[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Редакция vc.ru", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0430\u0440\u0442\u043d\u0435\u0440\u0441\u043a\u0438\u0439","advertising"], "comments": 0, "likes": 8, "favorites": 0, "is_advertisement": true, "section_name": "default", "id": "12679" }
833

«Маркетинг без конкретных целей по продажам — деньги на ветер!»

На прошлой неделе участники проекта «Кандидат на взлёт» подводили с трекерами промежуточные итоги своей деятельности. На этой неделе состоялась финальная встреча молодых предпринимателей, которую провела руководитель направления развития технологического предпринимательства Microsoft в России. Наталья помогла разобраться в вопросах формирования стратегии развития бизнеса, переговоров и реализации глобальных сделок, в тонкостях маркетинга и продаж. У каждой команды в запасе оказалась пара вопросов, связанных с особенностями продвижения услуг на международный рынок.

«ВкусНаДом»

Кирилл Пастушин: Как определить границу, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи? Нужно ли делить эти два понятия и под каждое строить отдельную стратегию?

Наталья Радостева: Стратегия — это модель действий для достижения результатов, которые вы поставили перед своим бизнесом. Маркетинг — важная часть общей стратегии, он позволяет достичь бизнес-цели через чёткое понимание того, какие сегменты есть в ЦА, через какие каналы можно выйти на эту ЦА, сколько стоит привлечение одного клиента, сколько получается заработать с клиента и так далее.

Иными словами, грань между чистым маркетингом и тем моментом, когда начинаются продажи, очень тонкая. Самая эффективная схема: маркетологи и «продажники» работают «под одной крышей», дополняя друг друга за счет разных способов взаимодействия с клиентами. Маркетинг без конкретных целей по продажам — деньги на ветер!

В первую очередь нужно:

  • создать воронку продаж для своей ЦА;
  • посчитать, сколько шагов делает клиент до покупки;
  • обозначить эти шаги слоями в вашей воронке;
  • посчитать для каждого слоя проценты конверсии в следующий и определить, какие факторы влияют на эту конверсию;
  • определить, сколько потенциальных клиентов на входе в воронку принесет каждый маркетинговый канал, сколько стоит привлечение одного клиента в каждый из них, сколько покупателей и каков заработок на выходе.

Не забывайте об анализе. В каждом слое должны учитываться способы увеличения процентов конверсии на следующий шаг, например, маркетинговые инструменты или прямые продажи. Мониторинг воронки необходимо осуществлять не реже одного раза в месяц и считать, в какие каналы выгоднее отдавать маркетинговый бюджет, где выше разница между заработком и стоимостью с одного клиента.

Постройте единый механизм маркетинга и продаж, создайте общий KPI для отделов. Сотрудники будут решать совместную задачу, а не конкурировать. Но для отдельного сотрудника должен быть личный KPI — часть общего: круг обязанностей и та часть воронки, за которую сотрудник отвечает. Такой KPI поможет в выборе правильных людей для команды, нацеленных на достижении результата.

КП: Мы подняли цены, но есть опасение, что привлечь нового клиента станет дорого. Удастся ли удержать потом такого клиента, когда все конкуренты продают дешевле? Мы привлечем клиента, он попробует продукт за 4 тыс. руб., ему понравится, потом старгетируются конкуренты и переманят его за 2,7 тыс. руб. Я слетал однажды Emirates, больше не хочу летать Узбекистан airways, с которыми летал раньше. Но есть масса людей, которые будут гнаться за дешевизной.

НР: Если ваша главная ставка на качество, Emirates — правильный пример. С узбекскими авиалиниями ценность сервиса ниже, чем цена, их будут использовать те, кому важен дешевый перелет. У Emirates ценность значительно выше цены, их пассажиры наслаждаются дополнительными услугами авиакомпании, за что готовы доплачивать. Ваша задача добиться, чтобы за высокую цену клиент получал больше, чем просто ужин. При этом ценность не всегда означает большие затраты со стороны компании. Часто важнее внимание, например, в качестве поздравления с днём рождения подарите ему с очередным заказом бесплатный десерт или открытку с бантиком. В любом случае, выясните, что для ЦА является ценностью вашего сервиса, а затем проработайте это дополнительно в рамках пакета услуг.

Анастасия Нечаева: Есть ощущение, что мы сузили рынок, подняв цену, это правильная стратегия?

НР: Да, сузили, но не рынок, а ЦА. Вы подняли цену, часть клиентов ушла, потому что для них ценность была не в сервисе, а в цене (вспоминаем дешевые авиалинии), либо ценность оказалась ниже, чем цена. Со второй частью можно работать. Если вы поднимете ценность вашего продукта, например, сообщите о дополненных услугах, вы, вероятно, вернете часть аудитории.

Обратите внимание: в текущий момент вы работаете только с одной категорией ЦА — «мамы с детьми». Но это не все сегменты: есть ещё холостяки, люди из офисов, компании со спонтанными сабонтуйчиками. Принесите им ценность, и ЦА расширится.

Второй аспект: заработок с одного клиента. Убедитесь, что цена, до которой вы подняли стоимость — действительно та цена, которую готовы платить ваши клиенты, она может быть и выше. Помните правило: если ценность от сервиса выше цены, цена уходит на второй план. Экспериментируйте с ценностью и ценой, например, через маркетинговые акции. Придумайте премиум меню для вегетарианцев или что-то такое. Вам нужно нащупать максимальную цену, которую готовы платить клиенты за ту или иную ценность. Например, вегетарианское меню на неделю — плюс 500 руб. к стоимости основного меню, питание на соках — минус 100 руб.

Обязательно анализируйте воронку продаж после каждой акции, а чтобы не утонуть в эксельках, ручном анализе и попытках визуализации, автоматизируйте процес с помощью инструмента Azure Power BI. Кстати, вы можете это сделать бесплатно в течении года, через специальное предложение Microsoft для стартапов в акселераторах — Облачный грант эквивалентом 6 млн. руб.

КП: Как защитить аудиторию, когда они все в соцсетях, и конкуренты им пишут, что у вас дорого, а у них дешево?

НР: Забывать об ушедших нельзя, нужна аналитика, обзвон с опросом, почему они ушли. А возвращать или нет — уже ваше решение. Если совпадут две-три причины, по которым ушла аудитория за последние полгода, то есть смысл прозвонить и сказать: «Вы ушли, а мы исправились, не хотите ли заново бесплатно или со скидкой в 50% попробовать наш сервис?» Но тут важно понимать, что это системная регламентированная работа, а не погоня за ушедшими клиентами.

«Скориста»

Мария Вейхман: Вам понравился наш сайт?

НР: Идеальный сайт — с «воздухом», содержит четкую информацию о продукте, цене и конкретные пункты, что делать. Для продающего сервиса у вас слишком много информации на главной странице и не хватает траектории, по которой должен идти пользователь. Неважно, что сделает пользователь — нажмет кнопку «купить» или «позвонить», важно, что он попадет к вам на радар как потенциальный клиент, а сейчас этот процесс на сайте не выстроен.

Я рекомендую собрать фокус-группу, показать им варианты лендинга и выбрать, какой стимулирует связаться с вами. Изучите вопрос, есть множество исследований как фокусируется взгляд человека на сайтах. Проведите аналитику сайта, какие разрешения экранов используются, с мобильных устройств приходят или с десктопов, адаптируйте сайт, люди не любят пользоваться скроллингом.

Существует много инструментов для изучения поведения пользователя, например, Microsoft Azure Application Insights, в рамках программы поддержки Microsoft BizSpark вы можете получить Azure бесплатно, займитесь аналитикой. Вам нужна пошаговая стратегия и траектория, чтобы контролировать путь пользователя и стимулировать его решения.

МВ: Как нам поступить, если у нас есть сложности с созданием программного обеспечения, с прогнозированием, моделированием — нам не хватает внутренних ресурсов для разработки, чтобы сфокусироваться в нужном направлении?

НР: Вы можете воспользоваться готовыми решениями, которое помогут вам как из кирпичиков построить свой продукт, например, одним из наших готовых продуктов. Или использовать Azure Machine Learning, и просто добавить в него математическую модель для прогнозирования. Обратите внимание, что вам, как участнику акселератора ФРИИ и Microsoft бесплатно доступны ресурсы Azure эквивалентом 6 млн. руб. в течение года.

МВ: Как начать бизнес в другой стране? Скорее всего, я сейчас именно под это получаю инвестиции.

НР: Два важных момента — узнать потребности целевой аудитории в стране и правильно выбрать там партнёра для запуска бизнеса. Нужно сформулировать ценностное предложение с учётом локальных особенностей. Сможете открыть в другой стране офис? Если нет, то лучше берите местного партнера, он знает особенности локального рынка и менталитет клиентов.

МВ: Что делать после того, как найден партнер и открыт офис в за рубежом? Партнер отвечает за продажи и у него есть KPI, а что дальше?

НР: Далее подписывайте с партнером контракт, где обозначили или KPI, или его долю дохода, обязательно учтите условия расторжения. Ситуации складываются разные, нельзя становиться заложником партнерства. После расслабьтесь, пусть трудится партнер. Шутка! Мониторить ситуацию нужно тщательно. Но если вы обдуманно подошли к выбору партнера и правильно провели переговоры, то теперь это его зона ответственности, и нужно позволить ему делать работу хорошо, не переусердствуйте с микроменеджментом. Просто возьмите за правило встречаться с партнёром не реже одного раза в три месяца, важно закрепить регулярный ритм бизнеса.

«ЮРБЮРО»

Вера Жукова: Как продавать в условиях, когда у конкурентов услуга стоит 5 000 рублей, а у тебя — 25 000 рублей? Услуга дорогая, с редким потреблением. Когда человек приходит, он не знает, что стоит за ценой и зачем платить больше.

НР: Думайте не только о стоимости, но и о ценности услуги. Я вчера посмотрела сайты участников проекта и заметила, что только у «ВкусНаДом» эта ценность хорошо сформулирована: у них написано, что клиент получит не только еду, но и дополнительные бонусы (большие порции, простые рецепты) в придачу. А у вас на сайте этого нет, более того, о сервисе написано теми же словами, что у конкурентов. Поэтому клиенту и непонятно, за что платить больше. Ваша стратегия продвижения должна строиться за счет онлайн-сервиса самообслуживания: если этот продукт редко потребляется, стоит найти людей, которые пользуются этой услугой. Как правило, юрлица регистрируются на три–пять лет. Основная задача — охватить большую долю аудитории. Когда накопится финансовая подушка — транслировать аудитории сообщение, что пользоваться вашими услугами можно чаще. Но растить такую аудиторию весьма затратно, ведь следующая покупка состоится только через полтора года. Так что думайте, как охватить максимум клиентов.

ВЖ: Мы решили с инвестором делать консьерж-сервис для поколения Y — это люди, которые родились с интернетом, там все его каналы, он полностью digital. Ведь обычно у юриста заполняется какая-то адская форма, а здесь её нет, просто в привычной формулировке: «У меня вот такая ситуация, help!» — и от вас эту задачу приняли. Это и есть минимизация участия человека. Сейчас мы сегментируем сервис, премиум должен стать основным.

НР: Поддержу и дополню — вам нужно серьезно задуматься о digital-продвижении, важно в первые секунды донести до потенциального клиента ценность сервиса, поэтому поработайте внимательно над вашей площадкой, сейчас ценность предложения не считывается.

С сайтом нужно работать, особенно это важно при фокусе на поколении Y. Превратите сайт в инструмент продаж, а для этого нужно будет поработать с воронкой продаж. Обратите внимание на то, что у Microsoft есть Программа помощи при выходе на рынок (Go-To-Market акселератор для стартапов) в рамках которой вы можете получить поддержку в продвижении вашего приложения как в России, так и глобально.

#партнерский

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления