[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Лена Очкова", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u0441\u043c\u0438","\u043c\u0435\u0434\u0443\u0437\u0430","\u043d\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430"], "comments": 12, "likes": 15, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Лена Очкова
6 552

Нативная реклама подходит не всем площадкам

Исследование представителя рекламной сети SlickJump

Поделиться

В избранное

В избранном

Представитель рекламной сети SlickJump Вероника Филоненко подготовила для vc.ru исследование о том, как меняются взаимоотношения пользователей и онлайн-изданий и каковы перспективы нативной рекламы на российском рынке.

Нативная реклама — один из самых обсуждаемых сейчас трендов. Одни говорят, что натив убьет традиционную рекламу и спасет онлайн-издания, чьи рекламные бюджеты за последние несколько лет существенно просели, — другие считают, что это очередная игрушка, которая может быть интересна лишь немногим крупным брендам и медийным площадкам и никогда не станет массовым продуктом. Кто прав, покажет время, однако уже сейчас можно дать некоторые прогнозы.

Взаимосвязь технологий и медиа укрепляется, и реклама становится не инородным телом на площадке издания, а ее естественной частью — как идеологически, так и стилистически и визуально. Кроме того, Big Data и программатик-инструменты позволили маркетологам за короткий срок узнавать об аудитории площадок практически все: пол, возраст, привычки, интересы и потребности — и адаптировать контент под конкретного потребителя. Медиа с любопытством присматриваются к этому инструменту и все активнее его внедряют, в том числе для таргетинга контента и анализа пользовательского поведения, реакции аудитории на свою работу.

Помимо производства качественной интересной информации, любую редакцию в конечном счете интересуют цифры: время, проведенное на сайте, количество заходов и уникальных посетителей и прочие показатели, которые конвертируются в пакеты для рекламодателей. Как прогнозируют эксперты из MediaToolbox в исследовании ключевых трендов 2016 года, в дальнейшем интеграция подходов редакций и маркетологов будет только усиливаться. Возможно, скоро мы увидим поколение роботов-журналистов, которые будут ежеминутно генерировать идеальный контент — новостной или рекламный — под любого потребителя.

На Западе устоявшаяся система СМИ сейчас переживает сильнейшие трансформации и все больше отделяется от печатной журналистики. Границы между жанрами и форматами становятся условными, усиливается значение мультимедийных возможностей, а подача информации меняется в угоду изменившемуся поведению пользователей. Новости и скорость их поставки — больше не главные средства в борьбе за аудиторию. Основным источником новостной информации для читателя становятся социальные сети. СМИ мутируют в некий многосоставный универсальный продукт — «пирог» одновременно с новостной, информационной и развлекательной начинкой — и конкурируют уже не столько между собой, сколько с видеоиграми, брендами, сериалами, социальными сетями.

Отдельно стоит отметить тенденцию, когда бренды создают собственные информационные порталы, которые по своей структуре становятся все ближе к медиа (яркие примеры — МТС и «НижФарм»). Читателя надо развлекать и завоевывать его интерес не только текстом, по максимуму используя все возможные способы работы с данными (видео, флеш, аудио, инфографика и множество других инструментов, которые позволяют рассказывать истории так, чтобы читателю ни в коем случае не стало скучно). Помимо прочего, нужно проявлять ненавязчивость во всем, в том числе и в продаже читателю рекламы — все это обеспечивает бешеную популярность сайтам вроде американского BuzzFeed.

Буквально за пару лет пользовательское поведение с точки зрения подхода к потреблению информации и ее обработке поменялось почти кардинально.

Развивается «баннерная слепота» (CTR баннеров сегодня составляет около 0,01%, да и эта ничтожная цифра неуклонно уменьшается), навязчивая реклама все больше раздражает людей (за 2015 год стало на 41% больше установок блокировщиков рекламы), пользователи охладели к контекстной рекламе: мало какому человеку интересны объявления о том, что он случайно решил поискать пару недель назад. Все это отражается как на рекламодателях, так и на площадках, и заставляет их искать новые решения.

Не случайно нативная реклама стала популярна именно в 2015 году — а в 2016 году обещает стать трендом. К социальным и психологическим причинам падения интереса к традиционной рекламе добавился экономический кризис: рекламные бюджеты сократились, и компании стали искать, как их оптимизировать, чтобы получить наилучший результат. Нативная же реклама предлагает мимикрировать под основной контент медийной площадки как визуально, так и с точки зрения релевантности и актуальности для пользовательских запросов.

Для СМИ этот формат привлекателен во многом потому, что редакция может не отводить рекламу в отдельный «загон», а адаптировать ее под свои нужды и использовать собственные способы подачи информации — уже наработанные и проверенные на пользователях. «Когда мы говорим об использовании редакционных форматов, мы имеем в виду не только то, что реклама копирует, скажем, карточки или статьи, а то, что интонация этих материалов должна быть созвучна изданию. И еще то, что к рекламным материалам надо относиться с не меньшим трепетом, чем к редакционному контенту», — объясняет редакция Meduza, популяризатор нативной рекламы в русскоязычном сегменте интернета.

Нельзя сказать, что технология изготовления нативной рекламы, которую продвигает Meduza, применима в большинстве российских изданий: пока это скорее частный кейс, нежели массовая практика. Если на западном рынке, точнее в США, нативная реклама — сформированный рабочий инструмент, заточенный под нужды площадок и активно использующийся во многих медиа от The New Times и Forbes до BuzzFeed, то в России ситуация несколько другая.

«Финансовый поток от рекламодателей значительно оскудел. Для электронных медиа остается не так много путей развития: либо продажа доступа к материалам, либо скрытая реклама в текстах, либо брендирование разделов или всего ресурса целиком. Можно сказать, что реклама в онлайн-СМИ в привычном виде умирает, и ее заменяют инструменты, близкие к PR», — отмечает Павел Желтов, ИД «ЭкстраБалт». Остается открытым вопрос, уместно ли внедрять нативную рекламу в изданиях, заточенных под новостной формат и информационную повестку дня, вроде «Интерфакса» или ТАСС. Натив здесь явно будет чужеродным элементом, ведь люди приходят на эти сайты в первую очередь за новостями.

Несмотря на споры о кейсах Meduza, издания проявляют большой интерес к подобного рода рекламным спецпроектам. Редакция в соавторстве с брендом может создать хороший интерактивный материал, который заинтересует пользователя и подтолкнет его к знакомству с компанией и продуктом или сформирует определенную лояльность к бренду.

«Мне как рекламщику любопытен этот инструмент: пока он оказывается эффективнее, чем традиционные форматы. Правда, остается открытым вопрос создания и подачи таких материалов. Если брать аудиторию деловых аналитических изданий, каковым является "Эксперт", здесь нужно создавать спецпроекты под конкретного клиента. Это не масштабируемая история, в отличие посева информационного контента на нескольких площадках с таргетированием по определенным параметрам», — комментирует Евгений Ландарь, менеджер «Эксперт Северо-Запад».

Другой пример — информационно-развлекательные СМИ, где бренд может создавать собственный контент, полезный и уместный. Это такие проекты, как «Афиша.Еда», KakProsto, BlogFiesta или KudaGo. «По CTR натив на нашей площадке в пять раз эффективнее медийных баннеров. На наш взгляд, у этого инструмента есть перспективы в течение 3–5 лет из нишевого проекта стать некой экосистемой. Но в этом качестве он будет развиваться в основном на информационно-развлекательных сайтах, потому что формат нативной рекламы сочетается с контентом таких площадок», — сообщает представитель KakProsto.

Новые медиа в России до сих пор во многом продолжают традиционную классификацию печатных СМИ: деловые, отраслевые, развлекательные, общественно-политические — с соответствующим делением по контенту и специфике его подачи. Правда, ситуация постепенно меняется.

«Медиа сегодня переживают сложный этап развития. Не все сегодняшние великие бренды останутся в обойме через 10–15 лет, и это уже очевидно. Традиционные модели СМИ уже не работают, новые еще только создаются и осваиваются», — говорит в предисловии к исследованию по главным медийным трендам ближайших лет Светлана Миронюк, на тот момент главный редактор РИА «Новости». Так же дело обстоит и с рекламой на площадках изданий, которую покупают компании: старые форматы по-прежнему актуальны, и рекламные отделы СМИ продолжают их использовать, но не оставляют в стороне эксперименты с новыми инструментами.

#Колонка #реклама #онлайн_сми #медуза #нативная_реклама

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления