{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0430\u0440\u0442\u043d\u0435\u0440\u0441\u043a\u0438\u0439","advertising","\u043a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f_how_to","\u043e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438","\u043f\u0440\u0430\u043a\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f_\u043a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f_how_to","\u0432\u043e\u0440\u043a\u0448\u043e\u043f\u044b","akqa","\u043a\u0440\u0438\u0441\u0442\u043e\u0444\u0435\u0440_\u043c\u0430\u0440\u0448","\u0432\u043e\u0440\u043a\u0448\u043e\u043f"], "comments": 2, "likes": 10, "favorites": 0, "is_advertisement": true, "section_name": "default", "id": "11554", "is_wide": "1" }
1 989

Второй день конференции How To: Воркшопы, презентации, победители

31 октября и 1 ноября в Москве проходит первая практическая digital-конференция How To. В субботу эксперты рассказали о своих кейсах и поделились советами по продвижению, аналитике, производству и созданию креатива, а участники получили брифы от крупных клиентов, над которыми уже начали работать.

Сегодня эксперты проведут воркшопы, участники продолжат разрабатывать проекты и выступят перед членами жюри с финальными презентациями. Четыре команды-победителя получат необходимые ресурсы для тестирования своих идей на протяжении двух месяцев.

Материал подготовлен при поддержке «Одноклассников».

11:00. Воркшоп директора AKQA Кристофера Марша.

Марш проводит практический семинар с брифом для всех участников: установить связь между брендом (крупным производителем автомобилей) и потребителями — жителями крупных городов, таких как Сан-Франциско и Чикаго. Главное условие — это должна быть digital-кампания.

Модель креативного процесса:

  • «Зажечься» (генерация идей).
  • Оценить эти идеи.
  • Составить план по осуществлению одной выбранной идеи.
  • Произвести итерацию.
  • Усовершенствовать.

Задача этого воркшопа — пройти первые три этапа.

Возможности для реализации брифа:

  • Нативное мобильное приложение.
  • Мобильный интернет.
  • Десктопный интернет.
  • Интеграция с соцсетями.
  • Партнерства.
  • Сбор данных об автомобиле.
  • Связь с API города.

Участники разделились на команды по 10 человек и начали обсуждение.

Начался этап оценки идей. Марш попросил команды выбрать лидера, который начертит график для оценки всех концепций: там, где вертикальная ось, — ценность для потребителя, а горизонтальная ось — ценность для бизнеса.

После этого к каждой идее на графике команда должна прикрепить стикер определенного цвета (например, красного, синего, желтого или зеленого) в зависимости от того, насколько сложно воплотить концепцию (красный стикер — сложная реализация, зеленый — наиболее легкая). По словам Марша, участникам стоит стремиться к реализации идеи в правом верхнем квадрате.

Команды приступили к оценке идей. Мнения участников часто разнятся — не всем одна и та же концепция кажется одинаково полезной для бизнеса и потребителей.

Сейчас у каждой рабочей группы есть одна идея, которую они выбрали по итогам оценки. Заключительный этап — планирование кампании. После этого лидеры группы должны представить свою концепцию.

Проект первой команды — сообщество автомобилистов Tesla. Сообщество представлено в виде мобильного приложения, которое скачивает пользователь во время покупки машины.

Функции:

  • Удобные сохраненные маршруты.
  • Проверка состояния автомобиля в режиме реального времени (уведомления в мобильном приложении или Apple Watch).
  • Сдача автомобиля в аренду.

Продвижение:

  • Шоу: несколько автомобилей Tesla ночью едут из одного крупного города в другой. Дроны освещают их путь сверху. За рулем автомобилей находятся знаменитости и гонщики «Формулы 1».
  • Мероприятие анонсируется в соцсетях, кампания проходит с хэштегом #tesla.
  • Призы — тест-драйв и владение автомобилем.

Проект второй команды — высадка брендом одного дерева за каждую тысячу километров, которую проехали потребители.

Пользователь должен зарегистрировать автомобиль в программе лояльности. Представители компании будут отслеживать перемещения машины, а счетчики, установленные на специальных стендах, покажут данные о километраже и количестве посаженных деревьев.

Дополнительная механика — несколько больших экранов в офлайне с персонализированными сообщениями для участников программы (например, с текстом: «Спасибо, Антон, что ты с нами, мы уже посадили 10 тысяч деревьев»). Также на экранах должны находиться информационные сообщения об экологической ситуации.

Партнерства:

  • с организацией, которая осуществит озеленение;
  • с компанией, которая организует наружную рекламу со счетчиками.

Проект третьей команды — создание персонализированных рекомендаций на основе анализа поведения пользователя:

  • Удобные маршруты.
  • Советы на основе погодных условий.
  • Анализ безопасности поездок.
  • Возможности сезонной замены резины, прохождения техобслуживания.
  • Различные напоминания.

Проект четвертой команды — мобильное приложение, стимулирующее пользователей ездить экологичнее.

  • Сбор информации о машинах с помощью API.
  • Система, на основе которой каждому пользователю присваивается рейтинг.
  • Партнеры — страховые компании.
  • Призы от бренда и партнеров, которые помогают потребителям соблюдать принципы экологичного вождения.

13:40. Воркшоп UX and UI-дизайнера лондонского агентства Visual Энрике Алькантара Алвеса.

Задача — создать веб-страницу с адаптивным дизайном.

Главные инструменты:

  • Google Chrome.
  • Sublime Text 3.

Шаги:

  • Понимание структуры процесса создания страницы.
  • Определение источника данных. В данном случае это сайт Dribbble.
  • Определение способа отображения данных.
  • Стилистическое оформление страницы.
  • Добавление к странице элемента адаптивности (чтобы она верно отображалась на любом устройстве).

Алвес рассказывает об HTML на примере представленного шаблона. Например, элемент Container определяет стилевое оформление страницы — размеры шрифта, отступов (Padding) и других частей. Normalize.css обеспечивает однообразное отображение страницы в разных браузерах.

Предполагаемый результат:

Работа с кодом: Алвес прописывает параметры отступов, рамок, задает размер шрифта, высоту строки. Для выбора шрифта он использует доступные Google Fonts.

15:30. Работа участников в группах для создания финальной презентации проектов.

Пока участники готовятся к итоговой презентации, представим ключевые отрывки из брифов трех клиентов — One Two Trip, «Связного» и Nissan (бриф Domestos по просьбе компании Unilever не раскрывается).

One Two Trip

Основное сообщение (слоган, ключевые фразы):

  • «Супермаркет самостоятельных путешествий».
  • Follow Your Dreams.
  • «Все путешествия в одном приложении».
  • All travel in one app.

Задачи бренда:

  • Максимальное расширение представленных продуктов (сейчас это авиабилеты, отельные и ж/д-предложения, в планах — аренда автомобилей).
  • Максимальная мультипродуктовость.
  • Создание для пользователей лучшего опыта использования сервисов онлайн-бронирования.

Цели digital-кампании:

  • Бизнес-цель: экспансия на международные рынки (до конца года запланирован запуск в Казахстане, затем в Азии).
  • Маркетинговая цель: развитие мультипродуктовости (появление сервиса по аренде автомобилей, динамических пакетов, онлайн-регистрации на рейс).
  • Digital-цель: расширение программы лояльности.

Задачи digital-кампании:

  • Конверсия из клиентов авиапродукта в клиентов отельного продукта.
  • Повышение продаж (захват доли конкурентов).
  • Рост продаж через мобильные устройства (мобильное приложение).

«Связной»

Основное сообщение (слоган, ключевые фразы): «Связной. Живи общением!».

Цели digital-кампании:

  • Бизнес цель: увеличение продаж.
  • Digital цели: увеличение охвата публикаций в соцсетях и вовлеченности пользователей (ER), более глубокая коммуникация с аудиторией (уход от поверхностного общения), повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности целевой аудитории.

Задачи digital-кампании:

Бренд планирует сменить вектор содержания своих площадок в соцсетях на более экспертный, изменив вид контента и характер его подачи. Сообщества должны достигнуть уровня ведущих тематических сайтов, то есть стать одними из первых каналов, куда заходят пользователи, чтобы узнать новости из мира технологий и обсудить их.

Задача digital-кампании — протестировать, каким образом можно изменить существующий контент, его подачу и продвижение, чтобы добиться большей вирусности и охвата, повысив интерес аудитории, уровень ее лояльности к бренду и, как следствие, увеличить продажи.

Nissan

Основное сообщение (слоган, ключевые фразы): Innovation that excites («Инновации, которые восхищают»).

Задача бренда: стать азиатским брендом №1 на рынке к 2020 году.

Цель digital-кампании: увеличить показатели доверия к бренду, максимально приблизиться к уровню Toyota (с 44% до 69%).

Задача digital-кампании: улучшить воспринимаемое качество продукта и сервиса.

18:00. Презентации проектов.

Все команды одновременно друг с другом презентует свои работы перед клиентами. Представим некоторые из них.

Команда 1. «Связной»

Решение задачи бренда — создание экспертного сообщества, интегрированного в ресурс «Ответы@Mail.Ru» с трансляцией ответов в группы в социальных сетях.

Акция «Гуру бренда»:

  • Конкурс в сообществе компании в «Одноклассниках» и «Моем мире» для определения адвокатов бренда (обычных пользователей, которые защищают интересы фирмы). Для участия в конкурсе пользователь должен опубликовать брендированный бейдж компании в своем аккаунте и сделать «репост» на своей странице в «Одноклассниках» и «Моем мире».
  • Условия конкура: зарегистрировать аккаунт в сервисе «Ответы@Mail.Ru», ответить на вопросы пользователей о технике. Если ответы станут лучшими по оценкам пользователей, участник получит приз.
  • Все ответы и аккаунты участников будут забрендированы, как и сам раздел.

Активности в соцсетях:

  • Трансляция самых сложных вопросов.
  • Размещение мемов.
  • Трансляция пользователями ответов в свои аккаунты.

После конкурса:

  • Публикации ответов в группах с хэштегами.
  • Получение победителями главного приза — смартфона.

Команда 2. Nissan

Решение задачи бренда — вирусные видео с обычными пользователями на тему самых волнительных и счастливых моментов, которые они доверили бы Nissan (например, первый день на работе или поездка на девичник).

Рассказы от пользователей будут публиковаться на целевой странице. Авторы самых трогательных идей получат Nissan на один вечер для реализации задумки.

Продвижение: показ вирусных роликов релевантной аудитории с помощью таргетированной рекламы и контекстной рекламы по поисковым запросам. После перехода на посадочную страницу с конкурсом пользователю будет предложено опубликовать свою историю и сделать «репост» в соцсети.

Каждую неделю в течение месяца будет выходить ролик с новым победителем.

Команда 3. One Two Trip

Решение задачи бренда включает в себя три элемента.

Пакет «все включено»: при покупке билета на транспорт пользователь может доплатить незначительную сумму и заказать номер в отеле (спецпредложение с ограниченным сроком действия).

Спецпроект с «Одноклассниками» к Новому году:

  • Скидка для больших компаний (при заказе двух номеров от 10 тысяч рублей фирма получает бутылку шампанского в подарок или купон на бесплатный транспорт).
  • Викторина в группе бренда с вопросами про Новый год, предполагающая подарки от компании.
  • Реклама спецпредложения в мобильном приложении.

Лучшие предложения отелей в городах, где пройдет Чемпионат мира-2018:

  • Продвижение хэштега #яедунаЧМ2018.
  • Для участия в розыгрыше пользователю предлагается передать друзьям через мобильное приложение промокоды для заказа номера в отеле.

Медийная реклама на партнерских площадках:

19:30. Объявление победителей.

Каждый клиент выбрал команду с идеей, которая показалась ему наилучшей.

«Связной»

Победили участники, решившие организовать экспертное сообщество в группе бренда в «Одноклассниках» на основе сервиса «Ответы@Mail.Ru».

Алгоритм:

  • Создание конкурса на лучшие ответы о технике в «Ответах@Mail.Ru».
  • Награждение победителя смартфоном.
  • Занесение всех ответов с хэштегами в группу «Связного», которая становится экспертным сообществом.
  • Возможность выбрать модератора группы по итогам конкурса среди его участников.

Nissan

Выиграла команда, выбравшая в качестве решения задачи бренда конкурс на самое трогательное событие в жизни, которое пользователь хочет доверить Nissan (например, поездку в роддом, на девичник, на первую работу).

Алгоритм:

  • Продвижение посадочной страницы конкурса, на которой бренд предлагает пользователям опубликовать историю, к которой они хотели бы привлечь Nissan, и сделать «репост» в соцсети.
  • Предоставление авторам наиболее интересных историй автомобиля на один вечер для реализации задуманного.
  • Создание четырех роликов с событиями, к которым победители привлекли Nissan.

Unilever (бренд Domestos)

Победила команда, предложившая заменить кнопки «Пожаловаться» в «Одноклассниках» на «Продезинфицировать», а к продвижению привлечь ведущую шоу «Ревизорро» Елену Летучую.

Алгоритм:

  • Сравнение микробов с нежелательным контентом с помощью замены иконки «Пожаловаться» на брендированную кнопку «Продезинфицировать» в соцсети.
  • Привлечение Елены Летучей для создания сообщества «Защитники "Одноклассников"».
  • Прикрепление брендированного стикера Domestos к аватарке пользователя, вступившего в группу.
  • Публикация в сообществе статистики устраненных публикаций с подозрительным контентом.

One Two Trip

Бренд наградил участников, решивших организовать рекламную кампанию с использованием триггерных рассылок, сайта, мобильного приложения, PR, офлайн-мероприятий и других активностей.

Алгоритм:

  • Организация триггерных рассылок для информирования существующих клиентов 
о новых возможностях: промо-коды для постоянных клиентов, чек-листы, счетчик обратного отсчета, travel-ассистент.
  • Создание в личных кабинетах двух списков: «Мои поездки» и «Dream List».
  • Пресс-тур с популярными блогерами и спецпроект с «Лайфхакером» на тему экономии средств в путешествиях.
  • Наружная реклама на неарендованных помещениях и использование интерактивных инсталляций.

Все победители должны получить необходимый ресурс от компаний для тестирования своих идей на жизнеспособность.

Организаторы конференции озвучили победителей, поэтому онлайн-трансляция завершается. Спасибо, что читали нас.

#партнерский #Конференция_How_To #Одноклассники #практическая_конференция_How_To #воркшопы #AKQA #Кристофер_Марш #воркшоп

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]