Как внятное позиционирование FMCG-брендов продает
Позиционирование бренда — это уникальная эмоциональная ниша, которую занимает товар в сознании потребителя по сравнению с конкурентным полем. Позиционирование бренда отвечает на вопрос: как бы мы хотели, чтобы нас воспринимали?
Николай, добрый день! Большое спасибо за статью. Слышали ли вы про книгу «Как растут бренды» Байрона Шарпа. Сразу оговорюсь, я не полностью разделяю точку зрения автора, но так уже получилось, что многие FMCG компании читают ее как библию + в ней приводятся цифры)).
В двух словах (хотя это очень трудно, и книгу стоит почитать, все потребляют все, в первую очередь надо думать репертуарами и попадать в репертуар, дифференциация не играет роли, важнее значимость). И некоторые посылы статьи противоречат этой книге. Для примера:
1) Позиционирование на конкретный сегмент, и разговор с этим сегментом на «его языке». В книге приводятся примеры, что у разных брендов пропорционально одинаковое разбиение по сегментам потребителей (как по соц.дему так и по интересам). Т.е. условный Bud и Corona пьет пропорционально одинаковое кол-во мужчин и женщин, одинаковое кол-во молодежи и людей постарше и тд.
2) Особого внимание УТП и эмоциональным аспектам. Я вот например не помню слоганов Несквика, или пепси или колы. Но я точно помню, что Несквик - желтый, кола - красная, а пепси синяя.
В целом в статье нет ни одной цифры и ни одной ссылки на какое-либо исследование. Вот есть упоминание Доси, а можно ли увидеть цифры например Нильсена, которые бы показали, что действительно множество потребителей Ариель переключилась на Досю? Или вот «Попробовать новинку или купить, потому что упаковка понравилась, тем более сумма небольшая – почему бы и нет.» «Почему бы и нет» как-то слабо тянет на научную аргументацию.
Вот так и получается, что есть книга Байрона Шарпа, которая мне не нравится:) и в которой, скорее всего, много всякого булщита, но зато с цифрами и фактами, а есть теория маркетинга формировавшаяся последние 50 лет (а может и больше во главе с Котлером), которая вроде как более интересна, но без цифры и доказательств. Что делать?;))
Верить цифрам и фактам, как и всегда. Просто перепроверить и актуализировать под свой регион, год, рынок и нужды. Шарп даёт ссылки на исследования, на которые он опирался. Их можно изучить лично. Ну и конечно же делать больше собственных анализов и исследований.
Степан, спасибо, что прочли статью до конца и действительно вникли.
Комментарии исчерпывающие. Сомнений в большем опыте ее автора, конечно, нет.
Но позволю себе прокомментировать два Ваших пункта. В рамках одной статьи я, разумеется, не смог ответить на все вопросы. Все-таки короткая статья - не книга.
Итак:
1) Позиционирование на сегмент и разговор бренда на языке ЦА. Возьмем для примера два известных энергетика: Adrenalin Rush и Red Bull. По сути, 2 идентичных продукта, и ЦА тоже. Но первые позиционирую себя как напиток для экстремалов и спортсменов, второй - как бодрящий напиток для офисного планктона. Первый коммуницируют здоровую агрессию, вторые - веселенькие мультяшные скетчи.
Если с той же ЦА говорить на другом языке, коммуникация будет мимо. Вот, про что был мой поинт.
2) УТП. Ну тут кто что помнит. Кто цвет, кто шрифт, кто слоган, кто сюжет из ролика.