{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","apple","smirnoff","\u0441\u043b\u043e\u0433\u0430\u043d\u044b","nissan","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0435_\u0441\u043b\u043e\u0433\u0430\u043d\u044b","\u0441\u043b\u043e\u0433\u0430\u043d\u044b_\u043d\u0435_\u043d\u0443\u0436\u043d\u044b","mazda"], "comments": 17, "likes": 17, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "11709", "is_wide": "1" }
Alina Tolmacheva
8 810

«Мы — для исключительно невзрачных людей»

Мнение «самого резкого рекламного критика» о слоганах Mazda, Apple и других брендов

Поделиться

В избранное

В избранном

Марк Даффи — копирайтер с девятнадцатилетнем стажем работы в агентстве NYC. Он 10 лет ведет блог Copyranter о рекламной специфике. Он пишет резонансные материалы о своей индустрии для BuzzFeed, The Guardian, Vice и других изданий. Adweek назвало его самым резким в мире рекламным критиком.

В своей свежей публикации он высказал точку зрения о слоганах крупных компаний: Nissan, Apple, Smirnoff. Редакция vc.ru публикует перевод заметки.

Великий Американский Слоган уже был мертв в тот момент, когда Nike три года назад отказался от своего универсального высказывания, направленного на весь мир, — Just do it. Вице-президент Nike Стефан Оландер рассказал тогда о причинах отказа от одного из наиболее успешных и прибыльных слоганов за всю историю рекламы: «Людям теперь недостаточно "Просто сделай это". Они говорят: "Помоги мне это сделать", "Направь меня к тому, чтобы я смог сделать это"».

Бренды больше не стараются построить кампанию вокруг великого слогана. Гуру digital утверждают, что сегодня важно быть гибким и быстро приспосабливаться к изменчивым желаниям потребителей. Но ведь это полная чепуха. Просто все участники процесса обленились и стали вести себя как креативные директора среднего мега-агентства.

Слоган сам по себе не мертв — многие бренды продолжают создавать собственные бессмысленные заявления. Рассмотрим только некоторые из них. Например, те, что ниже, пытаются создать иллюзию значимости.

Mazda решила сделать акцент не на своей марке, а на процессе вождения. Именно его она пытается «продать», а не свои автомобили.

Представим себе, что вам нужно добраться до работы. При этом у вас есть свое авто (или арендованное), а офис находится в 11 километрах от дома. Есть несколько вариантов:

  • Пойти пешком.
  • Вызвать такси.
  • Сесть за руль своей машины.
  • Поймать чужую машину.
  • Отправиться в путь на велосипеде.

Mazda убеждает вас, что именно третий вариант наилучший, хотя, кажется, это совершенно очевидно.

Слоган Better Matters («Лучшее имеет значение») компании Verizon — детище агентства Wieden & Kennedy, которое создало в его поддержку рекламный ролик.

В нем компания утверждает, что более объемная дверь — это и есть то самое «лучшее» из слогана. Однако, вместо того, чтобы акцентировать внимание на обслуживании, являющееся проблемой большинства операторов, Verizon говорит о технологиях беспроводной связи, которой сегодня никого не удивишь.

Теперь перенесемся в конференц-зал Nissan в 2012 году и представим себе, как проходило утверждение слогана Innovation that excites («Инновация, которая восхищает»).

Глава инженерного отдела: «Это инновационно».

Директор по маркетингу: «Это восхитительно!».

Глава инженерного отдела: «Нет, это инновационно!».

Генеральный директор, готовый обратиться к агентству TBWA: «Нужна помощь?».

Представитель TBWA, перебирая варианты: «Захватывающие инновации...Инновационное восхищение... Восхиционное... Инносхитительно... Инновации, которые восхищают!».

Просто вспомните слоган Subaru 1970 года — один из последних хороших автомобильных слоганов: Inexpensive. And Built To Stay That Way («Недорогой. И создан для того, чтобы оставаться таким»). Здесь же можно отметить Drive Safely («Водите безопасно») бренда Volvo.

Слоганом «Эксклюзивно для каждого» Smirnoff как бы говорит: «Мы — водка для исключительно невзрачных людей».

Понятно, что мотивом бренда было заставить каждого человека почувствовать себя особенным в те моменты, когда он пьет Smirnoff. Но в результате другого прочтения нам открывается противоречивое заявление — «Бренд идеально подходит для абсолютно никого».

Следущий слоган — Because no reason («Без причины») — больше подойдет для убийц, совершающих преступления в состоянии алкогольного опьянения, нежели для ликера.

Он говорит нам: «Нужно перестать заботиться о чем-либо и переживать, потому что... да пошел ты».

В этот же список можно отнести раздражающий слоган McDonald's «Вот что я люблю».

Отдельного внимания заслуживает слоган Apple: This Changes Everything («Это меняет всё). Компания представила его в 2007 году, когда презентовала iPhone первого поколения. «Меняет всё». Не «почти всё», не «всё в мобильных коммуникациях», а «всё».

Затем, в 2008 году реклама 3G iPhone была отмечена фразой «Первый телефон, который превосходит iPhone». Оба слогана совершенно игнорируют потребителя. Более раннее высказывание Think Different («Думай иначе») также немного высокомерно, но более-менее правдиво.

В конце 1990-х ПК еще доминировали на компьютерном рынке, поэтому те, кто использовал Apple в то время, действительно думали несколько по-другому. Этот слоган все-таки был приближен к потребителям, он не был помпезным и бессмысленным клише, которое компания решила снова повторить с выходом iPhone 4, добавив одно слово: «Снова».

И это опять случилось во время презентации iPhone 6s — телефона, в котором не изменилось почти ничего кроме камеры. Вместо того, чтобы сказать людям что-то новое, компания решила солгать, заявив: «Единственное, что изменилось — это всё». Ни юмора, ни остроумия.

Попробуем угадать, каким может быть следующий слоган компании при выпуске iPhone 7.

«Это меняет всё (всё кроме того, что еще не изменило раньше)»
«Офигеть, мы превзошли самих себя снова»
«Можете выкидывать свой мусорный 6s в канализацию»
«Что вы собираетесь сделать? НЕ купите его?»

#Маркетинг #Apple #smirnoff #слоганы #Nissan #рекламные_слоганы #слоганы_не_нужны #Mazda

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]