[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Philipp Kontsarenko", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 12, "likes": 14, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "10604" }
Philipp Kontsarenko
4 027

Кейс: Как оптимизировать затраты на A/B-тестирование в Facebook

Команда сервиса оптимизации рекламных кампаний в Facebook Aitarget.com написала для рубрики Growth Hacks колонку о способах проверки эффективности рекламы на разных аудиториях для таргетированной рекламы — в частности, для рекламы на Facebook.

Начнем с простого. Как глядит алгоритм запуска таргетированной рекламы в общем виде? Приведем грубый пример:

  • Зашел в систему управления.
  • Загрузил креатив (например, одну картинку с лого интернет-магазина).
  • Дописал месседж к нему.
  • Задал цели кампании, например, «получить как можно больше переходов на сайт» или «получить как можно больше конверсий».
  • Задал таргетинг ЦА.
  • Задал бюджет, максимальную ставку, период кампании.
  • Запустил — готово!

И вот, кампания начинает потихоньку раскручиваться. Но в какой-то момент вы обнаруживаете, что при заданной цели CPC или CPA достаточно дорогой, и вы не готовы тратить свои деньги при такой цене. Что же произошло?

Зачастую рекламодатели, особенно начинающие, сталкиваются с данной проблемой, связанной с отсутствием A/B-тестирования: если брать одну нейтральную картинку и показывать ее всей ЦА, то скорее всего результаты оставят желать лучшего.

Самая очевидная гипотеза, приходящая в голову, которую захочется проверить A/B-тестом — это разбиение по полу. Приведем пример: если для женщин в целевой аудитории интернет-магазина показывать в рекламе платья и юбки, а для мужчин — кроссовки, шорты и футболки, то результаты рекламы улучшатся.

Базовые принципы A/B-тестирования

Мы выделили основные базовые принципы A/B-тестирования (которые подходят для любых похожих каналов продвижения).

На каждую аудиторию своя подкампания с одинаковыми креативами — в идеале кампанию нужно делить на составляющие по полу, возрасту, устройствам и географии.

На каждую аудиторию рассчитать отдельный бюджет* и максимальную ставку** (на английском maximal bid), поскольку у нее есть свой набор показателей, чаще всего однородный, соответственно и результат кампании для нее будет отличающийся.

* Бюджет на аудиторию зависит как от ее охвата, CTR и CR, так и от ожидаемой цены за единицу результата. Например, если аудитория состоит из 10 тысяч человек, ожидаемые (предсказанные на опыте других кампаний и других инсайтов) CTR = 2%, CR = 20%, а ожидаемая цена за единицу результата не дороже $5, то бюджет должен быть порядка 10 000 * 2% * 20% * $5 = $200.

** Максимальная ставка — это максимальное значение денег, которые вы готовы отдать за единицу рекламы или за единицу результата на аукционной площадке. Она зависит от типа кампании и ее целей. Например, для широкой аудитории стоит установить максимальную ставку за стоимость клика, равной значению вашего KPI относительно клика; а при узкой аудитории обычно специалисты рекомендуют ее брать выше, чем ваш KPI (несмотря на риск перетраты увеличивается вероятность показа именно вашей рекламы среди всех конкурентных объявлений для каждого человека данной аудитории, а значит, и вероятности увеличения количества показов, приносящих нужные клики и конверсии).

Каждой аудитории показать один и тот же набор отличающихся креативов. Десятки тысяч общедоступных кейсов показывают, что разные аудитории по-разному воспринимают информацию и реагируют на нее. Таким образом вы сможете выяснить, какой набор и какая комбинация покажет лучший результат.

Вывод: по окончанию каждой итерации теста можно усложнять гипотезы и проверять их. Но для аукционных платформ, подобных Facebook, существуют ограничения по охвату и бюджету, про которые мы расскажем чуть ниже.

Проблема, которую решает Facebook Auto Splitting

Несмотря на то, что базовые принципы оптимизации достаточно простые, они требуют большого количества времени со стороны менеджера. Действия состоят из следующих пунктов:

  1. Заведение большого количества подкампаний (адсетов).
  2. На каждую подкампанию (адсет) генерация комбинаций креативов (при 2 картинках, 2 текстах и 2 заголовках получается 2 * 2 * 2 = 8 комбинаций)
  3. Постоянно отслеживание результатов (в идеале каждый час).

Вы можете воспользоваться автоматизацией шагов 1 и 2 с помощью реализации разбиения таргетингов в виде подкампаний.

Как это работает:

  1. Для любого типа кампании вы задаете базовые настройки (цель, формат, название, бюджет и так далее).
  2. На этапе выбора таргетинга вы указываете основную аудиторию, то есть ее гео, пол, возраст, место размещения (например, Россия, 18-50, лента новостей на десктопе и в мобайле).
  3. Переключаете из ручного режима в режим Auto Splitting.
  4. Выбираете, по какому полю будем делить кампанию (сейчас доступно разбиение по возрасту, полу и устройствам, а так же по любой комбинации этих параметров).
  5. Выбираете метод распределения бюджета (evenly поделит бюджет равными частями, by reach пропорционально делит бюджет на основе охвата конкретной аудитории, например «Россия, М 18-25» получит больше бюджета так как он больше по объему, чем «Россия, М 65+»).
  6. Загружаете креативы, заполняете поля с сообщениями и запускаете кампанию.
  7. Ждете 2-3 минуты (процесс деления может занять продолжительное время) и получаете кампанию, в которой много подкампаний (адсетов) в соответствии с ранее выбранным разбиением.

Ограничения

Как мы писали ранее, существует ограничение на охват аудитории: минимум ~1000 человек*. Каждая из аудиторий должна иметь достаточный бюджет**, чтобы участвовать в тесте, иначе соответствующий адсет не создатся (инструмент выдаст ошибку).

Для Facebook такая минимальная сумма — это примерно $1 при условии, что ставка будет меньше половины бюджета. Например, если у вас всего $100 на кампанию, не стоит делить одновременно по всем 3 параметрам (так как итого будет больше 100 подкампаний), попробуйте поделить на две части по полу.

* Вообще, этот минимум ограничен до 20 человек самим Facebook и зависит от ставки и активности аудитории; на практике же частота показов на маленькой выборке увеличивается за короткое время, что отрицательно влияет на эффективность кампании. И в целом при низком CTR результаты близки к нулю.

** Рекомендуется выбирать сумму для бюджета больше $10 на период до 3-4 дней.

Пример — отключение неэффективных адсетов

К нам обратился очень большой портал медицинских услуг (несколько тысяч наименований), более 1500 клиник Москвы, собственный блог и онлайн-консультации. Задача: 200 звонков в день из Facebook по стоимости до 500 рублей. При обращении было 11 звонков в день по 1100 рублей.

Мы порекомендовали сделать автоматическое разбиение по полу и возрасту, десктоп и мобайл. Каждое разбиение имело охват около 50 000 человек. Нашли группы, которые генерировали стоимость до 500 рублей за звонок.

В итоге оставили только те адсеты, которые были в пределах 500. Количество звонков в день увеличилось до 50.

#Кейсы

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления