Минимизируйте риски и максимизируйте ROI: значение комплексного анализа для роста вашего бизнеса

ВВОДНЫЕ:

К нам в агентство за консультацией и разработкой пошагового плана для дальнейшей самостоятельной реализации junior маркетологом обратилась IT-компания, российский веб-интегратор, который занимается сложной заказной разработкой. Запрос клиента заключался в получении большего объема профильных обращений по одному из продуктов в течение 3-6 месяцев без увеличения маркетингового бюджета. Несмотря на то, что входящий поток лидов составлял порядка 150 в месяц, прибыль компании не росла, и у руководства имелись резонные предположения о том, что маркетинг гонит нецелевой трафик. Заказчик предполагал, что увеличение количества целевых лидов повлечет за собой увеличение количества клиентов, а значит и рост прибыли компании.

ЧТО СДЕЛАНО?

Запрос информации

Прежде чем давать какие-либо рекомендации, мы всегда глубоко погружаемся в бизнес заказчика и проводим его комплексный анализ.

Детально изучаем CRM, рекламные кабинеты, прописанные стратегии, рекламные кампании, пиар активности, карточки клиентов, цикл продаж и так далее. Анализируем текущее состояние рынка, конкурентов, целевой аудитории и пути клиента. И только на основе полученных результатов проводим совместное с заказчиком обсуждение, уточняем задачу и генерируем маркетинговые гипотезы для ее решения.

Поэтому первым делом у компании была запрошена вся доступная информация, отражающая текущее положение дел в бизнесе. К счастью, в данном случае имелась собранная в едином месте база по всем заказчикам, что, на самом деле, большая редкость.

Анализ текущей ситуации

Подробное изучение CRM, в том числе каждой сделки и всех ее стадий, включая прослушку всех телефонных звонков, дало нам возможность сделать первые важные выводы, которые впоследствии подтвердились в ходе поэтапного рассмотрения текущей воронки продаж.

Анализ показал, что , конверсия на всех этапах воронки адекватная, от 60 до 100%, однако только 28% компаний, которые получили коммерческое предложение, были готовы заключить договор. Если рассматривать сквозную конверсию из заявки в сделку то она составила всего 11%. Очевидно, что при такой низкой конверсии, кратное увеличение заявок не принесло бы ощутимый прирост в деньгах, при этом потребовались бы незапланированные маркетинговые расходы на привлечение новых клиентов.

При этом, по результатам анализа данных, выяснилось, что только один клиент является нецелевым. Все остальные заявки были целевые, и реальная проблема заключалась в том, что отдел продаж ввиду отсутствия плана продаж и четких KPI не умеет конвертировать их в реальных клиентов.

А значит теоретически при текущих затратах на маркетинг можно было бы получать в два раза больше сделок, предварительно поработав над имеющимися у компании слабыми местами и, тем самым, увеличив среднюю сквозную конверсию.

По итогу предполагаемая заказчиком проблема и озвученный путь ее решения оказался ложным и не является тем рычагом, нажав на который мы могли бы стимулировать рост бизнеса и кратное увеличение выручки.

Рекомендации

Итак, что в рамках консультирования было предложено нашим агентством для исправления текущей ситуации:

С потенциальными клиентами - провести “работу над ошибками” в части этапа направления коммерческого предложения:

добавить выход на видео-встречу;
подготовить для сейлов грамотный скрипт диалога с потенциальными клиентами;
поработать над качеством коммерческого предложения: добавить демонстрацию выгод клиента от внедрения продуктов в бизнес на конкретных цифрах и подробное обоснование текущего ценообразования.
С текущими клиентами - организовать сбор обратной связи для того, что выяснить, по каким принципам и критериям они делают свой выбор, почему предпочли компанию-заказчика другим конкурентам и тд.

Со “спящими” клиентами (“ушел подумать”, “проект на паузе” и так далее.) - заняться их активацией, продумав для каждого индивидуальное предложение.

Обязательно! Сформировать план продаж, обозначить KPI для сейлов и синхронизировать их с KPI отдела маркетинга.

Дополнительно использовать партнерский канал привлечения лидов на базе вендора.

Как можно заметить, в ходе сотрудничества мы вышли за рамки выполнения банальной задачи “насыпать лидов” и направили фокус внимания заказчика совсем в другое русло, аргументировав несостоятельность и малую эффективность изначального подхода

Комплексный анализ бизнеса и глубокое погружение в каждый из его процессов позволили на цифрах увидеть ложность первоначального пути компании и выявить ее истинно слабые места.

Так, в данном случае вливание бесчисленного количества лидов в текущую воронку в таком виде, в котором она была, очевидно, не принесло бы желаемого результата. Первоначально необходимо было отладить управленческие процессы и работу отдела продаж и уже только вторым этапом закрывать запрос, с которым обратился заказчик.

Обоснованная приоритезация направлений, на которые стоит направить свои усилия в первую очередь, в очередной раз позволил сэкономить финансовые и временные ресурсы клиента.

ВЫВОД:

Этот реальный кейс еще раз подтверждает, что владельцам бизнеса довольно сложно изнутри определить его слабые места. В то время как внешние консультанты могут свежим взглядом посмотреть на компанию, дать объективную оценку текущему положению дел и не просто выявить имеющиеся проблемы, но и определить приоритетность их решения в зависимости от степени влияния на бизнес.

Важно понимать, что маркетинг не существует сам по себе. Он является частью целой экосистемы компании, где все процессы (продажи, бизнес-процесс, операционка, финансы, управление, маркетинг) тесно взаимосвязаны между собой. И бывает недостаточно использования только маркетинговых инструментов для решения вопроса повышения прибыли без вмешательства в ключевые звенья компании.

В большинстве случаев проблемы бизнеса куда более системные, но вполне решаемые при планомерном подходе. И, как показывает практика, даже за один месяц можно значительно шагнуть вперед, если идти действительно верным курсом.