[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 26, "likes": 12, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "11683" }
Alina Tolmacheva
3 480

Процесс создания украинского сообщества крафтеров в Facebook для продвижения пива «Львовское Robert Doms»

Для продвижения пива «Львовское Robert Doms», выведенного на украинский рынок Carlsberg Ukraine в 2014 году агентство Grape Ukraine создало группу в Facebook о крафтинге с информацией о принципах работы владельца пивоварни Роберта Домса, видах ручного мастерства, историях успеха украинских и зарубежных крафтеров.

Представители бренда и агентства рассказали, какие задачи стояли перед кампанией, почему они решили использовать идею с сообществом мастеров и сколько потратили на продвижение.

Проблема

Основной проблемой для вывода нового бренда на рынок было обилие уже существующих торговых марок, которые, тем не менее, не удовлетворяли потребности в продукте с «оригинальными разнообразными вкусами» (по мнению представителей агентства). Конкуренция наблюдается и в цифровой среде — на конец 2014 года на украинском сегменте Facebook насчитывалось 23 активных сообщества пивных брендов с более 1,5 миллионами подписчиков в сумме.

Понимание того, как подойти к продвижению «Львовского» родилось при обращении к истории бренда — линейки сортов пива, сваренных по оригинальным европейским рецептам. Название коллекция получила в честь Роберта Домса — владельца Львовской пивоварни 19 века.

Наличие собственной пивоварни, история, линейка уникальных вкусов давала возможность говорить в отношении «Львовское Robert Doms» о понятии «крафтого пива».

Генеральный директор Grape Ukraine Юрий Гладкий

Основой философии кампании стало европейское определение крафтового пива, согласно которому главный мотив его создания — вдохновение и творческий процесс.

Выбор темы

При анализе контента в Facebook конкурентов представители агентства выяснили, что те публикуют в группах информацию о пивных и украинских традициях, музыке, путешествиях, футболе и развлечениях.

Новому бренду для выделения и создания долгосрочной платформы в социальных медиа необходимо было найти свою особую, уникальную тему, которая при этом соответствовала бы интересам потребителей.

Генеральный директор Grape Ukraine Юрий Гладкий

Аудитория

В качестве целевой аудитории агентство выбрало «современных украинских потребителей, преимущественно занятых молодых специалистов, жителей крупных городов в возрасте 25-35 лет». При этом это должны были быть люди, которые находятся в поиске новых уникальных продуктов и готовы делиться ими с близкими людьми и коллегами

Задачи

Главной целью было создать долгосрочную платформу бренда в Facebook. Как наиболее важные задачи на этапе запуска агентство определило:

  • Построение знания о бренде «Львовское Robert Doms» — выделение и привлечение аудитории в сообщество.
  • Создаение и закрепление за брендом нового сегмента — национального крафтового пива на украинском Facebook.

Решение

Проанализировав глобальные и локальные тренды с помощью платформ Trendwatching и Google Trends, агентство узнало, что интерес к «крафтингу» активно растет с 2009 года, а украинский пользователь интересуется «ручным трудом», товарами, созданными мастерами, и уникальными вещами категорий handmade и craft.

Пользователи активно ищут интересные факты о разных видах «ручного труда». Интересом пользуются успешные истории небольших не массовых брендов, а также лайфхаки о том, как создавать уникальные вещи своими руками.

Генеральный директор Grape Ukraine Юрий Гладкий

Поэтому акцент был сделан на пользователей, которые либо интересуются подобными продуктами, либо создают их сами.

Реализация

Для формирования ассоциации бренда с крафтингом, ремеслом и ручным трудом агентство разработало план коммуникации на странице бренда в Facebook:

  • Информация про Роберта Домса и принципы его работы — для формирования знания о продукте и персонаже, личности бренда.
  • Рубрики про крафтинг и его виды — для развития коммуникационной территории бренда, ассоциативной связи с продуктом.
  • Истории успеха, рассказы о продуктах реальных украинских и зарубежных крафтеров — для привлечения внимания со стороны реальных мастеров, поиска лидеров мнений и дальнейшей работы с ними.
  • Рубрики с интересными идеями и лайфхаками — для того, чтобы подписчики чувствовали себя крафтерами, способными сделать уникальную вещь своими руками.

Продуктовая коммуникация:
  • Размещение бутылки в интерьерах и рабочих ситуациях реальных украинских крафтеров.
  • Создание уникальных гастрономических рецептов для всей линейки пива «Львовское Robert Doms» — для стимулирования культуры потребления.

В качестве инструментов продвижения агентство задействовало таргетированные обьявления и промопубликации в Facebook.

Результаты

Показатели, которых достигло агентство спустя семь месяцев работы сообщества:

  • Более 16 тысяч человек стали лояльными пользователями бренда в Facebook.
  • Пять раз за период работы сообщество становилось лидером по приросту среди всех конкурентов в пивной категории.
  • 1,94% составил средний уровень вовлечения (Average monthly post engagement rate), что в 3,6 раза больше среднего для украинского сегмента Facebook (0,53%), по данным Socialbakers.
  • Четыре раза с момента создания группа занимала первое место по уровню вовлечения среди всех конкурентов пивной категории.
  • 187 тысяч пользователей — среднемесячный охват сообщества (42% — органический, то есть бесплатный).
  • 75% всей аудитории сообщества — активные пользователи, принимающие участие в обсуждении и изучении материалов сообщества.

Менеджер по маркетингу Carlsberg Ukraine Тарас Маципура рассказал о концепции создания сообщества в рамках принципов торговой марки.

Менеджер по маркетингу Carlsberg Ukraine Тарас Маципура

Как концепция сообщества вписалась в маркетинговую стратегию бренда?

Robert Doms был запущен в ответ на растущий тренд «крафт». Этот тренд охватывает различные товарные категории, в том числе и пиво. С точки зрения digital и социальных медиа для пивного бренда всегда есть проблема предложить интересный и релевантный контент. Идея построить сообщество вокруг крафтовой тематики показалось интересной — она на 100% соответствует ценностям бренда и в то же время дает потребителям актуальный контент.

Что удалось сделать в проекте, а над чем еще предстоит работать?

Нам удалось выйти на новую и свежую территорию для пивного бренда и довольно быстро нарастить аудиторию страницы. Но в целом развивать и находить новые темы становится всё сложнее.

Какие перспективы у бренда и планы по работе в социальных медиа и цифровых каналах?

В условиях ограничений на прямую рекламу пива в традиционных медиа в Украине «Роберт Домс», как и другие пивные бренды, будет всё больше внимания уделять digital.

***

По словам креативного директора Grape Ukraine Алексея Морозова, проект отличается тем, что клиент решил не ограничиваться информацией о своих продуктах в соцсетях, а собрать вокруг сообщества настоящих мастеров.

Алексей Морозовкреативный директор Grape Ukraine

Соцсети умиляются существованию людей, которые не сидят в офисах, а дерзают и создают продукт своими руками. Самое интересное, что это впечатляет как клиентов, так и агентства. При этом клиент мечтает, чтоб всё было так красиво и вовлекающе, а агентство мечтает вести бренд, который готов говорить не только о себе.

Нам повезло, что «Львовское» запустил линейку крафтового пива, что бренд-команда решилась на этот смелый шаг и что в Украине очень много талантливых мастеров. В результате мы прошли путь от «гильдии мастеров» до «Клуба крафтеров Украины», и это стоило того.

Команде удалось не просто породить очередное продуктовое сообщество, которое борется за внимание любого жителя соцсети. Мы создали клуб мастеров, открытый для всех, где бренд не доминирует над контентом, а гармонично вписывается в клуб мастеров и выступает носителем знаний настоящего крафтинга.

Руководитель отдела данных Grape Ukraine Иван Сквордяков поделился стратегией продвижения кампании и затратами на рекламу.

Иван СквордяковРуководитель отдела данных Grape Ukraine

Чтобы рассказывать о сообществе и привлекать аудиторию, которой интересна тема крафта, мы инвестировали менее $15 тысяч в рекламу в Facebook. Мы работали в рамках стратегии «10/90» где порядка 10% приходится на промопубликации и 90% составляет тестирование различного типа таргетированных рекламных объявлений. В итоге около 10% аудитории сообщества приходит органически и 90% становится читателями и участниками сообщества через рекламные проявления в социальной сети.

#Маркетинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления