Я твой JTBD сломал: как устроен маркетинг HORECA и Люкса, и почему продуктовая методология тут не работает

Она четко показывает – мы покупаем газонокосилку не потому, что нам нужна газонокосилка, а потому, что нам нужен подстриженный газон каждые 2 недели.

Еще знакомые вам примеры:

→ Мы нанимаем aviasales, чтобы найти самый дешевый авиабилет до Челябинска среди всех авиакомпаний;

→ Мы нанимаем Яндекс Лавку, чтобы заказать продукты к ужину, пока стоим в пробке на светофоре;

→ Мы нанимаем страхование КАСКО, чтобы вернуть полную стоимость автомобиля, если его угонят;
С этим все просто — эти продукты решают конкретные задачи, которые человек легко осознает.

Однако, это почти не работает в некоторых рынках – шмотки, вкусовщина, HORECA и Люкс.

Есть свитер Loro Piana из шерсти викуньи за 513 000 руб.

Мы не сможем его продать, разложив продукт по JTBD.

→ Мы нанимаем его, чтобы лучше согреться? С этим справится свитер с WB за 3000 руб.

→ Мы нанимаем его, чтобы хорошо выглядеть? Боюсь, это самый дорогой способ.

→ Мы нанимаем его, чтобы показать статус? На нем даже нет логотипа, он выглядит как обычный шерстяной свитер.

Вы не отведете клиента к кассе с этим свитером, пытаясь решить его задачу с теплом.
Купить такой свитер – это крайняя форма любви к себе и к своим возможностям.

Это совершенно другой слой смыслов, который лежит за рамками методологии.

Можно попробовать продвигать новый ресторан в центре города, говоря на языке пользы и задач клиентов:
проведите тут деловую встречу, отметьте выпускной, побалуйте вкусовые сосочки стейком вагю.

Да, есть конструктивный повод, почему люди идут в ресторан.
Но именно ваш они выберут:

→ за концепцию,

→ за вайб,

→ за ощущение себя в новом обществе,

А все вместе – за эмоциональный опыт, который хочет прожить человек, но не всегда может его сформулировать.

Он может всего лишь, увидев фото из ресторана, узнать себя в том сценарии, который он себе представил.

На это повлияет освещение, материал кресел, интерьерная задумка, как закатный свет играет в помещении, какие фотографии он выложит в соц.сети, кто из его кумиров ходит в этот ресторан, ведь "если я хожу в тот же ресторан, мы чем-то похожи".

Какую методологию на этот раз придумать, чтобы угадывать, что нужно клиенту?

Ее нет. Мы можем только развивать насмотренность и учиться улавливать тонкие желания души.

Тогда мы начнем угадывать то, что хочет клиент так же интуитивно и необъяснимо, как он сам.

→ Я подробно рассказал об этом на лекции в Октаве 6 марта.

В другой публикации мы продолжим рассуждать о том, как клиент принимает решение, и я расскажу сценарий, почему он покупает Rolex Submariner за 13 000$, а не Omega за 5 000$ или Tissot за 1 000$, хотя все они сильно похожи между собой.
Все важные публикации о JTBD, продукте и маркетинге: