Как вписать ароматы в мерч? Разбираемся на примере 12 кейсов: Rammstein, Chanel, NASA, Macbook, СТС, Дали

Аромат — предмет настолько бестелесный и во всех смыслах неосязаемый, что парфюмерия долгое время находилась вне зоны внимания маркетологов. Пусть запах и влияет на один из каналов восприятия, наравне со звуком или изображением, но делать на него ставку как на один из инструментов маркетинга широкие массы всерьез не собирались ровно до того момента, когда обоняния лишился весь мир во время пандемии COVID-19.

Во время пандемии многие использовали ароматы для того, чтобы привнести разнообразие в рутину замкнутого помещения, причем, согласно статистике, особый рост онлайн-продаж показали свечи и диффузоры, поскольку “Свечи дарят ощущение комфорта и спокойствия в это непростое время”, по словам Жюльен Провост (глобальный креативный директор Cire Trudon). Рост продаж в 2020 отдельные CEO компаний оценивали в 150-200 процентов по сравнению с допандемийными годами.

Пандемия прошла, а тренд остался — ароматизаторы и свечи с запахом уже прочно прописались в подарочных сетах и фаншопах, выйдя из статуса подарка зимнего и новогоднего. Из мерча исключительно «селебного», медийного, парфюм превратился в доступный и полноценный маркетинговый инструмент для бизнеса, в том числе и для небольших компаний.

В этой статье — про парфюм как мерч, про мерч брендов, которые специализируются на парфюмерии, про аромамаркетинг, и да, про Rammstein тоже будет, это не байт.

Самый, пожалуй, известный и узнаваемый флакон — тот самый Chanel №5. Неудивительно, что у него есть масса поклонников, многие из которых были бы счастливы иметь снежный шар бренда — год от года дизайн меняется, что мотивирует коллекционеров держать ухо востро.

В случае со многими парфюмерными брендами мерч от просто нетипичной для производителя продукции отличить сложно, слишком все диффузно. Но коллекция футболок 2019 года Comme des Garcons, выпущенная к 25-летию бренда — определенно, мерч, причем мерч для поклонников именно парфюмерной ипостаси модного дома. Дизайн — отсылка к флаконам бренда, включая лимитированные, а юбилейный принт не оставляет сомнений, что футболки предназначены для настоящих фанатов CdG.

Аромамаркетинг — тема отдельная, но о ней невозможно не упомянуть в этой статье. Суть аромамаркетинга — стимулировать человека на покупку коммуникацией с помощью запахов. Это и ароматизация места продаж, и аромаклининг (устранение запахов — как приятных, так и просто лишних, например, от соседнего торгового зала), и аромадизайн (использование нескольких ароматов в разных зонах, чтобы вызвать разные эмоции; для этого бренды разрабатывают собственные уникальные ароматы).

Кроме того, есть аромабрендинг — разработка аромата для компании, чтобы выработать у клиента ассоциацию: «бренд = аромат». В частности, это касается McDonalds, Four Seasons и Диснейленда. McDonalds даже установил ароматизированные билборды без единой надписи, и это сработало (пахли они как картошка фри)!

И аромасувениры, подарки с приятным запахом — тоже часть аромамаркетинга, в которой мы, как поставщик мерча, непосредственно участвуем. Можем еще и нанести на диффузор или свечу ваше лого, чтобы воздействовать еще и на зрение :)

По крупным телефраншизам чего только не встретишь. Само собой, ароматы есть и у Disney, и у наиболее известных аниме (например, у Sailor Moon и Pokemon), и у фильмов — франшиза «Гарри Поттера» не могла обойтись без своей линейки (а сколько неофициальных и полуофициальных маленьких коллекций существует и по сериалам, и по компьютерным играм — представить невозможно, это распространено почти так же, как крафтовое пиво «по мотивам»).

У российских брендов тоже есть свой аромат: «Союзмультфильм» в коллаборации с «Библиотекой ароматов» выпустил свою линейку, посвященную 85-летию.

У нас, Oasis, тоже есть своя коллаборация с «Союзмультфильмом» — мы выпускаем легальный мерч с вашим лого и любимыми героями детства.

Невозможно не упомянуть, разумеется, фильм «Парфюмер: история одного убийцы». Для него, в рамках маркетинговой кампании, был создан целый набор из 15 флаконов, в которых были заключены как приятные, так и отталкивающие ароматы, связанные с сюжетом. Автор — бренд Thierry Mugler, цена на старте — 700 долларов.

Неожиданным было увидеть парфюм от телеканалов. Например, у СТС была новогодняя коллаборация с Mayme?, а у MTV — свой бренд.

Художники тоже не остаются в стороне: здесь можно вспомнить Сальвадора Дали, под брендом которого было выпущено немало ароматов (энциклопедия Fragrantica указывает 74); сам же он приложил руку лишь к одному — Dali Parfum (1983 год), в память о его музе и жене Гале.

Из современных художников можно выделить Kaws, который уже два раза вступал в творческий тандем с Comme des Garcons — в 2010 как дизайнер флакона Girl, в 2021 — как соавтор Mirror.

Для тех, кто купил все продукты Apple, доступна свеча с ароматом только что купленного и распакованного Macbook, чтобы продлить на 45 часов (именно столько она горит) радость от покупки. Позже свечу еще и проапгрейдили, нарядив в подобающий продукции стаканчик в стиле Apple (произведено брендом аксессуаров для электроники Twelve South).

Чтоб два раза не вставать — сразу скажем и об ароматах игр: по «Ведьмаку» есть линейка дезодорантов Old Spice, по Genshin Impact — линейка духов, как и по World of Tanks, и продолжать в таком духе можно бесконечно.

Если же вы больше по книгам, то книжный магазин Powell`s Books приготовил для вас свой мерч — парфюм с запахом книжных страниц в упаковке-томике фирменного красного цвета бренда.

Нельзя назвать эту идею новаторской, поскольку Demeter Fragrance выпустила свой Paperback задолго до 2020 года, однако в качестве мерча он не использовался.

Напоследок, пожалуй, вспомним еще раз о NASA (в прошлый раз мы рассказывали о космическом мерче — почитайте): хотя космос явно не нужно промоутировать, он тоже удостоился своего «мерча» — Eau De Space, выпущенных Omega Ingredients в сотрудничестве с NASA.

Отзывы разнятся — от восторженных до возмущенных, хотя это и странно, ведь при создании аромата авторы ссылались на человека, в космосе побывавшего: «Сначала я не мог точно определить его, а потом я заметил, что этот запах был на костюмах астронавтов, шлеме, перчатках и инструментах. На тканях он был более заметен, чем на металлических или пластиковых поверхностях. Это напомнило мне приятный сладких запах сварочных паров. Это запах космоса».

Многочисленные музыкальные исполнители и актеры запускают свои линейки ароматов чуть ли не ежедневно, особенно в США — это касается и Аврил Лавин, и Бритни Спирс (36 ароматов), и Шакиры (44 аромата), и весьма плодовитых Rammstein, в 2024 выпустивших аж 5 ароматов (и это еще апрель не закончился!); у последних в послужном списке — 30 выпусков с 2019 года, за которыми «охотятся» не только фанаты группы, но и парфюмерные маньяки.

Ароматы названы в честь песен — здесь и Rosenrot, и Kokain (в аж 8 версиях), и Benzin, а в этом году, к радости фармацевтов, добавился Нитроглицерин (Nitroglyzerin). К слову, цены более чем приемлемые — около 35 евро за 100 мл.

Из российских селебрити выделим Кристину Орбакайте — названный в честь нее аромат Kristina от Tiziana Terenzi определенно тянет на заметное событие в мире парфюмерии. Tiziana Terenzi — бренд известный, создатели той самой Kirke, которая по популярности уступает в последние годы, пожалуй, только Baccarat Rouge Куркджяна. Аромат Kristina переиздавался, доступен в редакции разных годов, формах миста для волос и свечей. Продается, кстати, только в России.

Не будем врать ни себе, ни вам — мы здесь в том числе ради красивых постеров, ведь они — тоже источник вдохновения 🙂

Был ли у вас какой-нибудь парфюмированный мерч или духи от селебрити? Использовали ли вы сами парфюмерию для дома в своих кейсах рекламы?