Сколько можно заработать на воде? Противостояние Pepsi и Cola: как зародилась индустрия газировки

В день рождения газировки — 24 апреля, открываем шипучий напиток и разбираемся, кто придумал искусственную минералку, как превратили воду в деньги и что сделало компании из этой отрасли великими. Как зародилась индустрия газировки и сколько можно заработать на воде?

День рождения газировке придумали маркетологи — по состоянию на 24 апреля 1883 года искусственная минералка существовала более века. Но 24 апреля, действительно, имеет отношение к индустрии — в этот день некие Джейкоб Эберт и Джордж Далти запатентовали в США первый автомат по продаже газированной воды. Дальнейшую судьбу этих джентльменов история не сохранила, но бережно донесла до нас имя подлинного изобретателя газировки.

Великий английский ученый Джозеф Пристли не указал дня, когда ему пришла идея подвесить емкость с водой над чаном с бродившим пивом. Выходящий из чана углекислый газ насытил воду, и ученый обнаружил, что вода приобрела приятный вкус. В 1772 году, готовясь отправиться в кругосветку с Джеймсом Куком, он публикует работу, в которой рассказывает о методе насыщения воды газом. Пристли считал, что газированная вода спасет команду Кука от цинги. Проверить на практике свое «лекарство» Пристли не удалось — Кук отплыл без него. Великий химик переключился на открытие кислорода, и к газировке больше не возвращался.

А вот швейцарский химик Иоганн Якоб Швепп не упустил возможности заработать на открытии коллеги. В 1783 году он создает компанию Schweppes, переезжает в Англию, и первым в мире выпускает газированный напиток промышленным способом. Впрочем, из-за кризиса бизнес не взлетел, в 1795 году разоренный химик вернулся на родину, где и умер в 1821 году. Но вскоре после смерти к нему пришло настоящее признание. Эразм Дарвин — дед знаменитого натуралиста, своим авторитетом врача убедил англичан в исключительной пользе газировки Швеппа. В XIX веке газировка все еще считалась лекарством, а в напиток Швеппа для пущего эффекта и профилактики малярии добавляли хинин — 30 мг на пинту. Англичане выкупили торговую марку Schweppes у наследников Швеппа, газировка стала любимым напитком короля Вильгельма IV, а тоник с хинином — одним из главных лекарств в Британской Индии, где свирепствовала малярия.

Компания Schweppes дожила до 1969 года. Затем она объединилась с Cadbury и стала Cadbury Schweppes. В 2008 году от Cadbury Schweppes отпочковалась Dr Pepper Snapple Group, которой и по сей день в Канаде и США принадлежит бренд Schweppes — старейшей в мире компании по производству газировки.

Итак, дня рождения у газировки нет. Но, быть может, есть день рождения, скажем, у Coca-Cola? Как утверждает компания, первый стакан колы был налит 8 мая 1886 года. Но в истории этого напитка есть и другие любопытные даты. Например, 16 апреля 1865 года — день последнего сражения Гражданской войны в США. В тот день полковника армии конфедератов Джона Пембертона ранят саблей в грудь. Во время лечения Джон снимал боль морфием — и с больничной койки встал законченным морфинистом. Перспектива закончить дни в объятиях морфия Джону не нравилась. Пытаясь избавиться от зависимости, ветеран, который до войны был химиком и медиком, стал экспериментировать с созданием заменителя морфия. В 1885 году он презентует покупателям в своей аптеке новое лекарство — вино Pemberton's Coca. Помимо алкоголя, в эту ядреную смесь входили кока, орех кола и дамиана. Целевой аудиторией этого «тонизирующего напитка» ожидаемо стали ветераны войны, загибавшиеся от посттравматического синдрома, алкоголизма и депрессии. Бывшие солдаты по достоинству оценили тонкий маркетинговый ход отставного полковника — ведь одно дело, когда ты хлещешь виски, и совсем другое, когда папа просто пьет лекарство.

Но при чем тут газировка? А при том, что ловкий бизнес в одночасье умер — в 1886 году в Атланте, где продавалось «лекарство» Пембертона, запретили алкоголь. Тогда Джон объявляет пьянству бой, смешивает базовый сироп своего вина и газированную воду, и продает напиток Coca-Cola как лекарство от мигрени, усталости, боли в желудке, морфиновой зависимости и импотенции, «тоник для мозга», вкусный, освежающий и бодрящий. По агрессивности маркетинга Джон, может быть, самую чуточку уступал торговцу волшебной «Настойкой для Воскрешения Больных» благородному жулику Джеффу Питерсу из рассказов О. Генри: «Шарлатанство? Нет, сэр. В склянках была не только вода. К ней я примешал хинина на два доллара, да на десять центов анилиновой краски. Много лет спустя, когда я снова проезжал по тем местам, люди просили меня дать им еще порцию этого снадобья».

Впрочем, о маркетинговой политике Coca-Cola мы еще поговорим.

Но праздник на улицу Пембертона так и не пришел. Чудо-тоник не помог своему создателю — морфиновая зависимость не отпускала, и Джон никак не мог наладить свой бизнес. Больной, почти нищий, он продал права на свой напиток, и 16 августа 1888 года умер в 57 лет от рака желудка. Через шесть лет опиум свел в могилу его сына Чарли — чудо-газировка не спасла и его.

Но был в этой истории и человек, которому газировка помогла. Аптекарь Эйза Кэндлер в 1888 году купил у умирающего Пембертона рецепт кока-колы всего за $238.98 — с учетом инфляции сегодня это около $8 тыс.

В 1892 году Кэндлер основал компанию Coca-Cola — так началось рождение будущего гиганта индустрии. Через три года кока-кола продавалась по всем США, а в начале века американская газировка пришла в Европу. В рекламе Кэндлер несколько умерил «лечебные» свойства напитка — теперь газировка «всего лишь» помогала от головной боли и снимала усталость. Но и так получилось неплохо — уже в 1911 году рекламный бюджет компании впервые достиг $1 млн (около $33 млн сегодня). Для сравнения — в 2022 году Coca-Cola потратила на маркетинг и продвижение $4,32 млрд.

В 2023 году бренд Coca-Cola, оцененный в $106,1 млрд, вошел в топ-10 самых дорогих брендов мира — что ж, Кэндлер совершил в свое время неплохую покупку.

Впрочем, конкуренты не дремали, и путь Coca-Cola к вершине вовсе не был усыпан розами.

Компания №2 в индустрии ведет свою историю с 24 декабря 1902 года — в этот день в Северной Каролине аптекарь Калеб Брэдхем зарегистрировал компанию Pepsi-Cola. Сама торговая марка Pepsi-Cola была зарегистрирована в 1903 году, но рецепт напитка Брэдхем изобрел еще в 1893 году. В состав входили орех кола, ваниль, сахар и секретные «редкие масла».

Брэдхем пошел по проверенному пути, продавая газировку как лечебный напиток, помогающий от расстройства желудка — диспепсии. Собственно, отсюда и первая часть названия — «Пепси».

Любопытно, как выглядел бы рынок, если бы рынком правил объединенный концерн Pepsi-Cola и Coca-Cola? А такая вероятность была, причем неоднократно. В 1923 году Pepsi-Cola обанкротилась — Брэдхем неудачно спекулировал сахаром. Вплоть до 1933 года Pepsi-Cola несколько раз пыталась продать себя, но Coca-Cola не пошла на сделку — возможно, просто не разглядев тогда в дышавшей на ладан компании будущего главного соперника.

Но Великая депрессия стала поворотным моментом для Pepsi-Cola. В 1934 компания придумывает простой и гениальный маркетинговый ход — начинает продавать напиток в бутылках по 12 унций за 5 центов, в то время как Coca-Cola разливала газировку бутылки 6 унций по цене 5 центов. «Вдвое больше за никель, «Пепси-кола» — напиток для тебя!» — американцы каждый день слушали закольцованный бесконечный джингл по радио. С 1936 по 1938 год прибыль Pepsi-Cola удвоилась, и Coca-Cola оставалось только жалеть о несостоявшейся покупке конкурента.

Но оставим на время Америку, перенесемся в Россию и посмотрим, как развивалась индустрия в нашей стране.

Лимонад появился в России с 1830-х годов — напиток готовили, добавляя в газировку лимонную кислоту. Но основным напитком традиционно был квас и фруктовые настойки. В 1887 году тифлисский аптекарь Митрофан Лагидзе придумывает рецепт воды с натуральными сиропами и строит в Кутаиси завод. Продукция быстро набирает популярность, Лагидзе поставляет воду российскому императорскому двору и иранскому шаху. После революции советская власть строит в Грузии новый завод, директором которого становится Лагидзе, и его лимонад поставляют высшему руководству страны.

Производство кока-колы могло появиться в СССР еще в 1930-х годах, по итогам поездки наркома пищевой промышленности Анастаса Микояна в Штаты. Однако нарком, хотя и впечатлился колой со льдом, посчитал внедрение производства американской газировки слишком трудоемким, и колу заменил русский квас.

Расцветом индустрии стали 70-е годы, когда в магазинах появилась широкая линейка фруктовых газировок— до того, в основном, воду продавали на разлив, так как технологии того времени не позволяли долго хранить напиток в бутылках. «Буратино», «Дюшес», «Саяны», «Тархун», «Байкал» — эти и другие лимонады советского времени до сих пор воспринимаются как образец натурального, вкусного и полезного напитка.

К 1970-м годам Coca-Cola и Pepsi-Cola доминировали более чем в 100 странах, и неосвоенным оставался только один рынок — СССР. Для завоевания этого рынка Pepsi провернула почти детективную историю.

В 1959 году в московском парке «Сокольники» открывается выставка США, на которой присутствовали вице-президент США Никсон и Хрущев. Глава компании PepsiCo Дональд М. Кендалл уговаривает Никсона помочь передать «Пепси» в руки Хрущеву. В Москву привозят концентрат «Пепси» и разбавляют московской водой. В перерыве между переговорами Никсон протягивает Хрущеву два стакана «Пепси» и предлагает ему определить, какая газировка вкуснее — московская или американская? Как вы думаете, какой напиток предпочел Хрущев? Фотографы не дремали, и снимки с советским лидером, которому понравилась кола, вызвали сенсацию в Америке. Подпись под фотографиями «Khrushchev wants to be sociable» перекликалась со слоганом компании «Be sociable, have a Pepsi».

Но последующее обострение «холодной войны» отложило экспансию Pepsi в СССР. Случай представился только в 1971 году, и тоже не обошлось без почти шпионских страстей. На пресс-конференцию Никсона с Алексеем Косыгиным глава PepsiCo Дональд Кендалл тайком, обманув охрану, проносит эксклюзивный сувенир — банку «Пепси», выполненную в виде транзисторного приемника. Подарок Косыгину понравился, и лед деловых переговоров тронулся.

Была только одна проблема — неконвертируемый рубль. И тогда PepsiCo и СССР заключили выгодную сделку — кола в обмен на водку. PepsiCo становилась эксклюзивным дистрибьютором водки «Столичная» в США, обменивая концентрат Pepsi на водку в объеме литр на литр.

Первый завод, мощностью до 160 тыс. бутылок в смену, построили в Новороссийске в 1974 году, всего за 11 месяцев — никогда еще PepsiCo не строила так быстро. К концу 1982 года в СССР PepsiCo построила еще 7 заводов — в Москве, Ленинграде, Киеве, Ташкенте, Таллине, Алма-Ате и Сухуми.

СССР отправил за период 1973-1981 гг. в США 1,9 млн декалитров водки на сумму $25 млн, и заработал на «Пепси» 303,3 млн рублей.

Coca-Cola зайдет на советский рынок только в 1985 году, до этого времени PepsiCo оставалась единственной американской компанией с производством в СССР.

К концу 80-х годов бартер «водка-пепси» стал не очень выгоден компании — популярность советской водки в США упала, продажи сократились. В то же время выгодное сотрудничество хотелось продолжить. В мае 1989 года СССР и PepsiCo заключили соглашение, которое на первый взгляд представляется невероятным — PepsiCo в обмен на сладкую газировку приобрела 17 советских подводных лодок за 150 000 долларов каждая, крейсер, фрегат и эсминец, тут же отправив флот на металлолом в Норвегию. Сделка была выгодна обеим сторонам — СССР избавился от старых кораблей, а PepsiCo заработала деньги, выступив посредником.

Тем не менее, эта сделка стала поводом для заявления главы компании Дональда Кендалла советнику президента Буша по национальной безопасности Бренту Скоукрофту: «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы».

Кроме того, PepsiCo купила новые советские танкеры в рамках совместного предприятия с СССР и норвежской компанией, которая сдавала их в аренду.

У PepsiCo были огромные планы, которым так и не суждено было сбыться. В СССР работал 21 завод PepsiCo, и планировалось построить еще 26. В 1990 году компания предполагала, что розничные продажи колы и водки принесут не менее $3 млрд, а операции с кораблями принесут не менее $300 млн. Однако случилось то, что случилось — СССР распался, и никто из сторон не получил ожидаемой выгоды.

Большие деньги — большая конкуренция. Ни PepsiCo, ни Coca-Cola не жалели средств в противостоянии, которое прозвали «войной кол».

В 1975 году PepsiCo устроила слепую дегустацию, которая показала, что большинство людей предпочитают «пепси». Coca-Cola стала терять позиции. В 1985 году Coca-Cola предприняла очень необычный ход, выпустив новый продукт «New Coke», вкус которой был слаще привычной газировки и напоминал вкус «пепси». Продукт провалился, миллионы потребителей стали требовать вернуть прежнюю колу. В это время PepsiCo воспользовалась моментом и перешла в атаку, выпустив рекламную компанию «Pepsi — выбор нового поколения». Казалось, что позиции Coca-Cola навсегда утеряны, но через три месяца после выпуска новой колы компания заявила о перезапуске прежней версии газировки под названием «Coca-Cola Classic».

И это сработало — потребители, соскучившись по «старой коле», нарасхват покупали вернувшийся напиток. Был ли маркетинговый ход с выпуском новой колы продуманной провокацией Coca-Cola или все получилось спонтанно? Так или иначе, но именно с той поры Coca-Cola вырвалась вперед в сегменте газированных безалкогольных напитков, а PepsiCo оказалась в роли догоняющей.

Сегодня в индустрии газированных безалкогольных напитков крутятся огромные деньги, а основную долю рынка контролируют две компании. По состоянию на апрель 2024 года капитализация самого дорогого бренда отрасли The Coca-Cola Corporation составила $261.43 млрд, второе место занимает PepsiCo с $235,39 млрд. Капитализация третьего конкурента — компании Keurig Dr. Pepper, составляет «всего» $42,9 млрд.

Для сравнения — следующая в рейтинге рыночной капитализации нефтяная компания Shell «стоит» $232,85 млрд. Производителям газировки уступают в капитализации Wells Fargo, Adobe, Walt Disney, McDonald и сотни других именитых компаний.

Скоро наступит лето, и продажи газировки опять поползут вверх. Несмотря ни на какие события, на протяжении более сотни лет газированная вода приносит деньги, и покупая банку шипучего напитка, мы финансируем производителей. Но ничто не мешает присоединиться к тем, кто делает деньги на воде. Акции The Coca-Cola Corporation, PepsiCo, Keurig Dr. Pepper и других компаний клиенты «Финам» могут купить с помощью счета «Сегрегированный Global», который обеспечивает доступ к более чем 20 000 акций и опционов на рынках США. Активы хранятся в надежном зарубежном кастодиане без риска блокировки в российской инфраструктуре.