[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439","\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439\u0441\u043a\u0438\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a","\u043a\u0430\u043a_\u0437\u0430\u0439\u0442\u0438_\u043d\u0430_\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439\u0441\u043a\u0438\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a","\u043a\u0430\u043a_\u043f\u0440\u0438\u0432\u043b\u0435\u0447\u044c_\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439\u0446\u0435\u0432_\u043a_\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0443","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433_\u0432_\u043a\u0438\u0442\u0430\u0435"], "comments": 31, "likes": 23, "favorites": 30, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "12424" }
Alina Tolmacheva
14 580

Чужое мнение и продукты класса «люкс»: что нужно знать о китайцах, прежде чем выходить на этот рынок

Брендинговое агентство Mildberry изучает китайский рынок с 2012 года, имея офисы в Гонконге и Шанхае. В 2015 году оно запустило в Китае свой первый проект для компании Food Union — открытие в Шанхае магазина премиального бренда мороженого Ekselence.

Директор по стратегии Mildberry Анна Кошелева написала для vc.ru колонку об особенностях потребительского поведения китайцев и о том, каких правил стоит придерживаться при выходе на этот рынок.

Директор по стратегии Mildberry Анна Кошелева

Когда говорят о привлекательности китайского рынка, часто упоминают факт о многочисленном среднем классе. Цифры действительно впечатляют — 316 миллионов человек (это в два с половиной раза больше, чем всё население России). Согласно данным Euromonitor, к 2020 году численность среднего класса достигнет 700 млн человек, а их средний годовой доход составит 80 тысяч юаней (около $13000).

Главное скопление представителей среднего класса — это так называемые города «первого уровня» (tier 1) — Шанхай, Пекин и Гуанчжоу, наиболее развитые и значимые с точки зрения экономики и культуры районы Китая. Эти города и китайский средний класс обладают огромными перспективами, а потому привлекают компании со всего мира.

Стоит сразу сказать, что «железных» правил завоевания китайского потребителя нет, поскольку положение дел в стране слишком стремительно меняется.

Китайский средний класс — кто эти люди

Начнем с того, что китайский средний класс является таковым скорее с социоэкономической точки зрения, а не с точки зрения потребительского поведения. Представители среднего класса в Китае не расценивают свое финансовое положение как финальное и устойчивое. Они считают, что находятся лишь в середине пути к достижению настоящего богатства. В зависимости от характера это мнение трансформируется в разные потребительские паттерны.

Оптимистичные представители среднего класса в Китае беззаботно наслаждаются моментом (ведь впереди их ждет богатство). Они, в отличие от своих европейских и американских собратьев, гораздо легче совершают дорогие покупки и вообще получают от процесса шоппинга большее удовольствие: 68% китайских потребителей считают, что шопинг делает их по-настоящему счастливыми (для сравнения: среди американцев этот показатель составляет лишь 48%, а среди британцев он еще ниже — 41%).

При этом другая, более сдержанная часть среднего класса не рискует тратить деньги, которые появились у нее сравнительно недавно. Эти люди боятся, что расточительность создаст им репутацию богачей, которую они не смогут потом постоянно поддерживать. В стране, где общественное мнение превыше всего, это действительно серьезная угроза. Поэтому они предпочитают копить деньги до того момента, пока не станут абсолютно уверены, что смогут поддерживать свой статус в долгосрочной перспективе.

Это приводит к тому, что в Китае мало брендов среднего ценового сегмента: осторожная часть среднего класса экономит и покупает товары низкой стоимости, а другая, более легкомысленная, наоборот, наслаждается люксом и премиумом.

Вторая особенность, важная для понимания китайского среднего класса, — в стране пока не сформировано индивидуальное потребление. Китайцы всегда ориентируются на чье-то мнение, будь то семья, друзья, звезда телеэкранов или популярный блогер. Это приводит к тому, что для Китая характерно частое переключение с бренда на бренд (бренд-хоппинг).

Рынок развивается настолько стремительно, что каждый день появляются новые игроки, а информационное поле наполнено противоречащими друг другу советами.

Посмотрим, на что опирается в своем выборе китайский потребитель, и можем ли мы этим как-то управлять.

Вызывать доверие

Безопасность продуктов — всё ещё актуальный для рынка Китая вопрос. Достаточно вспомнить, например, «молочный» скандал (В 2008 году более 300 тысяч младенцев отравились молочной смесью, в результате чего шесть из них погибли — прим. ред.). Поэтому сейчас известный бренд в Китае — это в первую очередь гарантия качества продукта. Но известность в Китае стоит дорого, очень дорого, поэтому посмотрим, как можно вызвать доверие, не являясь глобальным брендом с многомиллионным маркетинговым бюджетом.

Эффективный способ, подходящий для категорий товаров, связанных с зоной риска (детское питание, косметика, молоко и так далее) — выглядеть однозначно не китайским, поскольку западным производителям там доверяют гораздо больше. И дело тут не только в бренде компании-производителя, но и в стране производства.

Марки подчеркивают свою «зарубежность» различными клеймами: «Imported product», «European quality», «Made in Switzerland», а также типично западным дизайном упаковки (композиция, цветовые решения, стилистика используемых персонажей и так далее).

Поэтому не всегда стоит создавать бренды специально для Китая или адаптировать их. Порой эффективнее будет использовать существующие марки, обладающие историей и репутацией, которые легко можно проверить на глобальном корпоративном сайте.

Вне зависимости от продукта стоит позаботиться о грамотной адаптации названия — в Китае значению имен придается серьезное значение. Для бренда это также возможность донести до потребителей позиционирование без дополнительных рекламных коммуникаций, так как китайский язык гораздо более ёмкий в соотношении «количество знаков — количество смыслов».

Успешные примеры перевода названий сохраняют преемственность к оригинальному звучанию и одновременно с этим наполняют название нужными смыслами. Главный бенчмарк — это бренд Coca-Cola, в Китае звучащий как «ke-kou-ke-le», что означает «Вкус радости и счастья». Также успешно с задачей перевода справился бренд Reebok, в Китае он “rui bu", что означает «быстрые шаги», и Lay's — «le shi» (счастливые штучки).

Выделяться на полке

Бытует мнение, что дизайн упаковки в Китае всегда пестрый и визуально перегруженный. Иногда (например, в сегменте снеков) это действительно так. В этом случае хороший способ выделиться — сохранять лаконичность.

Например, можно не дублировать на передней стороне упаковки текстовую информацию на английском и китайском языке, а заменять ее понятными визуальными образами (цветовое кодирование, изображения). При этом лаконичность должна оставаться релевантной для китайского менталитета. Японский дизайн в данном случае работает лучше, чем скандинавский, который для китайских потребителей кажется слишком простым, неинтересным и ассоциируется с дешевыми продуктами.

При этом в последнее время на полках всё чаще стали появляться китайские бренды в весьма лаконичных и эстетичных (для европейского глаза) упаковках.

Китайцы очень быстро учатся и, что уж скрывать, копируют. Поэтому важно создавать уникальный, заметный дизайн, который будет максимально отличаться от конкурентов и ассоциироваться именно с вашим брендом. Даже если кто-то потом скопирует эту идею, китайцы отличат подделку от оригинала — они в этом деле профессионалы.

Еще один интересный способ выделиться на полке китайских супермаркетов — увеличить площадь присутствия за счет коллективной упаковки, которая часто бывает подарочной. В Китае импортные продукты питания — это популярный подарок не только для друзей и близких, но и для коллег и бизнес-партнеров. Вот, например, подарочная упаковка молока, стоимость которого достигает в Китае 15$ за литр.

Другим интересным приемом является выпуск специальных брендированных пакетов или сумок, в которые можно сложить подарок. Они становятся дополнительным способом продвижения бренда.

Быть онлайн

В Китае 649 миллионов интернет-пользователей, 80% из которых регулярно пользуются социальными сетями, проводя онлайн более 25 часов в неделю. 38% китайских потребителей принимают решения о покупке, отталкиваясь от рекомендаций в социальных сетях, при этом более 75% пишут отзыв о купленной вещи в онлайн сообществах как минимум раз в месяц. Для сравнения — в США это делают менее 20%. Очевидно, что онлайн-присутствие для брендов в Китае — это важно.

В Китае интернет существенно контролируется государством, международные игроки типа Facebook, Whats App, Instagram и других сервисов запрещены и заменяются местными аналогами Wechat, Weibo, QQ, Baidu Tieba и так далее. Об особенностях китайских социальных медиа вы можете узнать здесь, а я пока дам несколько советов о том, как можно выстраивать в них стратегию бренда.

В первую очередь стоит сказать о WeChat с его 500 миллионами активных пользователей в месяц. Важно понимать, что WeChat — это уже давно не просто текстовый мессенджер, а нечто гораздо большее, включающее возможность видеозвонков, новостную ленту, онлайн-платежи, заказ такси, оплату счетов в ресторане, всевозможные игры, общение с географически близкими незнакомцами, нативный браузер и еще много всего. Таким образом, с помощью WeChat можно создавать уникальный опыт персонализированного общения с брендом.

Примером широкого применения всех возможностей платформы является популярный китайский актер Чен Кун. Обои на его странице в WeChat автоматически меняются при каждом переходе на сайт, показывая новую фотографию и его изображением. Помимо снимков, пользователи также получают доступ к песням, голосовым сообщениям, электронным книгам и даже личным пожеланиям спокойной ночи и поздравлениям с праздниками от актера.

Возможность «личного» общения с потребителями активно используют не только звезды, но и бренды. Например, Burberry предоставляет подписчикам кастомизированный контент о моде, присылает сообщения и видео любимых знаменитостей с фэшн-показов, аудиорассказы дизайнеров о новых коллекциях, а также дает возможность создать свой дизайн флакона духов.

Летом 2014 года Coca-Cola благодаря возможностям WeChat успешно объединила офлайн- и онлайн-коммуникацию, разместив на своих бутылках тексты популярных песен и QR-коды, которые приводили покупателей на анимированные ролики, специально адаптированные под shareable-формат.

McDonalds успешно усилил свой позитивный имидж, используя новую модную аудиофункцию приложения и агрегируя пользовательский контент на своей странице. Люди отправляли свой «Бин-Мак рэп» в стиле ведущего популярного ТВ-шоу в Китае и участвовали в голосовании за лучшие варианты. Кампания получилась позитивной, легкой и естественной, что не только подчеркнуло имидж бренда, но и помогло вовлечь потребителей.

Помимо WeChat в Китае есть множество других социальных сетей. Например, Weibo, похожая на знакомый нам Twitter. Sina Weibo используется брендами для изучения потребителей и получения обратной связи от них. Кроме того, у соцсети более молодая целевая аудитория.

Tencent в Qzone — популярная платформа для блогеров. Там можно успешно завоевывать доверие потребителей, лучше узнавать китайскую культуру и тренды изнутри.

Онлайн-рынок Китая продолжает оставаться очень фрагментированным. Более того, потерявшие популярность игроки стремительно начинают возвращать свой былой успех. Стать специалистом в китайском SMM западным компаниям очень не просто, поэтому поиск грамотного китайского партнера — это обязательно условие при планировании коммуникационной кампании на китайском рынке.

Использовать лидеров мнений

На рынке с низкой лояльностью к брендам и осведомленностью о них завоевать потребителя быстро и эффективно помогают лидеры мнений. Конечно, этот инструмент широко используется и на Западе, но в Китае у него совсем другой масштаб — соразмерный со значимостью социальных сетей в жизни китайцев.

Например, китайская актриса Фан Бинбин в одиночку принесла прибыль в $75 млрд сети Taobao. Один из самых влиятельных модных блогеров Gogoboi обладает базой из 4,43 млн подписчиков и, соответственно большим потенциалом для стимулирования продаж брендов и продуктов, которые он упоминает в своем блоге. Gogoboi привлекается различными марками, например, Louis Vuitton.

К сожалению, лидеры мнений такого уровня часто стоят баснословных денег. Однако помимо звезд в любой из тем (путешествия, красота, воспитание детей и других) в Китае есть свои лидеры общественного мнения. Их участие позволяет быстро и довольно недорого добиться нужных результатов.

Важно выбрать надежного человека с необходимой бренду репутацией, который способен производить качественный контент в различных социальных медиа. Не стоит слишком сильно опираться на количество его подписчиков — часто оно искусственно взвинчивается за дополнительную плату. Реальных пользователей всегда можно привлечь благодаря правильному развитию потенциального лидера мнений.

Продавать лучшую жизнь

Ну и наконец, хотелось бы сказать о ценностях, которые должны нести в себе бренды, стремящиеся завоевать рынок Китая.

Долгие годы Китай был изолированной страной, скрытой от соблазнов общества потребления. Сейчас всё изменилось: открываются новые возможности, которые китайцы с жадностью используют. Часто их обвиняют в плохом воспитании, вульгарности и излишне демонстративном поведении, но гораздо лучше не осуждать, а понять китайских потребителей.

Согласно исследованиям финансовой компании Goldman Sachs, ключевыми потребительскими желаниями в Китае являются:

  • Лучше выглядеть.
  • Лучше питаться.
  • Иметь комфортное жилье.
  • Иметь хорошее здоровье и образование.
  • Роскошно жить.
  • Развлекаться.
  • Быть более мобильными.

Одним словом, китайцы стремятся к высокому качеству жизни, которое было не доступно еще несколько лет назад, и бренды позволяют им его почувствовать благодаря развитию премиум-сегмента. В нем появляются не только новые продукты, но и целые продуктовые категории.

С развитием социального и экономического статуса женщин в стране индустрия красоты переживает бум: китайские девушки открывают для себя новые продукты, такие как средства защиты от солнца, сыворотки, а также переключаются на премиальные бренды, предлагающие продукты более высокого качества.

Стремительно развивается сегмент премиального мороженого, которое ассоциируется у китайских потребителей с изысканностью и западным образом жизни. Häagen-Dazs — бренд мороженого, который в США можно купить в любом супермаркете, но для китайцев он стал символом шикарной жизни. При выходе на этот рынок Häagen-Dazs открыл сотни собственных бутиков по всей стране и повысил ценник вдвое по сравнению с США.

Пивная марка Miller тоже взяла курс на премиализацию со своими брендами Snow и Crystal. Интересно, что коммуникации Snow Brave строятся вокруг идеи успеха в карьере, имеющей огромную важность в современном Китае.

С ростом качества жизни растет и потребность в развлечениях, что очевидно сказывается на рынке электроники. В частности, золотой цвет Iphone 5s, разочаровавший многих лояльных потребителей Apple, связывается с ориентацией бренда на китайских рынок, а точнее, на сегмент tuhao — так называемых «новых китайцев», которым свойственна показная роскошь. Сейчас за золотым цветом закрепилось целое понятие «tuhao gold», означающее демонстративное проявление богатства.

Китай меняется стремительно и амбициозно. В ведении бизнеса в Китае больше исключений, чем правил, но эта страна открывает широчайшие возможности. Чтобы конкурировать по-китайски, надо стать китайцем. А это, к сожалению (или к счастью) не возможно. Поэтому оставайтесь собой, будьте верны своим принципам и идеям, успевайте поймать китайскую волну и помните, что главное — это действовать. Удачи.

#Маркетинг #китай #китайский_рынок #как_зайти_на_китайский_рынок #как_привлечь_китайцев_к_бренду #маркетинг_в_китае

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления