[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "disable": true, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Konstantin Panphilov", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430"], "comments": 9, "likes": 13, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Konstantin Panphilov
4 244

Потребитель должен продавать за тебя

Как формула NPS обеспечивает Parallels половину прироста продаж за счет рекомендаций

Поделиться

В избранное

В избранном

Сооснователь компании Parallels Яков Зубарев написал для vc.ru колонку, посвящённую Net Promoter Score — бизнес-показателю, отражающему то, насколько клиент готов порекомендовать тот или иной продукт. Зубарев описал метод расчёта NPS, важность его использования для компании и экономический эффект для бизнеса.

Клиенты должны находиться на гравитационной орбите вашего продукта, иначе вам никогда не заставить их совершить следующую покупку. Про это пишут книги и учат в бизнес-школах. Но как пойти дальше и не просто поспособствовать следующей покупке, а сделать так, чтобы заплатив денег, он еще и полюбил твой продукт?

Задавшись этим вопросом, мы в итоге вывели для себя формулу, заставлявшую пользователей кричать о нашем ПО Parallels Desktop для Mac «I love it». И формула, надо признать, оказалась довольно простой — «услышь меня и исполни».

Свою формулу мы решили построить с использованием индекса потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score), в основе которого лежит мнение клиента. Для его определения потребителям задается всего один вопрос — с какой вероятностью они порекомендуют тот или иной продукт. Каждая компания использует NPS для своих нужд: кто-то хочет выяснить с его помощью отношение к работе филиала, кто-то ожидает увидеть в ответах пользователей реакцию на изменения собственного сайта, работы центра обработки вызовов или возможностей своего сервиса.

Для нас трудность заключалась в том, что люди чаще всего вообще не думают и не замечают такие товары, как программное обеспечение. Это не предмет, который пользователь может пощупать, покрутить в руках, чтобы получить какое-то представление о нем. И цифры NPS это доказывают: для физических продуктов индекс лояльности, как правило, выше, чем для софта. А как быть, когда у потребителя к компании нет никакого отношения, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать?

Другим открытием стала закономерность, где высокие показатели лояльности получали чаще всего лидеры в своих сегментах. Самый высокий NPS, значение которого даже выше, чем у Apple, имеет некая страховая компания USA Insurance, практически монопольно обслуживающая военные силы США. Индекс лояльности компании Turbo X, реализующей SaaS-решения в области расчета налогов, составляет 54%. А доля рынка ее материнской компании Intuit превышает 60%, в то время как у ближайшего конкурента она составляет всего лишь 10%. В общем, для нас NPS должен был стать лакмусовой бумажкой всего — качества самого продукта, ценовой политики, обслуживания.

Как считается NPS?

%NPS = %Сторонников %Противников

Из доли тех, кто готов рекомендовать и ставит оценки продукту 9 или 10, вычитается доля тех, кто категорически не готов его рекомендовать, оценивая продукт от 0 до 6. Потребители, поставившие оценки 7 и 8, в этой формуле не учитываются.

Соответственно, любой компании приходится иметь дело только с двумя крайностями — долей сторонников и долей противников продукта. А поскольку человек по своей природе склонен к негативному восприятию картины, то всегда проблематично набрать существенно превышающее число сторонников и, соответственно, получать высокие показатели NPS.

Вроде бы все думают, что получить 7–8 из 10 — уже хорошо. Но в этом и есть большая разница между лидерами рынка и просто неплохими компаниями. Казалось бы, есть два продукта, оба работают неплохо, но кому-то пишут «я люблю ваш продукт», а кто-то довольствуется «нормально». Тех, кто ставит вам 9–10, не может быть много, но они обязательно должны быть. Должно быть какое-то количество людей, которые реально «прутся» от того, что ты создаешь и готовы об этом писать обзоры и отзывы. Вот эти комментарии могут заставить шестеренки вашего бизнеса вращаться быстрее.

Как это выглядит на практике?

100% наших пользователей получают письмо от меня с просьбой оценить работу Parallels Desktop для Mac по шкале от 0 до 10 через 30 дней после начала использования этого ПО. В среднем только 10% пользователей отвечают на этот вопрос.

Поскольку нельзя улучшить то, что не измеряешь, для начала мы стали методично работать с противниками продукта. Все до одного негативные отзывы пользователей, которые мы получали в ходе NPS-опросов, обрабатывались лично службой технической поддержки, включая ее руководителя. За год «набегает» несколько тысяч недовольных человек.

В среднем четверых из пяти противников нам удавалось конвертировать в сторонников только за счет того, что им перезванивали и решали их проблему. А 35% из них очень активны в своих рекомендациях (сами пишут на форумах, комментируют в социальных сетях).

Помимо работы с противниками, на основе NPS-оценок пришлось серьезно менять продукт и инвестировать в его развитие. Например, в 2007-2008 годах NPS помог выявить недовольство скоростью работы программы. Поэтому мы создали специальную команду инженеров, которая целенаправленно занималась тем, что «разгоняла» наше ПО, используя механизмы, менее нагружающие операционную систему OS X.

Сегодня люди говорят, что Windows на Mac работает быстрее, чем Windows, запущенный на PC. Другой областью для улучшений стала более плотная интеграция Windows и Mac. Для пользователя это означает возможности по копированию и вставке текстов из одной системы в другую, открытию файлов Windows через редакторы Mac, визуального «растворения» окон Windows в Mac и другое.

Но мало того, чтобы вас высоко оценили. Пользователь еще должен вас рекомендовать. И здесь уже мы создали систему маркетинга, нацеленную на получение рекомендаций. По нашей статистике, число людей, готовых опубликовать свой отзыв на Amazon или iTunes (для каждой страны мы выбираем разные площадки) не превышает 1% от числа сторонников бренда.

Однако столь малые показатели работают на нас, особенно когда речь идет об обзорах и оценках на ритейл-сайтах. Для них качество превалирует над количеством. Человек, который рекомендует — это обычно тот, кто тратит время на подготовку содержательных и полезных обзоров.

Для нас самыми ценными являются те обзоры, которые упоминают конкретные продуктовые возможности или сценарии использования. На их подготовку у пользователя уходит больше времени, но для нас они гораздо ценнее, чем «Parallels is Awesome».

Есть оборотная сторона NPS — после того, как ты что-то порекомендовал, ты сам начинаешь это больше любить. Человек не напрямую подписывается под тем, что продукт хороший, впоследствии даже больше времени проводит, изучая его самостоятельно.

Сегодня наш общий NPS-индекс — один из самых высоких в индустрии ПО — порядка 35%. Через 2 года мы хотим достичь 40%. Средний NPS для продуктов из области программного обеспечения — меньше 20%. А общеотраслевой показатель NPS — 5-10%. Европейские и американские данные NPS по нашему продукту очень близки друг к другу, а вот в Азии они всегда намного ниже. Например, в Японии потребители в принципе более требовательны и избалованы высочайшим качеством, крайне скептичны и менее открыты к рекомендациям.

Число сторонников Parallels Desktop для Mac по странам:

  • США и Великобритания: 145 523;
  • Германия: 31 406;
  • Франция: 7 809;
  • Австралия: 1 439;
  • Япония: 270.

Какой экономический эффект дает NPS?

По данным R&G Technologies, лиды, приходящие через сарафанное радио и рекомендации, конвертируются на 30% лучше, чем лиды, приходящие по другим маркетинговым каналам.

Порядка 50% новых пользователей Parallels Desktop для Mac узнают о нем от своих знакомых, от старых пользователей продукта. Если бы не эти рекомендации, наши расходы на маркетинг были бы примерно в два раза выше. Если считать, например, что маркетинговые расходы составляют 15–20% продаж, а норма прибыли 30%, то это та самая разница между весьма прибыльным бизнесом и бизнесом, который зарабатывает предельно мало.

NPS — это просто весы, не надо под них подстраиваться и подкручивать, если вам вдруг перестал нравиться собственный вес. Этот индекс — следствие, а не причина. Нужно просто начать ходить 10 километров в день, измерять вес, и вы не заметите, как он снизится. Так и в нашем случае — мы просто прислушивались к ожиданиям клиента и доводили его мнение до широкой общественности.

#Колонка

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления