{ "author_name": "Лена Очкова", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u044b","\u0444\u0440\u0438\u0438","\u0432\u044b\u0445\u043e\u0434_\u043d\u0430_\u043c\u0435\u0436\u0434\u0443\u043d\u0430\u0440\u043e\u0434\u043d\u044b\u0439_\u0440\u044b\u043d\u043e\u043a"], "comments": 20, "likes": 14, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "12905", "is_wide": "1" }
Лена Очкова
5 061

Вывод стартапа на международный рынок — опыт выпускников ФРИИ

На ноябрьской встрече стартапов, ИТ-компаний и инвесторов Spb Startup Day обсуждалось, что ждет российские стартапы при выходе на рынки других стран. Редакция vc.ru публикует выжимку выступлений выпускников акселератора ФРИИ с опытом интеграции в США, Латинскую Америку, Европу и Индию.

Иван Новиковгенеральный директор и сооснователь Wallarm

Wallarm разрабатывает продукты для обеспечения безопасности веб-ресурсов — сайтов или бизнес-приложений, к которым пользователи обращаются через браузер. Это социальные сети, платежные системы, интернет-магазины. Мы сразу для себя решили, что делаем глобальный продукт, даже интерфейс системы долгое время был только на английском языке.

Делать глобальный бизнес — сложнейшая задача. Информационная безопасность — очень консервативный рынок, где завоевывать доверие нужно долго, а образ российского вендора на западном рынке сегодня может свести все попытки на нет. В этом плане нам помогает партнерство с NGINX, российской компанией — разработчиком веб-сервера, у которой получилось выстроить международный бренд.

Мы используем открытые технологии коллег, участвуем в отраслевых конференциях, чтобы наработать статус экспертов в сфере кибербезопасности. Много времени уделяем поиску и работе с локальными партнерами, которые давно работают на рынке и могут взять на себя сложности продвижения малоизвестного продукта. Кроме того, мы отдаем клиентам, которые покупают лицензию, исходный код программы — это повышает доверие к продукту.

Чтобы B2B-решение для компаний enterprise-сегмента продавалось на рынке США наравне с хорошо известными продуктами, нужно быть на голову лучше конкурентов. Мы четко знали, от чего отталкиваться и в чем мы можем обыграть других во время пилота у клиента. Правильнее всего выбрать сферу, с которой мало кто справляется, и сделать для нее крутой продукт.

Продуктов для защиты веб-приложений много. Мы работаем в сегменте больших нагрузок, где нет качественных альтернатив: решения, которые есть на рынке, просто «не тянут» такой объем. Другое преимущество — в функциональности: кроме поиска уязвимостей «под капотом» Wallarm есть анализ трафика на предмет атак. Эти функции объединены в один продукт, чего раньше никто не делал.

Самое сложное во время продажи продукта на западном рынке в сегменте B2B для enterprise — показать клиентам, что технология работает, запустив пилотный проект. Интегрироваться долго и сложно, это требует больших затрат. Клиент должен понимать, зачем ему это нужно: потребность в решении должна быть достаточно острой. Чем крупнее компания, тем сложнее запуск пилота. Кроме того, в России люди легче идут на контакт, а на Западе те, кто отказался от пилота, не станут отвечать прямо, что не так. Определить это получится только по внешним формальным признакам.

Максим Лагутин
сооснователь и генеральный директор Sitesecure, третий акселератор ФРИИ

Sitesecure — довольно простое B2B-решение для сегмента SMB: защита для коммерческого сайта одной кнопкой. Вы вводите адрес сайта, и мы ежедневно проверяем его на уязвимости и проблемы с безопасностью. Еще при запуске проекта мы думали над выходом на международный рынок. Когда рубль упал, мы окончательно поняли: затраты останутся в рублях, а доход должен быть в долларах.

Встал вопрос, на рынок какой страны выходить. Латинскую Америку мы выбрали по нескольким причинам:

  • Красивые отчеты IDC Gap. Рынок защиты и мониторинга сайтов Латинской Америки в три раза больше российского рынка и быстро растет.
  • Мало конкурентов, в отличие от рынков США и Европы с их огромным количеством фаерволов и систем мониторинга безопасности сайтов.
  • Уникальная специфика рынка Латинской Америки — он отстает от российского на три года. В России популярны коммерческие CMS: «1C-Битрикс», UMI, Netcat, а в Латинской Америке сайты делают на бесплатных Wordpress, Joomla и Drupal, которые в целом менее защищены.

Мы перевели сайт на английский, купили домен, подключили телефон Skype, купили рекламу в Google AdWords, а главное — нашли человека для customer development в Латинской Америке. Это была знакомая одного из основателей по прошлой работе, которая работала в крупной софтверной компании и жила в Латинской Америке уже больше двух лет. Она понимала особенности ИТ-рынка и менталитет страны, а также общалась с хостинг-провайдерами и веб-студиями. Ей было несложно выйти на них и позадавать вопросы.

Бонус — вопросы при customer development:

  • Сталкивались ли вы с такими проблемами?
  • Как решаете их сейчас?
  • Чьими продуктами или услугами вы пользуетесь?
  • Есть ли интерес к новому решению в этой области?
  • Каков объем спроса на рынке?
  • Какой уровень конкуренции?
  • Каковы средние цены на услуги веб-разработки?
  • Каковы бюджеты на продвижение сайтов малого бизнеса?

В процессе customer development мы поняли несколько вещей. Во-первых, рынок Латинской Америки похож на российский по способу организации веб-разработки. Во-вторых, на этом рынке есть устойчивая заинтересованность в аутсорсинге безопасности у партнеров и клиентов. В-третьих, мы оценили средний чек и объем спроса и сопоставили с затратами на тест рынка. Мы убедились, что можем протестировать каналы выхода на этот рынок и с хорошей вероятностью получим положительный результат — подтверждение выгодной нам экономики привлечения клиента.

Чтобы не нарваться на разницу в менталитете, нужен кто-то из местных — человек, который понимает обычаи, коммуникации и практику делового сотрудничества на рынке. Снизить издержки поможет обмен опытом с другими проектами, нацеленными на тот же рынок.

Артур Кузяков
генеральный директор и основатель DriverPack Solution, пятый акселератор ФРИИ

Почти наверняка при выходе на международный рынок вы столкнетесь с высокой конкуренцией, недоверием, непониманием чужого менталитета, сложностями в коммуникации, юридическими и бухгалтерскими проблемами.

Что такое выход стартапа на международный рынок? В зависимости от типа бизнеса это может означать разные вещи. Если это открытие офиса или отдела продаж, основателю придется на время бросить бизнес в своей стране. В случае с США это 12 часов разницы во времени. Есть еще проблемы с коммуникацией, связанные с разницей в менталитете и языке.

Если под выходом на международный рынок подразумевать отстройку отдела продаж — это тоже мало у кого получается. Продажи — это «узкое место» каждого пятого стартапа, даже если речь о российском рынке, что и говорить о компетенции в продажах в другой стране. Высокие риски, много времени и сил, большие денежные вложения.

Третий вариант — лендинг и реклама, без офиса продаж. Если под выходом на международный рынок подразумевать запуск рекламной компании в Google AdWords — результаты более прогнозируемы, это не так дорого, менее рискованно. Кроме того, подразделение Google AdWords в России «Группа локализации» бесплатно помогает стартапам запускать рекламные кампании на мировом рынке — переводить и подбирать ключевые слова и объявления, улучшать их.

Чтобы выбрать страну для выхода, есть несколько инструментов. Similarweb для мониторинга конкурентов, их трафика, примерных ключевиков. Бесплатного тарифа достаточно только для общей картины. Semrush покажет точные ключевики конкурентов и направления, в которых они работают. Google Trends поможет оценить объем целевого рынка: важно понять, в каких странах он не меньше российского. Скажем, для DriverPack Solution (автоматический подбор и установка драйверов) рынок есть не везде: в части стран люди пользуются исключительно Macbook, а наши драйверы нужны только пользователям Windows. В каких-то странах люди просто не ищут драйверы в сети, неизвестно почему.

Не рекомендую выходить на рынок только одной страны: если провалишься, причину выяснить не удастся. Брать больше трех тоже нет смысла: закопаешься. Мы сделали вывод, что интереснее всего самые платящие страны: США, Англия, Германия, Франция. Страны СНГ хороши тем, что менталитет людей в них схож с российским. Критерии выбора страны в нашем случае: население, объем рынка, количество потенциальных партнеров, конверсия в платящих и особенности культуры.

Мы работаем по модели B2C2B: наш продукт бесплатен для конечных пользователей. В пакет драйверов включен полезный софт: браузеры, антивирусы, архиваторы. Эти компании-партнеры платят нам за доступ к аудитории. Благодаря сарафанному радио продукт был переведен пользователями на 45 языков без участия нашей команды. Во многих странах мы присутствовали без собственных усилий еще с 2011 года, но на них компания и не зарабатывала. По числу пользователей у нас в приоритете Бразилия, Индия, Индонезия, Турция, США и Германия.

Когда мы пришли в акселератор в 2015 году, сайт был на двух языках — русском и английском. Мы выбрали несколько стран, на которые делаем ставку, и добавили еще четыре языка (сейчас их девять). Конверсии по этим странам увеличились в полтора раза — на 30–60% по каждой стране. Посмотрите аналитику — если по какой-то стране есть значимый трафик, стоит перевести сайт на ее официальный язык.

Выходом на международный рынок в нашем случае стало подписание контракта с Opera в июле 2015 года, когда мы были в акселераторе. Только с этого момента мы начали зарабатывать на аудитории в других странах.

Проблемы, которые возникают в процессе развития на международном рынке:

  • Локализация лендинга и самого продукта. Это гораздо сложнее, чем перевод: нужно хорошо понимать страну, в которую выходишь. Например, в странах Латинской Америки принято поддерживать местные компании, поэтому не стоит указывать на своем сайте происхождение продукта.
  • Объем рынка может быть значительно меньше, чем вам сначала показалось. Нужно уметь правильно прогнозировать и проверять посредством экспериментов.
  • В последнее время стоимость привлечения клиентов на западных рынках ощутимо выше из-за курса доллара.

Провал при запуске рекламных компаний: до акселератора мы плохо считали unit-экономику. Трижды запускали экспериментальные рекламные кампании в несколько итераций — ничего не получалось, и мы сворачивали эксперимент. Надо было просто как следует посчитать экономику и понять, что нужно сделать, чтобы она сошлась. Эксперименты без подсчетов не помогут: нужно заранее готовиться к запуску рекламной кампании в другой стране.

Сейчас мы зарабатываем с пользователя на международном рынке в среднем в 2,5 раза больше, чем тратим на его привлечение. Это не идеальный результат, но мы не можем выставлять большую цену за клик, пока получаем не так много трафика. Тем не менее экономика сходится. Точка роста — подключить еще два-три мировых партнера, тогда мы сможем выкупать весь трафик по нашей тематике.

Дмитрий Степаненкогенеральный директор и сооснователь Hot WiFi, второй акселератор ФРИИ

Мы масштабируемся через продажу франшизы и найм агентов в других городах и странах. Сейчас работаем в пяти странах, кроме России: в Испании, Канаде, Турции, Казахстане и Украине. Перечислим основные сложности, с которыми мы столкнулись на этих рынках.

Юридические проблемы. В Испании действует закон о хранении персональных данных испанцев на территории страны — нам пришлось перенести все данные на испанские сервера. Нам повезло, что местные партнеры оказались юристами. Они помогли локализовать наш продукт и решить вопросы по поводу конфиденциальности персональных данных пользователя, которые мы получаем при его идентификации в системе.

Подсчет рынка другой страны и постановка KPI. Первый блин всегда комом, и с Казахстаном у нас так и вышло. Мы отдали казахским партнерам эксклюзивное право на франшизу Hot WiFi: в тот момент очень нужны были деньги. Мы совершили ошибку, поставив условие, что при выполнении годовых KPI партнер получает право эксклюзива. В масштабе рынка Казахстана ни в коем случае нельзя было это делать. Весь этот год партнер работает один в стране. Сейчас при работе с франшизой мы ставим квартальные KPI: так мы не теряем деньги, если партнер не справился за первый квартал.

Адаптация продукта к рынку, исследование клиентов. Мы выбрали в качестве модели продажи франшизу: в B2B нужно постоянно заниматься изучением клиента и находиться в другой стране физически. HADI-циклы и customer development в каждой стране нужно делать заново — в нашей модели этим занимается партнер. Мы даем ему инструменты, а он изучает рынок, ходит от клиента к клиенту.

Если продукт простой и понятный, вроде CRM-системы, его можно продавать с помощью лендинга. У нас же сложный и новый продукт, Wi-Fi-маркетинг, и мы должны заниматься обучением рынка. Раньше мы продавали клиентам публикацию в социальной сети и подписку на группы — а сейчас встречаемся с клиентом, узнаем бизнес-задачи и подстраиваем продукт под них. Наш представитель должен это уметь. Мы передаем ему методологию: с каких клиентов нужно начинать, кто скорее поймет продукт, к кому приходить с ним не стоит.

Коммуникация с представителем в другой стране. Мы стараемся не работать с теми, кто не готов воспринимать информацию и наши рекомендации. Наши компетенции и навыки партнера должны сливаться во что-то единое. Например, мы хорошо знаем свой продукт, а партнер на локальном рынке разбирается в продажах в своем сегменте. В итоге мы совместно придумываем схему продаж.

Мы работаем в B2B-сегменте, что позволяет собирать качественную обратную связь: мы плотно общаемся со всеми клиентами, в том числе и теми, с которыми не стали сотрудничать. С языковым барьером пока не сталкивались: большая часть наших партнеров русскоязычные, мы сознательно делаем упор на них. Так проще локализовать продукт на местном рынке, ведь у нас один менталитет и уже есть точки соприкосновения.

Менталитет и локализация продукта. Важно, что наши представители понимают менталитет своей страны. Турецкий представитель рассказывает нам об особенностях предпринимателей в Турции: за что они готовы платить, а за что — не привыкли. В Турции лучше подписывать контракты на полгода и на год: им некомфортно платить раз в месяц. Испанские партнеры рассказывают, что испанцам нужно продавать дополнительные продукты, такие как ведение аналитики. Они не будут заходить в личный кабинет и копаться в настройках.

В менталитете важен опыт общения с клиентами конкретной страны, а в локализации — опыт продаж такого продукта. Очень важно, чтобы у партнера было четкое понимание, как он может применить наш продукт на своем рынке. В идеале франчайзи Hot WiFi понимает, что он получил не готовое решение, и исследует рынок. Продукт нужно локализовать, изучив задачи клиентов в этой стране. Изучать менталитет сложнее и дольше, чем локализовать продукт под потребности клиента, и компетенции партнера в этой области уберегают нас от ошибок в локализации.

#стартапы #фрии #выход_на_международный_рынок

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]