{ "author_name": "Антон Мартынов", "author_type": "self", "tags": ["apple","\u0430\u043d\u0436\u0435\u043b\u0430_\u0430\u0440\u0435\u043d\u0434\u0441"], "comments": 11, "likes": 19, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "12933", "is_wide": "1" }
Антон Мартынов
10 788

«Если ты не контролируешь всё, ты не контролируешь ничего»

Карьера и принципы работы руководителя продаж Apple Анжелы Арендс

Поделиться

В избранное

В избранном

В 2014 году бывший генеральный директор Burberry Анжела Арендс заняла пост старшего вице-президента по управлению розничной сетью и онлайн-торговлей в Apple и стала самым высокооплачиваемым руководителем в компании. За два года она заработала почти $100 млн. Обозреватель vc.ru собрал наиболее интересные факты из её карьеры и принципы работы, которых придерживается Арендс.

Американка Анжела Арендс родилась в небольшом городе штата Индиана — Нью-Палестин 12 июня 1960 года в семье бизнесмена и бывшей модели. Интерес к индустрии моды и дизайну привели девушку в Государственный университет Ball, где она получила степень бакалавра в мерчандайзинге и маркетинге. Арендс увидела своё предназначение в коммерческом направлении.

Закончив университет в 1982 году, Арендс отправилась в Нью-Йорк, где смогла получить работу в отделе маркетинга компании Warnaco. После серии перестановок в компании, производившей нижнее бельё, в 1989 году Арендс перешла в Donna Karan, а затем в Henri Bendel, где она занималась международным развитием и должна была вывести компанию на новые рынки, однако за два года сделать это ей так и не удалось.

После неудачи в Henri Bendel Арендс провела 8 лет в компании Fifth & Pacific Companies на руководящих должностях, пройдя путь от вице-президента корпоративного мерчандайзинга и дизайна до исполнительного вице-президента Liz Claiborne, Inc.

В 2005 году Роуз Мари Браво предложила Анжеле сменить её на посту генерального директора Burberry. Арендс сначала отнеслась к приглашению без энтузиазма — компания переживала не лучшие времена, но настойчивая Роуз Мари всё же убедила её принять предложение. С 2006 года Анжела Арендс официально стала директором британской компании.

В то время бренд Burberry уже утратила ценность в глазах покупателей. Компания ассоциировалась скорее с дешёвыми подделками легендарной «клетки», а не с высоким качеством и длинной историей. До прихода Арендс многие руководители Burberry и сами не верили в светлое будущее марки, что только усугубляло ситуацию.

Арендс начала преобразования в компании с сокращений расходов, уволив всю команду дизайнеров в Гонконге и закрыв фабрики в США и Уэльсе. Производство стало централизованным в английском Каслфорде. За первые несколько лет под руководством Арендс Burberry выкупила обратно два десятка лицензий у сторонних компаний, вернув полный контроль над товарами марки.

Если ты не контролируешь всё, ты не контролируешь на самом деле ничего.

— Анжела Арендс

По плану нового гендиректора, Burberry должна была преобразиться в истинно британский бренд и напомнить о своей многолетней истории, но при этом стать актуальной для молодого поколения. Арендс решила привлекать звёзд, талантливых молодых моделей и музыкантов для рекламных кампаний и показов.

Burberry среди прочих представляли Кейт Мосс, Эмма Уотсон и Роузи Хантингтон-Уайтли. С 2009 года демонстрации новых коллекций Burberry перенесли из Милана в Лондон, что стало причиной повышенного внимания прессы к Неделе моды в британской столице.

Для развития компании Арендс привлекла антропологов, которые участвовали в изучении истории Burberry, берущей начало в 1856 году. Собранную информацию о культуре и дальнейших возможных шагах компания распространяет не только среди своих сотрудников, но и через интернет для всех потенциальных покупателей.

Способность рассказывать истории и доносить основные ценности Арендс считает одним из важнейших аспектов ведения бизнеса в современном быстро изменяющемся мире. В своём блоге на LinkedIn она выделила универсальные принципы для формирования уникальной истории, которыми стоит руководствоваться в эпоху цифровых технологий.

Арендс рекомендует заняться самопознанием и понять своё предназначение. Молодые или старые, все великие личности и бренды имеют свои убеждения — это начальная точка любой истории. Также Арендс советует не бояться мечтать, действовать смело и чаще рисковать.

Она считает очень важным аутентичность, цельное и ясное видение, при котором история не переписывается заново при каждом следующем шаге, а продолжает идти вперёд. Арендс настаивает, что необходимо доверять своим инстинктам и другим людям, чтобы поддерживать силу убеждений, вовлекать, развлекать и побуждать людей к определённым действиям.

«Все истории основаны на эмоциях, в любом веке, в любом контексте — у костра, в век печати, в кинотеатре, в сети. Сегодня цифровые технологии открывают новую эру возможностей, давая каждому возможность создавать эмоциональный контент и делиться им со всем миром».

В то время, как мир становится одновременно более сложным и связанным, истории получают потрясающую способность воспитывать, объединять и вдохновлять. С использованием этих вечных принципов и с инструментами цифрового века на вооружении, я верю, что будущее сторителлинга может быть даже богаче и значительнее, чем его прошлое.

— Анжела Арендс

Самым важным элементом в любой компании Анжела Арендс считает людей, их энергию, вовлеченность и способность объединятся в эффективные команды. Арендс часто приводит в пример показы коллекций, в организации которых под её руководством принимали участие не только дизайнеры, но и все остальные отделы компании — от маркетологов до ИТ-специалистов и службы поддержки клиентов.

Анжеле удалось оздоровить климат внутри команды Burberry, на тот момент состоявшей из 11 тысяч человек. Культура компании была построена на доверии, интуиции и убеждениях. Так Арендс стремилась поддерживать позитивную энергию взаимоотношений между сотрудниками, принимать не только логично вероятные события, но и давать возможность раскрываться возможностям, ощущаемым на интуитивном уровне. Кроме того, в Burberry начали культивировать веру в силу нерушимых убеждений, поддерживаемых фактами, доказательствами и надеждой на лучшее будущее.

Бренды имеют право — я бы сказала, обязанность — направлять и создавать высокое чувство предназначения. Когда коллективный дух всей команды сфокусирован на одном моменте, результат будет волшебным.

— Анжела Арендс

Арендс считает, что поддержание энергетической связи важно не только внутри компании, но также между брендом и покупателями, особенно в мире, где бесполезной информации становится всё больше каждый день.

Люди забудут, что вы делали, они забудут, что вы говорили, но они никогда не забудут, какие чувства вы у них вызвали.

— Майя Энджелоу, писательница и поэтесса

Главной задачей хорошего руководителя Анжела Арендс видит в отборе подходящих людей для команды, поэтому сформировать здоровую культуру, задать направление и найти предназначение получится только при правильной оценке кандидатов. Своими принципами «фильтрования» людей при приёме на работу Арендс поделилась в собственном блоге.

Во время собеседования она стремится максимально понять человека, его склонности, таланты и взгляд на мир в целом. Например, её интересует, склонен ли кандидат к индивидуальной работе или коллективной, анализирует ли он ситуацию или полагается на своё чутье, оперирует ли общими понятиями или вдаётся в детальный разбор ситуации. Также она выделяет способность опираться на прошлое для того, чтобы увидеть будущие тренды и стратегии развития бренда.

Ещё одним элементом успешной компании Арендс считает своевременное использование новых технологий в качестве средства связи для передачи истории покупателям. Анжела увидела потенциал цифровых технологий, в частности интернета, ещё в то время, когда не многие считали его серьёзным каналом для привлечения покупателей и продаж.

Под руководством Арендс Burberry начали развивать своё онлайн-подразделение и объединили его с физическими магазинами. За 7,5 лет на посту генерального директора Анжела помогла изменить статус бренда, сделав продукты Burberry желанными среди поколения миллениалов, используя их язык, источники вдохновения и способы общения, благодаря чему доход компании вырос втрое, а стоимость самой компании поднялась с £2 млрд до £7 млрд. В 2012 году Арендс была признана самым высокооплачиваемым генеральным директором в Великобритании, а в 2014 году получила титул Дамы-командора Британской Империи.

Чем более развитым технологически становится общество, тем важнее для нас возврат к фундаментальным основам человеческого общения

— Анжела Арендс

Во время работы в Burberry со стороны Арендс стала заметна симпатия и уважение к компании Apple, о чём Анжела рассказала сама в 2010 году. Своим ориентиром она назвала именно Apple и внедряла продукты этой компании для внутреннего использования в Burberry, например, все руководители и сотрудники магазинов британского бренда получили планшеты iPad для повышения скорости работы. В 2013 году Burberry и Apple сотрудничали во время проведения показа коллекции весна/лето 2014 — мероприятие снимали на iPhone 5S.

Руководители Apple в тот момент искали человека, который смог бы внести улучшения и полностью восстановить снизившуюся, как отмечают в прессе, от неверных решений предыдущих руководителей ритейл-подразделения уверенность внутри команды. Продажи Apple были и без того супер-успешными, но это не означает, что в будущем такие ошибки не приведут к серьёзным негативным последствиям.

Тим Кук увидел в Анжеле Арендс близкого по духу и убеждениям человека, помимо её профессионального опыта. С другой же стороны, именно её опыт работы в индустрии моды и успехи Burberry могли бы помочь в выпуске на рынок Apple Watch, превращении Apple в люксовый бренд и поддержанию его актуальности на протяжении многих лет.

В 2014 году Анжела с мужем и тремя детьми переехала из Лондона в Кремниевую долину. В статусе старшего вице-президента по розничным и онлайн-продажам Арендс пока не успела внести много заметных со стороны изменений, посвятив шесть месяцев только сбору и анализу информации внутри огромной команды. Ранее существовавшие отдельно подразделения офлайн- и онлайн-продаж объединили в одну большую команду, что должно повысить качество и скорость обслуживания.

В августе 2015 года стало известно, что Арендс решила изменить политику Apple в отношении сторонних производителей аксессуаров. Теперь компании, производящие чехлы, сумки и прочие аксессуары для техники Apple, обязаны упаковывать их в соответствии с дизайном самой ИТ-корпорации: использовать утверждённые шрифты, белый фон, фотографии, сделанные под определённым углом, соблюдать постоянство в расположении логотипов и применять достаточно качественные материалы.

Я знал, что она будет отличаться, но она ещё более выдающаяся, чем я думал. Она сразу принялась за дело, не было кривой обучения. Я никогда раньше не встречал подобного ей человека.

— Тим Кук, генеральный директор Apple

Сотрудники компании анонимно сообщили, что с приходом Арендс настроение внутри подразделения стало заметно улучшаться благодаря изменению условий работы. Теперь у любого сотрудника магазина есть шанс получить повышение в должности или перевестись на работу в другое направление. Кроме того, внутри компании появилось приложение, где любой сотрудник может оставить свой отзыв, и на него оперативно ответят.

Это не ритейл. Это Apple.

— Анжела Арендс

#Apple #Анжела_Арендс

Статьи по теме
Руководитель продаж Apple Анжела Арендтс получила от компании $73,4 млн в 2014 году
Apple обязала производителей аксессуаров перейти на упаковку с белым фоном и одобренными шрифтами
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]