Команда маркетингового агентства «Сделано» написала для рубрики Growth Hacks колонку о продвижении детского продюсерского центра в Екатеринбурге — при помощи объявления в местном СМИ, контекстной рекламы «ВКонтакте» и лендинга.
24 февраля 2015 года клиент — детский продюсерский центр, расположенный в Екатеринбурге, — вновь обратился к нам за помощью. Задача: к 29 марта 2015 набрать на конкурс нового формата 70-80 детей.
Исходные данные
Перед началом работы мы имели следующие данные:
Изначально компания самостоятельно привлекала клиентов — за 1,5 месяца до начала конкурса компания опубликовала новость на местном информационном портале Е1.ru. Она принесла 32 заявки на кастинг, из них 5 человек подтвердили участие, оплатив место. Есть сайт, на котором размещается информация о конкурсах.
Для работы над проектом мы использовали:
Сроки: 4,5 недели на все про все.
Задача анализа: понять, почему родители отдают детей на подобные конкурсы. Как родители принимают решение. С какой целью отдавали детей на конкурсы, что ожидали, что понравилось и насторожило.
Этапы анализа аудитории: для начала лично пообщались с существующими клиентами компании — с участниками предыдущих конкурсов и их родителями. Но они не характеризовали полностью целевую аудиторию, так как все предыдущие конкурсы ориентированы на детей от 7 до 18 лет. В этом случае нас интересовали дети от 3 до 10 лет. Пересечение в аудиториях небольшое и информации недостаточно.
Поэтому дополнительно прошерстили десятки форумов для мам. Проанализировали топовые обсуждения и поняли, что настораживает мам в первую очередь, когда они отдают ребенка на конкурс красоты или талантов.
Лично пообщались с мамами в социальных сетях, аккаунты которых нам предоставила компания.
На первом этапе создания сайта прописали четкую структуру. Большую часть времени уделили созданию текста для посадочной страницы. Текст разрабатывали с учетом техники информационного стиля.
Информационный стиль — это приемы редактирования, которые помогают очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым.
— Максим Ильяхов
В этом помог бесплатный онлайн-сервис «Главред». Так как не хватало времени, использовали заранее отработанные блоки с написанным кодом, дизайн которых доработали под фирменный стиль компании. Текст прописали сразу в коде сайта. На это ушло 3 дня.
Для сайта также необходимы реальные фотографии, не стоковые. Таких фотографий не было, так как конкурс проводили в первый раз. Подняли архивы фотографий с предыдущих конкурсов. Из них отобрали 36 подходящих.
При разработке сайта учитывали основы SEO, так как важно, чтобы сайт выпадал первым по брендовым запросам.
Позже разместили ссылку на сайт в социальной сети «ВКонтакте» и в новости, которую опубликовали на портале Е1.
Вот какой лендинг у нас получился:
До начала работы с компанией «Сделано» 16 февраля на местном портале Е1.ru компания опубликовала одну новость. Стоимость размещения — 17 000 рублей. Рассчитывали получить 20-25 оплативших клиентов.
Спустя три недели новость посмотрели 4 245 людей. С новости компания получила 33 заявки. Участие оплатили только 5 человек. Стоимость 1 заявки на кастинг 515 рублей. В итоге набрали 5 детей для конкурса вместо 20-25.
Мы сели за создание нового варианта новости. За основу взяли тексты и фотографии из лендинга. Текст новости также доработали с учетом техники информационного стиля.
К 10 марта подготовили новость для публикации на местном портале Е1. Изначально стоимость размещения новости составила 17 000 рублей. Мы добились скидки на размещение в 5% и стоимость составила 16 150 рублей. Мелочь, конечно, а приятно. Организационные вопросы по размещению взяли на себя.
Ссылку на лендинг в новости не разместили, так как не успели согласовать его с заказчиком. Ниже приведены скрины текста из сервиса «Главред» с результатами.
Было:
Затрачено: 17 000 рублей.
Просмотров: 4 245.
Заявок: 33.
Стоимость заявки: 515 рублей.
Стало:
Затрачено: 16 150 рублей.
Просмотров: 4 480.
Заявок: 118.
Стоимость заявки: 137 рублей.
Выводы:
Через 4 часа после выхода новости получили согласование по лендингу и запустили таргетированную рекламу «ВКонтакте» на целевую аудиторию.
Как мы нашли целевую аудиторию?
Искали группы и сообщества по двум тематикам:
В этом нам прекрасно помог «Церебро», функция «Поиск сообществ» (инструкция тут). Также помог и «2Гис». С помощью рубрик и по ключевым словам нашли контакты интересующих компаний. Многие в контактах указывают сайт, а на сайте ссылку на группу в социальных сетях. Мы получили дополнительный список групп «ВКонтакте».
С помощью функции «Пересечение аудиторий» в «Церебро» мы взяли пересечение этих двух тематик и отобрали людей, которые состоят в группах из обеих областей. Набралось 11 тысяч человек по Екатеринбургу.
Далее перешли к этапу создания текста объявлений. Мы разработали 7 объявлений и запустили в тестовом режиме, чтобы понять какое из объявлений покажет высокую конверсию. Мы поняли, что в целом цепляет людей.
Скрин 7 объявлений из статистики «ВКонтакте»:
Из статистики видно, что одно объявление выбилось в лидеры по CTR. Изначально он был равен 0,4. С помощью аналитики в Google Analytics проанализировали данное объявление. Средняя цена полученной заявки с объявления нас устраивала.
Поэтому мы решили взять его за основу и разработать несколько его вариантов для разных сегментов. У нас получилось 20 объявлений для 5 сегментов (по 4 объявления на каждый сегмент): детские сады, детские праздники, детские фотографы, детские центры, сообщества и группы для мам. Так как сроки сильно ограничены, не успели протестировать больше вариантов объявлений.
В итоге мы запустили 27 объявлений (20 для 5 сегментов и 7 тестовых).
Скриншот рекламной кампании во «ВКонтакте»:
Пример самого успешного объявления. Лучше всего сработала группа ретаргетинга — детские праздники.
Рекламу оценивали не по CTR и стоимости клика, а по конверсии и стоимости целевого действия (отправка с лендинга заявки на кастинг).
Поэтому к моменту запуска таргетированной рекламы «ВКонтакте» настроили аналитику в Google Analytics. Данные в аналитику передавали с помощью UTM-меток.
Мы анализировали статистику по каждому объявлению и понимали откуда приходят заявки — с какого сегмента аудитории, с каких ключевых слов и рекламных объявлений. Заранее настроенная аналитика показала, в какие объявления стоит вкладывать деньги, а в какие нет.
3 самых эффективных объявления:
2 неудачных объявления:
Мы копнули еще глубже. Мы тестировали разные объявления на одну и ту же целевую аудиторию.
Сделали вывод, что рекламные объявления лучше оценивать по конверсии с помощью аналитики, а не по CTR. Из статистики видно — разные объявления для одной целевой аудитории показали разный коэффициент конверсии от 2,86% до 15,96% (разница в 6,8 раз).
Результаты:
После размещения новости на портале Е1 и запуска таргетированной рекламы в социальной сети компания получила 270 заявок на кастинг, из них 45 человек оплатило участие в конкурсе. Цель стояла привлечь 70-80 оплативших услуги компании человек. Компания получила в 2 раза меньше продаж, чем планировала.
На данном этапе задача стояла следующая — получить 30-40 заявок за последнюю неделю до окончания кастинга. Чтобы привлечь столько участников, компания решает опубликовать дополнительную новость на местном информационном портале Е1. Мы узнали об этом за 4 часа до запланированного выхода новости.
Создавать новую времени не было. Поэтому текст не меняли, а вот в выборе заголовка, подзаголовка и фотографий нам помогли результаты таргетированной рекламы «ВКонтакте». На основе удачных рекламных объявлений прописали заголовок и подзаголовок, а также подобрали похожие по стилистике фотографии.
Результаты:
Компания получила столько заявок, что не было достаточно места и времени проводить кастинги. Не все желающие на них попали.
Цель стояла привлечь 70-80 человек на участие в конкурсе, стоимость одной заявки на участие не должна превышать 200 рублей.
Фактические результаты:
Компаниям следует обращаться заранее. На подготовку подобной рекламной кампании уходит 2-3 месяца. Мы справилась за 1,5 месяца. Если бы компания обратилась заранее, то:
По нашим подсчетам, при таком же рекламной бюджете компания бы получила на 20% заявок больше. В данном случае это около 200 000 рублей дополнительной прибыли.
Еще мы советуем:
#Кейсы #таргетированная_реклама #реклама_в_социальных_сетях #реклама_ВКонтакте
Комментарии Комм.
Популярные
По порядку
Прямой эфир