[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Konstantin Panphilov", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0430\u0440\u0442\u043d\u0435\u0440\u0441\u043a\u0438\u0439","seopult","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0435\u043b\u0435\u043d\u0430_\u0442\u043e\u0440\u0448\u0438\u043d\u0430"], "comments": 122, "likes": 25, "favorites": 49, "is_advertisement": true, "section_name": "default", "id": "13047" }
16 686

Контент-маркетинг SeoPult: как мы за 50 тысяч рублей делаем рекламные кампании, за которые никогда не возьмутся агентства

Главный редактор vc.ru поговорил с представителем сервиса SeoPult Еленой Торшиной о контент-маркетинге, бюджетах рекламных кампаний и выборе площадок для размещения.

Почему ты решила так резво начать пропагандировать контент-маркетинг?

Да потому что — посмотри вокруг: выжженная пустыня и страдания мелких и средних, а также начинающих предпринимателей. Особенно в высококонкурентных городах типа Москвы и Санкт-Петербурга. Одни начинают выводить продукты и, куда ни сунутся, понимают, что либо очень дорого, либо очень долго, либо какая-то профанация. Другие упираются в потолок, выбирая все из контекстной рекламы, — а что дальше делать, как развиваться, не знают. Про «кровавые зачистки», в ходе которых порядочные люди теряют весь трафик и все заявки из поисковиков, даже не говорю.

По-моему, сейчас те, кто ведет коммерческую деятельность в интернете, как никогда нуждаются в устойчивой безопасной платформе, которая точно будет постепенно выводить бизнесы на новые аудитории, растущие прибыли и прочие блага. Ведь это же не инновация — контент-маркетинг.

Вся штука только в том, чтобы:

  • Попробовать привить это у мелких и средних предпринимателей, адаптировать к их бюджетам и задачам. Ведь они с большим интересом слушают, что там рассказывают «большие», но сами повторить что-то подобное, как правило, не в состоянии.
  • И сделать это по-человечески: без тупого спама, без мертвых площадок, без постинга ради ссылок и вот этого всего.

Конечно, это трудные задачи, очень трудные: заказчик хочет магии, площадка хочет мешки денег — но я уверена, что чем дальше, тем будет проще и больше понимания. Европа, Штаты — там все это уже не то что никаких споров и вопросов не вызывает, там это чуть ли не главная артерия.

Тогда рассказывай, как работает ваш модуль, как процесс построен.

Работает просто. Заходишь в SeoPult в раздел контент-маркетинга и выбираешь себе тариф — от 50 до 200 тысяч рублей. За эти деньги ты получишь настоящую рекламную кампанию: размещения в СМИ, соцсетях, видео на YouTube, публикации в сообществах и так далее.

После этого с тобой начинает работать менеджер. Он начинает подбирать для тебя площадки — это происходит в течение трех дней. Согласовывает с тобой площадки и форматы размещения. Дальше дней семь-десять идет работа с контентом: мы пишем посты, рисуем мотиваторы, пишем статейки и так далее. Это все согласуется с заказчиком. Если надо, тексты, разумеется, правим. Дальше размещения и отчет. Всего кампания занимает где-то месяц-полтора.

Стоимость, получается, зависит от общего охвата всех размещений?

Стоимость — это показатель масштабности кампании. Тут прямая зависимость от охвата аудитории и переходов на сайт. Причем примерно две трети стоимости во всех пакетах отходит, конечно же, площадкам.

Каждый раз мы прогнозируем охват аудитории, то есть говорим: за 50 тысяч рублей информацию о вас в виде постов, роликов, статей увидит, например, минимум 30 тысяч уникальных человек. И у вас будет где-то 1000–1500 уникальных качественных переходов на сайт. Это вещи, на которые человек ориентируется.

Мы взяли за минимальную стоимость кампании 50 тысяч рублей. За меньшие деньги просто невозможно сделать ничего приличного. Поэтому я говорю: если у вас меньше — пожалуйста, пробуйте делать размещения самостоятельно, ничего непосильного здесь нет.

То есть показатели охвата и переходов вы не гарантируете?

Нет. Ну какая гарантия? Ты же понимаешь, что если я приду и скажу: хочу у вас купить статью на vc.ru, но мне нужно, чтобы точно было 10 тысяч уникальных читателей за месяц и не менее 3 тысяч уникальных переходов на сайт, — вы не станете подписываться под этими гарантиями? И никто из площадок не станет. Как тогда нам это гарантировать? Все же зависит от миллиона факторов, поэтому мы говорим, что обычно с таким-то бюджетом и с таким-то набором площадок выходят такие-то цифры. Если у вас производство дизельных генераторов, то, возможно, результат будет меньше, но в целом на цифры прогнозов можно ориентироваться.

На чем именно строится прогноз по охвату?

На опыте менеджеров: они десятки раз работали с разными площадками и каналами и уже знают, чего от них ждать. У некоторых площадок счетчики открытые, других предварительно просим открыть. Смотрим на просмотры YouTube-каналов, смотрим на прогнозаторы в рекламных кабинетах Instagram и Facebook.

Я работаю с этим уже семь лет. Конечно, я уже наизусть выучила, что статейка на «деловом-новостном» сайте хорошо если 1–2 тысячи читателей наскребет. А вот пост в «Стране мам» про какое-нибудь хранение гладильной доски — там можно смело ловить все 5–6 тысяч читателей и пару сотен комментов. Или строительные сайты: если выстрадают 500 прочтений поста — считай, что чудо. А вот YouTube-каналы DIY-тематики — там минимум пара десятков тысяч просмотров и пара сотен отличных переходов.

Единственное — в SeoPult много B2B-клиентов. Например, какой-нибудь завод, который продает щебень, песок, керамзит, или генераторы, или производители упаковки — это сложные продукты, здесь просто невозможно за 50–200 тысяч рублей дать огромный охват и тысячи целевых переходов. Массового интереса к продукту нет.

Например, приходит производитель оборудования, видит в шкале выбора тарифа, что за 200 тысяч рублей ему прогнозируют 8 тысяч переходов. Но в его случае это нереально, они за полгода такого трафика на сайте не имеют. Поэтому в их плане кампании будет где-то 2 тысячи переходов. У нас никаких чудес нет, накруток тоже, мы ничего не докликиваем, поэтому результат сильно зависит от продукта и от мощностей площадок. Все, что можем сделать, мы сделаем. Но сложные тематики немассового интереса — они и в Африке сложные тематики.

И куда их размещать, генераторы и оборудование? Есть сообщества про дизельку?

Очень хороший вопрос. Это всегда головоломка с одной стороны и бои на мечах с заказчиком — с другой. Всем же нужна деловая пресса. Только вот за 200 тысяч рублей можно сделать максимум два-три размещения у «деловиков», и то бесполезных. Мой подход такой: я стараюсь адаптировать сложную тематику в местах скопления не самой тупой аудитории интернета.

Скажу честно, я не верю, что есть смысл покупать дорогущее размещение с пометкой «Реклама», например, на сайте «Популярной механики», до крови выбивать там себе хоть пару дней анонсирования на главной странице, а не одни несчастные сутки. Может, для кого-то другого — да, но в моей среде — нет. Но я верю и знаю, что есть немногочисленные тусовки инженеров, технарей, механиков и просто рукастых мужиков: на Dirty, кое-где по автосообществам, есть сильные ютуберы, способные вытягивать производственные темы и подавать их аудитории доступно, — например, Камикадзе или какой-нибудь Роман Урсу, возможно.

Кто пишет тексты?

Авторы. У нас три рабочие группы. Одна делает креативные посты для соцсетей. Вторая пишет статейки на сайты и посты блогерам. Третья — это группа лояльных участников самых разных сообществ, она не постоянная: кто-то отваливается, кто-то добавляется.

Это какие-то опытные люди с журналистским бэкграундом?

Да ну! Нет, конечно, какие журналисты. Это просто хорошие райтеры, которые владеют словом и способны сесть, разобраться и написать. Зачем нам журналисты с их понтами и претензиями, о чем ты говоришь. На контенте мы не экономим: вот смотри, у нас в среднем от 5 до где-то 12 размещений в рамках одного пакета. При этом на контент тратится где-то 7–20 тысяч рублей. Это хорошие деньги.

Ведь не каждая площадка готова сразу поставить текст, который им прислали, — они наверняка тоже хотят что-то переделать? Много времени занимает этот пинг-понг?

Итерации креативов — это нормально. Со стороны площадок иногда есть какие-то рекомендации: сменить заголовок, например. От заказчиков тоже иногда что-то есть. Но и то, и другое — мелочи. Вот примеры размещенных публикаций, они вообще без правок с первого раза прошли. Приведу примеры из разных опер:

Что ты ответишь людям, которые скажут, что все это очень дорого?

Это микробюджеты. Если кто-то копил всю жизнь, скажем, 50 тысяч рублей, чтобы заказать контент-маркетинг, — не надо этого делать. Контент-маркетинг — это долгая работа, это заложение платформы, фундамента из месяца в месяц, из квартала в квартал. Надо работать, думать, искать новые площадки, тестировать новые каналы и форматы.

Не надо, пожалуйста, нести 50 тысяч рублей, как в последнюю инстанцию. В рекламном мире это очень небольшие деньги, за них невероятно сложно делать что-то приличное и сдавать отчеты, за которые не будет стыдно.

Я даже не знаю, что сейчас можно сделать за меньшие деньги. Раньше можно было: ты покупал на 20 тысяч рублей нормальные ссылки и жил на них счастливо. Сейчас это вряд ли получится. Если тарифы SeoPult высокие — просто учитесь потихоньку во всем разбираться своими силами. Может быть, что-то не получится, может, где-то сольются деньги, но опыт все равно будет накапливаться. Уже через год все будет проще и понятнее.

К тому же надо понимать, что SeoPult с контент-маркетинга миллионов тоже не зарабатывает — в районе десяти процентов от бюджета, не больше. Ради интереса попробуйте найти агентство, которое сделает это за меньшие деньги. Агентство заложит себе минимум 25%, а то и 35%.

Благотворительность, короче. Так, и что происходит после того, как вы договорились с заказчиком, договорились с площадкой, провели размещение? Какая форма отчетности?

Да, в конце сдаем отчет: подшиваем все ссылки на публикации. Публикации все, естественно, остаются, ничего не снимается. Кроме постов «ВКонтакте», если они были в плане кампании. «ВКонтакте» через сутки чаще всего снимает пост. Запрашиваем у площадки, сколько было прочтений, смотрим в счетчиках сайта заказчика, сколько было переходов. Всем рекомендуем настраивать также «Цели». Если они настроены — смотрим, сколько было конверсий.

Вот пара примеров реальных отчетов с реальными цифрами. Компания по продаже и обслуживанию сантехнических и трубопроводных систем. Далеко не самый простой и дешевый продукт. Кампания на 75 тысяч рублей. По прогнозам она должна была получить где-то 1500–2000 качественных переходов и порядка 60 тысяч уникальных читателей. Прогнозы мы перевыполнили, а также видим в «Целях» 31 выполненную цель «Корзина». Средний чек здесь в районе 10 тысяч рублей.

Еще пример. Магазин автозапчастей. Хотели в основном аудиторию москвичей. Тематика авто, как известно, очень конкурентная. Вот что удалось сделать за 50 тысяч рублей. Мы не стали гнаться за количеством, а сделали всего четыре размещения. Но они дали около 30 продаж. Прогноз переходов и охвата аудитории мы превысили в несколько раз.

Кто работает с обратной связью на площадке — вы, заказчик или сама площадка?

Если это какое-то сообщество типа женского или автомобильного, там работают сами участники. Если публикуют они, то они и работают в комментариях.

Если это внешние оплаченные размещения и там завязывается дискуссия — уведомляем заказчика, чтобы кто-то с их стороны пришел, ответил. Не все приходят, и это очень плохо: надо общаться с аудиторией, за которую они заплатили. Но если в комментариях совсем беда — конечно, менеджер не бросит: придет, прикроет тылы, насколько сможет.

Упор делается на количество или на качество площадок? Лучше размещаться на сотне ресурсов средней популярности или на пяти, но прямо крупных?

Упор только на качество. Ты можешь за 50 тысяч рублей взять десять средненьких площадок. Или можешь вместо десяти взять пять, но уже более серьезных. Тут, короче, как с ютуберами, у них же реально геометрическая прогрессия. Ты берешь ютубера, у которого, условно, 50 тысяч подписчиков. Ты можешь рассчитывать, что твою рекламу здесь увидят, ну, пусть 30 тысяч человек. А если ты берешь ютубера, у которого 70 тысяч подписчиков, — ролик могут увидеть 120 тысяч человек. А у ютубера, у которого 150 тысяч подписчиков, может быть уже 300 или 350 тысяч человек.

Нормальные площадки тоже хотят нормально монетизироваться. И локомотивами, которые оправдывают весь этот контент-маркетинг, оказываются как раз не дешевые сайты. В общем, нет, здесь только качество, а не количество. На штуки вообще не рекомендую ориентироваться.

Потенциальный заказчик прочитает интервью и увидит скрин метрики с пиковым ростом, после которого все возвращается обратно, — как ты ему объяснишь эффективность использования такого сервиса? Если после пикового роста ничего нет и все скатилось на прежний уровень?

Давай я, наверное, сначала покажу пару таких скринов из метрики, чтобы никто не решил, что это ты просто шутишь. Вот интернет-магазин медицинских товаров для красоты и здоровья:

Или интернет-магазин чая и кофе:

Или магазин встраиваемой мебели:

А взлеты и падения объясню очень просто. Контент-маркетинг как аккумулятор, его нужно «заряжать». Если этим заниматься не один месяц, а хоть с какой-то регулярностью, каждый раз падение с пика будет все незначительнее. Во-первых, утолщается «хвост», ведь со всех размещений, в том числе старых, потихоньку тянутся и тянутся переходы, месяцами и годами. Второй момент: чем больше о вас слышно то там, то здесь — тем больше у вас будет трафика по витальным запросам.

Так что, чем больше этот аккумулятор заряжаешь, тем меньше будет провалов. Перестанешь его заряжать спустя, скажем, год, а у тебя все равно все будет хорошо: никаких резких обвалов не произойдет.

Я открыл кейс магазина подарков Happiness Shop. Тут есть размещение на Wonderzine, но это не какой-то материал — это ссылка в комментариях.

Да, это отзыв в тредике в городском коммьюнити.

То есть он не согласован с площадкой?

В коммьюнити Wonderzine, а также «братиков» Wonderzine иногда появляются вопросы: что подарить моему парню, моему тестю и так далее. Можно посоветовать людям что-то прикольное, интересное — в том числе то, что тебе нужно немного порекламировать, совсем капельку. У меня с Look At Me, царство ему небесное, была даже продажа одна с такой рекомендации. Меня такие места и тредики интересуют исключительно с точки зрения присутствия там живых людей. Пока там есть какая-то тусовка, я за этим тоже наблюдаю время от времени.

Cудя по количеству минусов, читатели это воспринимают как спам, а не как полезный комментарий.

Слушай, ну вот посмотри коммент ниже, там даме, которая спрашивает, что подарить на 23 февраля, отвечают: «Подари минет» — у него вообще 17 минусов. Это же Wonderzine, не надо тут чему-то большое значение придавать. Нормальный абсолютно у меня коммент, посмотри тред внимательнее: я совершенно не выбиваюсь из общей картины и не делаю ничего, чего не делают остальные участники. Знаешь, сколько я тут вижу комментаторов, которые с наглыми лицами просто тупо заводят новую тему «А у меня новый сайт — оцените дизайн, дайте замечания». И нормально все у них. Люди комментируют. Это даже не сносят!

То есть и заказчик, и площадка к этому нормально относятся?

Нормально, да. Я же говорю, вплоть до продажи иной раз доходит. Главное — не по-тупому делать. Но в целом такая вещь — это, дай бог, сотая часть всего, что было сделано для Happiness shop. За неимением больших бюджетов, знаешь ли, и жук мясо.

Понятное дело, что в моих кампаниях семь восьмых от всех размещений — это посты, статьи, ролики и прочие солидные, оплаченные, согласованные вещи. Я бы с удовольствием чуть ли не всем своим заказчикам покупала размещения и на Wonderzine тоже, но ты же знаешь, что у них вечная распродажа: все по 800 тысяч рублей. А у меня нет 800 тысяч рублей, точнее, есть, но если собрать с восьми-десяти заказчиков. С лета 2015 года у меня, например, нет уже и таких «вбросов», которые мы обсуждаем. Я ушла в сообщества, в этом оказалось не в пример больше смысла.

Что еще я забыл спросить?

Наверное, забыл спросить, как же все это связано с SEO. Популярный вопрос. Связано просто: делайте крутые качественные размещения, которые будут собирать десятки комментариев, шеров в соцсетях, после которых люди будут сами идти в поисковик и искать вашу компанию, работайте с реальной, живой аудиторией — и ваши труды обязательно будут замечены. Но, конечно, не сразу. А что сейчас сразу?

И еще раз напоследок скажу, что контент-маркетинг — вещь не новая. Главное — взяться и сделать нормально, не криворуко, приложить работу мысли, выжать максимум. Очень трудно все это делать с микробюджетами и сложными или же заурядными тематиками (еще один магазин духов). Но это чуть ли не единственный правильный путь, поэтому хочешь, не хочешь, а к этому сейчас придут многие. И мы их тут будем ждать.

#партнерский #SeoPult #контент_маркетинг #елена_торшина

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления