Как мы привели лиды из Яндекса для печного бизнеса «ОГНЕР»: подогрели их количество на 75% и охладили стоимость на 40%

Владелец магазина печей и каминов «ОГНЕР» получал всего 5 онлайн-заказов в месяц и хотел увеличить их количество. Рассказываем, как команда «Веб-Центра» добилась 40+ заявок в месяц. В кейсе — подробно о том, какие кампании запускали, какие гипотезы применяли и что из этого сработало. И в завершении - полезный бонус: чек-лист по контекстной рекламе.

Компания «ОГНЕР» специализируется на продажах товаров для дома и бани: печи отопительные и банные, камины, котлы, дымоходы, гриль-кухни.

Бизнес-цель клиента состояла в увеличении количества заявок на покупку и снижении ее стоимости. Прежний подрядчик приводил около 5 лидов в месяц.

Сбор семантического ядра

Собрали семантику и кластеризовали запросы: общие, по категориям товаров и по брендам, скорректировали, сверившись с наличием и количеством товара. В итоге у нас было 3500+ запросов по общим ключам и категориям товаров и 1600+ брендовых.

В ходе кампании регулярно смотрели статистику и чистили семантику, чтобы не тратить средства на нерелевантные запросы. Например, у нас был товар «TMF печь банная Компакт 2017 Inox ДА терракота». Видим, что «терракот» дает нецелевые переходы, так как пользователи ищут плитку и глину цвета терракот. Соответственно, «терракот» минусуем.

Объявления на поиске и в РСЯ

Создали поисковые объявления и в Рекламной сети Яндекса по основным направлениям: печи, банные печи, мангалы. В объявления добавили понятные и хорошего качества изображения и указали, что:

1. Есть доставка по Санкт-Петербургу.

2. Даем гарантию на товар.

3. Работаем с производителями напрямую, а не через посредников.

Следили за показателями отказов на площадках в РСЯ. Если отказы составляли больше 30%, то там отключали рекламу. За время работы кампании отключили много площадок, вот некоторые из них: m.gismeteo.ru, izvestia.ru, fontanka.ru, game.yandex.ru и многие другие.

В настройках аудитории указали мужчин 30-35+ лет со средним достатком и выше, владельцев собственных домов, домов с банями. Установили корректировки -100% на мужчин и женщин до 18 лет и -50% на мужчин и женщин 18-24 года. Эти категории либо не давали конверсий, либо они были дороже целевого значения.

Синхронизировали Callibri и Яндекс Метрики. И в последней создали цели для отслеживания: посещение корзины, просмотр отзывов, звонки и заявки.

Ретаргетинг

Настроили ретаргет по условиям «был на сайте, не стал лидом» и на брошенные корзины.

Товарные кампании

Настроили товарную кампанию так, чтобы она показывала карточку товара напрямую пользователю, демонстрировала предложения, максимально схожие с его потребностью.

Чтобы создать такую кампанию, нужно выгрузить товарный фид с сайта* либо собрать его вручную. Сайт OGNER позволял выгрузить фид прямо из него, что мы и сделали.

* Товарный фид — это специальный файл, в котором определенным образом описан ассортимент интернет-магазина. В нем собраны и структурированы товары и их атрибуты.

Мы настроили смарт-баннеры для тех, кто изучал товары в интернет-магазине клиента или интересовался аналогичными позициями.Смарт-баннеры создаются автоматически на базе товарного фида.

Пробовали запускать медийные кампании с видео. Они не показали себя эффективными, поэтому отключили.

Результаты за 6 месяцев

За первые 6 месяцев мы получили 153 уникальные заявки – в среднем 25 заявок в месяц. Средняя стоимость заявки составила 4742 руб.

Тестирование гипотез и работы по улучшению показателей:

Тестировали разные сценарии корректировки бюджета. Расскажем на примере кампании с динамическими объявлениями:«Динамические объявления - Товарная галерея - Печи и камины». Эта кампания работала на стратегии «оптимизация конверсий с оплатой за клики» с ограничением недельного бюджета”. Дала такие результаты: май — 2 заявки по 13055 рублей за одну, июнь — 2 заявки по 2752 рубля, июль — 5 заявок по 2167 рублей.

Решили перейти на стратегию «оптимизация конверсий с оплатой за клики, но с ограничением по средней цене конверсии», и поставили 2500 рублей без НДС как среднюю цену. Эта гипотеза сработала, кампания стала приносить заявки: август — 15 заявок по 2701 рублей за одну, сентябрь — 18 заявок по 2615 рублей,, октябрь — 24 заявки по 2467 рублей. Кампания и сейчас стабильно дает лиды.

Кампании в РСЯ с ТГО. Протестировали кампании с ТГО и ГО (текстово-графическими и графическими объявлениями). Они работают и приносят лиды по 3 844 рубля.

2. Корректировка аудитории по демографическим данным и типу устройств.

Устанавливали корректировку +30% на десктопы, так как статистика показала, что с них идет чуть больше конверсий.

Установили окончательные корректировки аудитории по полу и возрасту: мужчины с возрастом 35-44, 45-50 и 55+ лет и женщины 45-54 и 55+ лет.

Для получения наиболее точных данных по аудитории использовали не только статистику из Яндекс Метрики, но и составили mind map (интеллектуальную карту) портретов ЦА (целевой аудитории). Эта карта помогает при создании заголовков и текстов в товарной кампании, в РСЯ.

3. Тестирование разных креативов в РСЯ.

Провели тестирование креативов в РСЯ для товарной кампании на предмет получения конверсий. Использовали изображения, созданные нашим дизайнером и нейросетью Midjourney. Первые приводили 1-2 заявки по 3000 рублей. Со вторых конверсий не было.

4. Запуск рекламных объявлений на акции.

Запустили рекламные объявления на товары по акции. Баннеры для рекламы брали с сайта клиента. Итог — 1 заявка за 3000 рублей. Объявления были неэффективны, и их остановили.

5. Результаты тестирования.

Мы провели тесты с корректировками ставок, креативами, настройками ЦА и за эти 6 месяцев работы контекстной рекламы в Яндексе добились таких результатов:

Когда клиент обратился к нам за услугами по настройке контекстной рекламы после работы с другим агентством, мы раздели работы на 2 этапа:

Так мы до горяча прогрели лиды и охладили их стоимость. И получили +1 отзыв к нашему портфолио:

И теперь обещанный бонус: аудит контекстной рекламы. Хотите снизить стоимость заявки и увеличить количество обращений? Переходите по ссылке!