Платформа бренда. Открываем секреты качественного брендинга

Бренд — это не только логотип. Внешние трансляции должны максимально полно доносить миссию и ценности, философию бренда — это и есть платформа. На ней воздвигаются узнаваемые визуальные представления и нейминг. Расскажем, как мы строим такие фундаменты в Андва.

Всем привет. Меня зовут Ольга Андреева, я дипломированный дизайнер и предприниматель, директор брендингового агентства «Андва». Мы работаем с малым и большим бизнесом по всей России и за рубежом, создаём креативную рекламу и даже выиграли WOW Awards в 2023 году.

Эту статью написал наш копирайтер Вячеслав Зыкин, иллюстрации выполнила Валерия Платова. А саму платформу делала Евгения Никитина.

Мы в «Андва» давно создаём продуктовые бренды. И точно знаем, без каких основных этапов в брендинге обойтись нельзя. Применяем в работе разные приёмы и фишки, так как творческий процесс невозможно поставить на конвейер. Каждый новый бренд требует свежих идей и новых подходов в дополнение к отработанной методике.

Чтобы создать качественный продуктовый бренд, даже чтобы просто начать, нужно пройти этап подготовки, результатом которой становится бриф. Чем качественнее составлен бриф, тем сильнее будет бренд.

Составление брифа подробно описано в нашей статье Подробный чек-лист по заполнению брифа для создания брендбука или гайдлайна. Заказчик, который сам способен пройти все шаги этого процесса, достоин конной статуи в пантеоне самых замечательных наших партнёров. Чаще нам приходится, подобно Вергилию, вести его по всем 10 кругам ада (зачёркнуто) пунктам чек-листа.

В хорошем брифе мы должны увидеть 2 блока:

Блок маркетинга — это и есть база для платформы бренда. Остановимся на основных этапах её создания, которые никак нельзя пропускать.

Начиная с этапа, когда агентство приняло в работу заказ, оно уже не отделяет себя от заказчика. Все люди, занятые на проекте, начинают ощущать себя частью команды франчайзинговой сети. Поэтому все дальнейшие действия будут описаны от первого лица.

Открываем чек-лист. Первым пунктом в нём идёт вопрос 1: что мы продаём?

Ответ будет звучать так:

Мы продаём готовый упакованный бизнес. Наш покупатель-франчайзи получит полное описание бизнеса: рецепты, список необходимого оборудования и требования к помещению, брендированный инвентарь, форму и описание антуража кафе, образцы его оформления.

А также требования к качеству работы кухни, официантов и руководства, описанные производственные и управленческие процессы.

Этот ответ — отправная точка к следующему этапу.

Приведём пару наглядных примеров.

Миссия телеканала о путешествиях «Моя планета»: разбудить в зрителях жажду приключений и познания, показать, что в каждом путешествии их ждет новая жизнь.

Миссия автоматизатора и интегратора всея Руси, компании «1С»: удовлетворять потребности клиентов, возникающие в области оптимизации и повышения эффективности бизнеса.

Чтобы сформулировать миссию «Дело в рисе», нужно понимать, что сеть кафе будет специализироваться на паназиатской кухне, будет готовить по рецептам, близким к аутентичным. Основу меню составляют блюда из Китая, Южной Кореи, Таиланда и Японии.

В начале главы мы не зря привели миссию телеканала о путешествиях. Любой визит в наше кафе — это кулинарное путешествие, открытие новых вкусов или встреча с уже знакомыми. В любом случае, для гостя это выход из привычных будней в праздничный мир.

Сформулируем миссию:

«Андва» в своей работе использует теорию архетипов.

Есть и другие инструменты, но мы используем архетипы просто потому, что это точно, удобно и понятно.

Всего архетипов 12. У бренда, как и у любого человека, обычно проявляются 2 или 3 ведущих.

Для сети кафе, исходя из описания бренда и миссии, мы выделили два.

Основной архетип: Искатель. Искатель ищет себя через освоение мира. Искатель открывает новое, прокладывает пути, дарит людям чувство свободы. Искатель стремится к открытию новых миров в самом широком смысле.

Описание архетипа Искателя максимально созвучно миссии сети кафе «Дело в рисе».

Дополнительный архетип: Простодушный. Это чистый, доброжелательный, беспечный человек, вечный оптимист. Его цель — поиск идеального мира, где можно отвлечься от проблем, спрятаться в кругу собственной семьи и друзей. Он учит людей быть счастливыми, ведёт их к празднику, чистоте и совершенству.

Ценности — это часть брендбука, основа корпоративной культуры. Ценности, как и миссия бренда, помогает всем сотрудникам сети проникнуться настоящим духом гостеприимства.

Первые две ценности мы сформулировали на основании архетипической истории.

Ценность первая: Новые открытия

Наше кафе — это шаг человека в новое. Шаг в будущие открытия. Мы предлагаем нашим гостям интересные аутентичные рецепты, которые пришли из Азии и нравятся европейскому гостю.

Мы готовим как в Южной Корее, Японии, Таиланде и Китае, а не пытаемся быть похожими на европейскую кухню. После посещения нашего кафе человек меняется: его кругозор становится шире, он получает новый опыт и ему хочется большего.

Мы вдохновляем людей на изменения, на новые шаги в неизведанное. В нашем госте рождается желание узнавать мир и путешествовать, даже если до этого он не покидал родной город.

Ценность вторая: Атмосфера праздника и эмоции

Нам важно, чтобы человек не просто получил новые впечатления, а попал в мир, где есть приятные эмоции и праздничная атмосфера. Наш гость должен отвлечься от своих проблем, получить удовольствие от новых вкусов и от атмосферы в целом.

Сбросить груз забот — будто бы он на самом деле отправился в поездку.

Следующие ценности следуют из общих правил успешного предприятия в целом и общепита в частности. Если их не придерживаться, не стоит даже начинать бизнес или работу в нём.

Ценность третья: Качество

Мы жёстко следуем стандартам и технологическим картам, иначе наш гость не получит желаемого продукта, и его визит к нам будет омрачён. Следим за чистотой в зале и на кухне, быстро обслуживаем гостей.

Ценность четвёртая: Свежесть

Продукты закупаем регулярно. На нашей кухне нет просроченных продуктов. Не используем замороженные продукты.

Ценность пятая: Уважение к людям

В азиатской философии главное место занимает уважение к другому человеку. Свобода другого, его личное пространство и внимание к его потребностям — важнейшие ценности восточного человека. Нам близки эти ценности, поэтому мы внимательны друг к другу и к нашим гостям.

Мы работаем в атмосфере сотрудничества, а не на поле боя. Делаем одно общее дело. Помогаем друг другу так, будто бы мы семья. Мы знаем, что всегда можно договориться и помочь коллеге. Слушаем друг друга и договариваемся.

А вот ценности, начиная с шестой, относятся только к нашей сети. Их могут разделять и другие кафе, но мы сформулировали их для себя. В них тоже прослеживается архетипическая трансляция.

Ценность шестая: Доступность

Мы не завышаем цены и не берём деньги за понты. Нам хочется, чтобы путешествие по азиатской кулинарии было доступно каждому жителю нашего города.

Ценность седьмая: Разнообразие

Мы хотим познакомить людей с новыми вкусами и блюдами, чтобы они совершали своеобразное гастрономическое путешествие, пробуя наши блюда.

Ценность восьмая: Богатство выбора

Мы предоставляем человеку выбор. Он может найти что-то своё во всём многообразии нашего меню, включающего в себя почти всю азиатскую кухню в целом.

В бизнес-литературе часто пишут, что ценностей у бренда не может быть много.

Рекомендуют ограничиваться максимум пятью. На самом деле к этому «правилу» можно не прислушиваться. Лучше прописать больше понятно сформулированных ценностей — тогда и имидж станет понятней, и команде будет проще принимать решения при работе.

Чтобы окончательно определиться с трансляцией и имиджем, фиксируем буквально в нескольких определениях то, какой будет сеть «Дело в рисе».

Характер также следует из архетипов — Искатель не может быть скучным затворником по определению. А Простодушный — вероятнее всего весёлый экстраверт, а не мрачный мизантроп.

Формулируем.

Характер бренда нашей сети кафе такой:

Любой общепит продаёт не только еду. Он продаёт удовлетворение ожиданий гостя от уровня сервиса, ассортимента блюд — от визита в целом.

Чтобы не давать гостю напрасных надежд, лучше заранее сформулировать обещания. Вокруг них потом можно строить и рекламные слоганы, и вообще трансляцию.

Для нашей сети кафе мы сформулировали следующие обещания:

Всего перечисленного выше мало, чтобы правильно выстроить имидж и трансляцию. Необходимо представлять портрет нашего обычного гостя и сценарий его похода в кафе, чтобы точно заинтересовать его.

Мы выделили следующие группы и сценарии.

В контексте работы над брендбуком под позиционированием мы понимаем определение ниши, которую занимает наш бизнес. Это определение предполагает некоторую привязку к географии и ценовой категории.

Наше кафе должно быть таким: удобно расположенное кафе, где можно попробовать настоящие азиатские блюда, познакомиться с новыми вкусами и не опасаться за качество. Доступное место для семейного ужина в будни, встречи с друзьями — сытное гастрономическое путешествие по приемлемой цене.

Чтобы выйти на окончательный имидж бренда, уточняем некоторые детали. Определяем ограничения, которых будем придерживаться, формулируем нюансы работы кафе.

Получаем следующий набор:

На этом создание платформы бренда закончено. Имея на руках миссию и архетипы, ценности и характер, обещания, позиционирование, архитектуру бренда и описание целевой аудитории, можно приступать к придумыванию логотипа и визуальных трансляций, разрабатывать контент-стратегию продвижения. И это совсем другая история.

Брендинг «Дело в рисе» — иллюстрация нашего подхода к работе. Мы любим действовать не спеша, вдумчиво и скрупулезно. Но, когда надо, включаем форсаж и выдаём результат в оптимально-минимальные сроки.

В нашем портфолио множество кейсов, которыми мы гордимся. Мы умеем делать качественный брендинг, «попадающий» в целевую аудиторию компаний и продуктов.

Больше живой информации об Андва — в нашей группе во Вконтакте. Присоединяйтесь!