Александра Шевчук, Т-Банк (ex-HEINEKEN, JDE): «Агентства — наши partners in crime»

Беседуем с лидом маркетинга T-ID в Т-Банке про её опыт работы в больших компаниях и выборе диджитал-подрядчиков, а также как агентству и заказчику найти общий язык, чтобы достичь хорошего результата.

Содержание:

Привет! Расскажите, пожалуйста, про свой опыт взаимодействия с диджитал-подрядчиками. С какими агентствами вы работали, какие у них были специализации?

Я в маркетинге с 2016 года. Начинала с международных FMCG-компаний, включая Jacobs Douwe Egberts и HEINEKEN (сейчас Объединенные Пивоварни).

Потом перешла в финтех и сейчас являюсь менеджером по маркетингу в Т-Банке. У меня есть опыт и в бренд-менеджменте, и в продуктовом маркетинге, поэтому я взаимодействовала с агентствами абсолютно разных направлений, не только диджитальных.

Если говорить про опыт в FMCG — мы почти всё отдавали на аутсорс, а в штате были команды бренд- и медиа-менеджеров, которые были заказчиками проектов.

В Т-Банке же много делают инхаус-команды: диджитал-спецпроекты, CRM, креативы и даже закупку рекламы.

Если мы правильно понимаем, локальные FMCG черпали много информации у «глобалов» (своих международных главных офисов), как и большие сетевые рекламные агентства. Эти связки во многом поломались после известных событий. Можно ли сказать, что компаниям, оторванным теперь от «глобалов», надо заново многое выстраивать, и здесь есть какие-то лакуны, которые могут заполнить российские агентства?

Я как раз застала этот период, когда переходила в Т-Банк, а HEINEKEN уходили с российского рынка. Когда я покидала компанию, сделка по продаже уже завершалась, и мы столкнулись с отключением многих иностранных сервисов.

Затем началось импортозамещение, и здесь как раз было пространство для выхода к разным подрядчикам. Но всё-таки, в первую очередь речь шла про софт, а он был привязан к материнской компании.

Если говорить про маркетинг и работу с агентствами, то уход международных игроков с рынка на это не сильно повлиял.

Во-первых, мы изначально были автономны в выборе партнеров, «глобалы» не спускали конкретные агентства и мы работали с большим количеством локальных.

Во-вторых, многие из международных партнеров остались в России, отделившись от головных офисов. Тут уже большую роль играют команды внутри агентств. Остаются люди — остаётся и вся та глобальная экспертиза и фреймворки.

Вы имеете опыт в продуктовом маркетинге. Мы сейчас видим тренд «продуктовости», многие агентства заявляют о себе как о продуктовых — разработчики, дизайнеры и так далее. С вашей точки зрения, есть ли на рынке продуктовые агентства? И нужны ли они финтеху?

С такими агентствами я пока не сталкивалась ни в FMCG, ни в финтехе.

У нас разработка продукта всегда была внутри. И если дальше говорить про диджитал, например, SEO и задачу по улучшению выдачи нашего продуктового сайта в поиске, то важно, как мы будем дальше работать с этим.

Ведь в большинстве случаев цель — не просто качественный трафик на сайт, нужны лиды на продукт. Тут эффективно работать с инхаус командами, которые видят всю воронку.

И если смотреть шире, то благодаря накоплению аналитики внутри мы в целом очень гибкие в плане стратегии. Если какая-то часть работ лежит на подрядчиках, то быстрое внесение изменений и корректировка курса, скорее всего, отнимет время. А внутри мы можем очень быстро это реализовать. В текущих реалиях это очень важно.

Кроме того, продукты финтеха — это такая живая история; в них всё быстро меняется, поэтому в принципе в этой сфере нужна гибкость.

Также это технологические продукты, что накладывает дополнительную сложность для их «объяснения», а если ещё и для B2B-аудитории (у меня как раз сейчас и B2C-, и B2B-стримы), то это сложнее объяснить людям «не в теме».

У нас было интервью с председателем правления Модульбанка Павлом Семёновым, он сказал такую вещь: «Отдашь в агентство продукт «Зелёный лимит» и скажешь, что это классный продукт, вывод кэша на физлицо за 0,75%. Они будут такое объяснение просто дословно крутить. Но суть оффера не в этом! А в том, что там «под капотом» работает огромный комплаенс-механизм, который защищает от блокировок по 115 ФЗ. Чтобы это объяснить, агентствам нужно читать трёхчасовую лекцию».

Я согласна.

В любом случае, маркетингу важно постоянно контактировать с продуктовыми командами, чтобы быть в контексте того или иного продукта и понимать, что происходит в нижней части воронки.

Для эффективной работы по всей воронке мы подключаем разные кросс-функциональные команды: онлайн-перфоманс, редакторов, дизайнеров, веб-продактов, сеошников. Коллеги видят, что происходит на каждом этапе и могут быстро взаимодействовать друг с другом. Отдавать какой-то один кусок этой работы «вовне» может быть нецелесообразно.

Кроме этого, в Т-Банке большой фокус на замер эффективности по всей воронке — начиная с креативов, их размещения, постоянного трекинга в процессе, и заканчивая более хардовыми и важными показателями для экосистемы — ретеншена и LTV. Постоянное взаимодействие с другими продуктами и бизнес-линиями внутри позволяет взаимно обогащать эти данные.

Лично от себя отмечаю, что, работая бок о бок с такими командами на ежедневной основе, черпаешь от них экспертизу и прокачиваешься сам. Интересно, как можно было бы настроить такой процесс с агентствами.

Тем не менее, при разработке и продвижении продукта нам всё равно требуется внешняя помощь по разным направлениям.

Мы знаем одну хорошую команду и сейчас они позиционируют себя как «продуктовые разработчики». Как вы считаете, уместно ли такое позиционирование?

Если они разрабатывают какие-то решения — сайты или приложения — да, уместно.

Актуально ли это для моей работы? В Т-Банке такая экспертиза внутри. Но по прошлому опыту в FMCG продуктовая разработка требовалась в отдельных случаях, так как внутри не всегда могли закрыть какую-то потребность: например, сделать чат-бот, B2C-лендинг или решение для автоматизации бизнес-процессов.

Но всё же, есть какие-то вещи, которые вы делегируете внешним диджитал-подрядчикам?

В целом, как я сказала, у нас большая часть проектов закрывается внутренними командами. Но инхаус имеет две стороны медали:

Продуктов и проектов у нас много, бэклог внутренних команд всегда большой. Если понимаем, что нет возможности выполнить задачу внутренними ресурсами — обратимся к аутсорсу, чтобы не страдала непрерывность бизнеса.

При этом мы предпочитаем, в первую очередь, выстраивать партнёрства с агентствами, а не разово закрыть ту или иную задачу.

Мы видим ценность в экспертизе агентств за счёт их взаимодействия с разными индустриями — это позволяет нам смотреть на вещи шире, чем внутри банковской сферы только.

Из примеров на моем опыте с T-ID (прим.: cервис авторизации и идентификации на сайтах и в приложениях) агентства привлекаются на сложный продакшен больших диджитал-проектов, на кастомизированные под партнеров диджитал-решения, которые мы предлагаем на базе технологий T-ID и на онлайн-продвижение.

В проектах безусловно всегда задействованы экспертные кросс-функциональные инхаус команды. А агентства, как наши partners in crime, плывут с нами в одной лодке, обогащая нашу экспертизу и усиливая своим инструментарием.

К кому именно обратитесь? Т.е. как будет происходить выбор?

В первую очередь идём к тем, кто уже есть в пуле компании: они прошли тендерные процедуры, с ними налажен документооборот и есть опыт по каким-то проектам.

Бывают и ad-hoc запросы [прим: «для данного случая»], когда выходим к новому для нас агентству. Почему: либо из пула никто не подходит под специфику проекта, либо очень заинтересовал конкретный подрядчик, с которым ранее ещё не работали.

В этом случае мы начинаем с подрядчиком весь процесс согласования всех необходимых документов, проверки закупками и службой безопасности, онбординга и так далее.

Конкретный сплит «инхаус vs внешние подрядчики» назвать сложно, он варьируется в зависимости от продукта и его задач, бюджетов и загруженности команд. На одних продуктах все 100% могут закрываться внутри, на других целесообразно задачи разделить с подрядчиками.

Например, рекламу на больших объемах нам закупают внешние агентства — кто-то из нашего пула хорошо работает с имиджевыми охватными кампаниями, кто-то с брендформансом или перформансом.

При этом многие размещения мы делаем и внутри, например, программатик-рекламу — и размещение, и креативы.

А как попали в пул текущие агентства? Какими путями?

Как правило, это тендерная процедура. По нашим большим тендерам всегда есть публичная информация, один из последних примеров можно посмотреть на Sostav.ru. Менее масштабные истории могут не афишироваться.

В любом случае есть определенный стандартный процесс, которое пройдёт новое для нас агентство — с необходимыми проверками и согласованиями документов.

В первую очередь смотрю на специализацию, сильные кейсы агентства, чётко понимая, какая задача у меня сейчас на бренде или продукте.

Можно на примере креативов для рекламной кампании. Изучаем рынок и видим по портфолио:

Что лучше — когда у агентства полный цикл услуг или специализация?

Можно идти и в агентства полного цикла, просто для меня не особо очевиден результат на выходе, когда так много разных услуг и специализаций.

В таком случае ожидаю, что у них внутри есть сильные экспертные отдельные команды под SMM, продакшен креативов, спецпроекты, ивенты. Я чаще взаимодействовала именно с рекламно-коммуникационными группами, внутри которых много специализированных агентств.

А ещё имеет значение уровень и размер компаний, брендов, с которыми агентства работают.

На сайте или в презентации, да?

Да, в рамках портфолио, например. Агентства по-разному предоставляют свои креденшиалс, но я всегда их запрашиваю — так проще составить представление о потенциальном подрядчике.

То, с кем работает агентство, имеет значение, потому что есть специфика работы с крупными брендами.

Как правило, у «крупняка» запросы и экспертиза выше, а также сами процессы сложнее и дольше: много этапов, процедур, согласующих. Если агентству привычно уже так работать, то всем будет проще.

Руководитель одного стартапа рассказывал по этому поводу, что поэтому сотрудники из малого и среднего бизнеса часто не умеют работать с корпоратами. Они думают, что если договор за три месяца не подписали, то клиент мёртв. А клиент вполне себе жив.

Так и есть. Работая с крупными компаниями, агентство должно отдавать себе отчёт, что мы без подписания не «полетим».

Конечно, я, как заказчик, сама заинтересована в оперативных согласованиях на нашей стороне и соблюдении дедлайнов проекта. Часто я проактивно выхожу к своим коллегам со словами «ребята, давайте ускоримся» и аргументирую эту срочность.

Есть ли у вас в пуле маленькие команды?

Конечно. Всё зависит от профиля. Если мы понимаем, что в текущем нашем пуле нет подходящего агентства, то шерстим рынок, смотрим на специализацию, успешные кейсы. Если нам всё нравится, то размер не смущает.

А что думаете про большие агентства? Вы уже говорили, что раньше часто работали с рекламной-коммуникационными группами. Просто про крупные агентства мы периодически встречаем такую точку зрения: некоторые клиенты говорят, что сразу отметают верхний топ рейтингов, например, BBDO. Они боятся, что крупные агентства им лишний нолик в счёте поставят.

Это всё про построение бренда. Мы же с вами, как обычные потребители, готовы, как правило, переплачивать за бренды в повседневной жизни. У агентств та же история.

В целом, у меня нет страха перед крупными агентствами и взаимодействие с ними не было болезненным.

В моей практике, в большинстве задач по креативной идее и коммуникации они показывали очень зрелый подход к формированию предложения — солидный анализ бренда, тщательную проработку инсайтов, анализ конкурентов и трендов.

