• С помощью «Поиска аудитории» в «Церебро» проанализировали существующую группу «ВКонтакте».

Искали группы и сообщества по двум тематикам:

• Мамы, которые активно интересуются развитием детей. Тематики: детские сады, школы развития, детские центры, детские фотографы, организация детских праздников, мамы и развитие их детей.
• Аудитория с деньгами. Тематики: дорогая техника, центры продаж дорогих автомобилей, пользователи операционной системы iOS, владельцы iMac и MacBook, ювелирные украшения, элитные спа-салоны, элитные жилые комплексы.

В этом нам прекрасно помог «Церебро», функция «Поиск сообществ» (инструкция тут). Также помог и «2Гис». С помощью рубрик и по ключевым словам нашли контакты интересующих компаний. Многие в контактах указывают сайт, а на сайте ссылку на группу в социальных сетях. Мы получили дополнительный список групп «ВКонтакте».

С помощью функции «Пересечение аудиторий» в «Церебро» мы взяли пересечение этих двух тематик и отобрали людей, которые состоят в группах из обеих областей. Набралось 11 тысяч человек по Екатеринбургу.

Далее перешли к этапу создания текста объявлений. Мы разработали 7 объявлений и запустили в тестовом режиме, чтобы понять какое из объявлений покажет высокую конверсию. Мы поняли, что в целом цепляет людей.

Скрин 7 объявлений из статистики «ВКонтакте»:

Из статистики видно, что одно объявление выбилось в лидеры по CTR. Изначально он был равен 0,4. С помощью аналитики в Google Analytics проанализировали данное объявление. Средняя цена полученной заявки с объявления нас устраивала.

Поэтому мы решили взять его за основу и разработать несколько его вариантов для разных сегментов. У нас получилось 20 объявлений для 5 сегментов (по 4 объявления на каждый сегмент): детские сады, детские праздники, детские фотографы, детские центры, сообщества и группы для мам. Так как сроки сильно ограничены, не успели протестировать больше вариантов объявлений.

В итоге мы запустили 27 объявлений (20 для 5 сегментов и 7 тестовых).

Скриншот рекламной кампании во «ВКонтакте»:

Пример самого успешного объявления. Лучше всего сработала группа ретаргетинга — детские праздники.

Как мы анализировали эффективность рекламных объявлений

Рекламу оценивали не по CTR и стоимости клика, а по конверсии и стоимости целевого действия (отправка с лендинга заявки на кастинг).

Поэтому к моменту запуска таргетированной рекламы «ВКонтакте» настроили аналитику в Google Analytics. Данные в аналитику передавали с помощью UTM-меток.

Мы анализировали статистику по каждому объявлению и понимали откуда приходят заявки — с какого сегмента аудитории, с каких ключевых слов и рекламных объявлений. Заранее настроенная аналитика показала, в какие объявления стоит вкладывать деньги, а в какие нет.

3 самых эффективных объявления:

2 неудачных объявления:

Мы копнули еще глубже. Мы тестировали разные объявления на одну и ту же целевую аудиторию.

Сделали вывод, что рекламные объявления лучше оценивать по конверсии с помощью аналитики, а не по CTR. Из статистики видно — разные объявления для одной целевой аудитории показали разный коэффициент конверсии от 2,86% до 15,96% (разница в 6,8 раз).

Результаты:

• Потрачено — 7 998,6 рублей.
• Кликов — 1206.
• Средняя цена за клик — 6,6 рублей.
• Компания получила 160 заявок на кастинг.
• Стоимость заявки — 49,9 рублей.

Этап 5. Как мы добились результатов в 2 раза выше с помощью связки таргетированной рекламы и СМИ

После размещения новости на портале Е1 и запуска таргетированной рекламы в социальной сети компания получила 270 заявок на кастинг, из них 45 человек оплатило участие в конкурсе. Цель стояла привлечь 70-80 оплативших услуги компании человек. Компания получила в 2 раза меньше продаж, чем планировала.

На данном этапе задача стояла следующая — получить 30-40 заявок за последнюю неделю до окончания кастинга. Чтобы привлечь столько участников, компания решает опубликовать дополнительную новость на местном информационном портале Е1. Мы узнали об этом за 4 часа до запланированного выхода новости.

Создавать новую времени не было. Поэтому текст не меняли, а вот в выборе заголовка, подзаголовка и фотографий нам помогли результаты таргетированной рекламы «ВКонтакте». На основе удачных рекламных объявлений прописали заголовок и подзаголовок, а также подобрали похожие по стилистике фотографии.

Результаты:

• Количество просмотров новости 10 375 за первую неделю.
• Количество переходов на сайт — 1458.
• Количество заявок с сайта — 293 (+10% заявок, полученных по телефону).
• Поток заявок в компании составил 1-2 штуки в минуту.
• Стоимость заявки — 55,1 рублей.

Компания получила столько заявок, что не было достаточно места и времени проводить кастинги. Не все желающие на них попали.

Результаты проделанной работы

Цель стояла привлечь 70-80 человек на участие в конкурсе, стоимость одной заявки на участие не должна превышать 200 рублей.

Фактические результаты:

• Рекламный бюджет составил 40 300 рублей.
• Компания получила 516 заявок (469 с лендинга + 10% заявки по звонкам).
• Общая конверсия лендинга 16%.
• Стоимость заявки 78,3 рублей.
• 73 человека заключили договор и оплатили участие в размере 16 500 рублей.

Наши советы бизнесменам

Компаниям следует обращаться заранее. На подготовку подобной рекламной кампании уходит 2-3 месяца. Мы справилась за 1,5 месяца. Если бы компания обратилась заранее, то:

• мы бы успели вовремя согласовать лендинг и разместить ссылку в новости раньше.
• компания бы раньше стала получать большое количество заявок, а не за неделю до начала конкурса.
• менеджеры компании работали бы эффективнее и не сливали значительную часть заявок.

По нашим подсчетам, при таком же рекламной бюджете компания бы получила на 20% заявок больше. В данном случае это около 200 000 рублей дополнительной прибыли.

Еще мы советуем:

• Всегда начинайте с анализа целевой аудитории. Она даст очень много полезной информации. После анализа целевой аудитории вам будет легче продумать правильную структуру сайта или лендинга.
• Обязательно сегментируйте целевую аудиторию. Это вам поможет точнее настроить таргетированную рекламу. На каждый сегмент тестируйте разные рекламные объявления. Иначе зачем сегментировать.
• При запуске таргетированной рекламы в социальные сети используйте «Церебро». Изучайте данный сервис, смотрите вебинары и читайте статьи. У «Церебро» столько возможностей.
• Настраивайте аналитику. Анализируйте каждое объявление. Не все рекламные объявления одинаково полезны.