(Я предъявляю достаточно высокие требования к первоначальной проработке, чтобы идея, которую приносят, и её активация были основана на том, что перелопатили бэкграунд, инсайты, аудиторию и пр.)

Если агентство большое, давно на рынке и за плечами у них успешные проекты с крупными брендами, конечно, они чувствуют свой вес. Но если они согласились взяться за проект, значит, и они в нас заинтересованы. В любом случае, обсуждаются пути оптимизации и можно найти компромисс.

Главное условие неизменно: не жертвовать качеством. Как я говорила, внутри больших групп есть разные агентства. Нельзя сказать, что они всё одинаково круто работают.

И с какими-то проектами просто нерелевантно выходить к крупному подрядчику, потому что понимаешь, что можно найти достойную альтернативу в меньшем агентстве с меньшими костами.

Мы уже обсудили, что вы можете искать агентство «в поле», выходя в рынок. При этом агентства стараются вас зацепить и, например, постоянно ищут формулу написания крутого кейса, который сразу заперформит и 10 лидов принесёт после публикации :). Читаете ли вы какие-то площадки, выбирая агентство? Интересны ли вам какие-то статьи или кейсы?

Я из любопытства и для своей насмотренности изучаю разные креативы и активности — даже не с точки зрения выбора агентства, а чтобы посмотреть, что делают другие. Но когда видишь интересный проект, то безусловно, отмечаешь для себя и агентство, которое его сделало.

Цепляет не всё, потому что кейсы кейсам рознь. Часто бывает, что всё выглядит очень круто и красиво, но человек со стороны клиента может оценить, что это больше мишура — потому что в действительности показанное не оказало какого-то эффекта на бренде или бизнесе.

Здесь вопрос именно в том, что нет эффекта или вопрос в разнице масштабов? У кейса для интернет-магазина садоводства могут быть вменяемые цифры. Но это не тот масштаб, который вам нужен.

Я прекрасно понимаю возможную разницу масштаба. Дело не в масштабе, который мы ожидаем для себя, а удалось ли получить бизнес-результат для того клиента, которому делали проект.

А была когда-нибудь такая цепочка, чтобы вы увидели интересную статью и пошли знакомиться с авторами?

Да, было! Мы тогда с отделом закупок выходили на этих ребят и у нас были совместные проекты.

В HEINEKEN мы часто к себе приглашали агентства для знакомства и презентации их портфолио. На таких встречах коллеги могли сразу позадавать вопросы (применительно к своим задачам), чтобы понять, насколько этот подрядчик им релевантен.

Как-то мы приглашали к себе на креативный завтрак одно агентство, они презентовали свои работы с минимальными бюджетами. Помню, где-то через полгода я вспомнила про их материалы, потому что у меня в портфеле тогда была нишевая, но маржинальная категория, и поддержка с минимальным бюджетом была очень актуальна.

Подумала, что появился шанс проверить — что они нам могут предложить? В итоге ребята принесли много идей, мы реализовали одну из них и остались очень довольны результатами. Ещё и на Е+ awards получили золото.

Что думаете про рейтинги диджитал-агентств?

В любом случае на них обращаешь внимание. Это интересно и удобно, потому что я знаю не все агентства на рынке.

Хотя с рейтингами у меня был негативный опыт пару лет назад. Мы проводили тендер по коммуникационной стратегии и включили в него новое для себя агентство — и его место в топе рейтингов было одной из причин, почему мы на них вышли. При этом ранее с ними никогда не работали, и у знакомых с ними тоже не было кейсов.

Исходя из рейтинга, я делала на них большие ставки. В итоге они оказались слабее с точки зрения стратегического бэкграунда и инсайтов, чем другие участники тендера, и проиграли его.

Понимаю, что такой исход может зависеть от конкретной команды, которая взялась за твой проект. Но хочется верить, что топовые агентства обеспечивают единый высокий уровень экспертизы среди всех своих команд.

Вы сказали «надеюсь, что цифры в рейтинге проставлены не просто так». У нас в «Рейтинге Рунета» открытая методология. Вам интересно было бы её поизучать?

Да, интересна. Это аргумент к тому, чтобы доверять рейтингу, ведь обычно методология — слепое пятно. Я, как человек, работающий в маркетинге, отлично представляю, как можно всё красиво преподнести, это моя работа :).

Но когда всё прозрачно и базируется на чётких данных, этому легче верить.

Понятно, что кто-то не будет сильно погружаться в саму методологию, но в принципе, психологически это действует положительно: достаточно даже того, что скрывать нечего.

Как с пользовательским соглашением в продуктах, которое все проматывают быстрее?

Да, типа того. Только эти соглашения обязательны, а вот раскрытие методологии не обязательно, но вызывает доверие.

Чтобы подытожить про рейтинги: суть в том, что агентства на топовых позициях непроизвольно откладываются где-то на подкорке. А потом эта информация просто всплывает в момент просмотра внутреннего пула, например.

Можно ли вам что-то сейчас предлагать от агентств?

В Т-Банке огромное количество продуктов с разными задачами, на разную аудиторию и бюджеты, так что не могу однозначно сказать за всю компанию.

На моем продукте мне было бы интересно агентство с экспертизой работы в диджитал с В2В-аудиторией, причем Large Enterprise.

На S сегмент, например, может работать перформанс-кампания — увидели рекламу, заинтересовались, оставили заявку на подключение продукта, лид готов.

Паттерны людей, принимающих решение в крупном бизнесе, совсем иные и цикл сделки долгий, а лид дорогой. Задача найти нужную аудиторию в онлайне и действительно «зацепить» её внимание, так как у большинства присутствует «баннерная слепота».

У нас похожий опыт в этом плане: мы качали свой телеграм-канал, тоже на B2B-аудиторию. И один подписчик стоил порой несколько тысяч рублей.

Видите? Ещё, конечно, качество влияет: можно привести за сто рублей, но он отвалится через пару дней или не вернётся на интервью. Можно нагнать трафик, который не конвертируется в нужный результат.

А за две тысячи, возможно, вы приведёте одного человека действительно из целевой аудитории, который потом за собой ещё десять приведёт. Но вообще создание телеграм-комьюнити — это дорого, и при этом сложно обосновать его экономическую целесообразность.

Можно вас попросить сформулировать какое-то публичное пожелание или фидбэк агентствам?

А можно не агентствам пожелать, а клиентам и заказчикам на рынке? Я вижу, что поведение клиента сильно влияет на результат агентства. До сих пор ещё есть клише «клиент всегда прав» — не везде, но потребительское отношение клиента к агентству порой присутствует.

Я знаю по себе: если агентство увидело со стороны заказчика уважение к их работе, огонёк в глазах, и зарядилось вдохновением, то с большой вероятностью принесёт конфетку. Ты их настолько заразил своим продуктом, брендом, что они приносят в своем предложении даже что-то «сверх« брифа.

Такое отношение стоит оставить в прошлом, потому что заказчики тоже должны соответствовать агентствам.

Я и коллеги регулярно взаимодействуем с разными менеджерами на рынке, из малых и средних компаний. И регулярно бывает так, что я пишу менеджеру с конкретным делом, для них тоже имеющим выгоду, а он читает сообщения в Телеграме и не отвечает. Я пишу ещё пять напоминалок и никакого коннекта нет. При этом мы общались с Марией Петренко, Head of Communications в Авито. Человек уж точно занятый и требовательный, у неё были к нашим материалам определённые требования. Но при этом, когда я приходил и спрашивал, какие новости с согласованием, она в тот же день либо давала конкретный статус, либо пушила своих коллег, чтобы получить этот статус.

Это абсолютно нормальный человечный подход. Ведь и агентство, и заказчик оба заинтересованы в проекте, значит должен быть тандем и все обоюдно.

Какой результат мы ожидаем, если требуем от агентства дать обратную связь до конца дня, а сами пропадаем потом на неделю?

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.