Как выявить потребности целевой аудитории и не придумать «коней в вакууме»

Как докопаться до истинных потребностей целевой аудитории и какими источниками при этом лучше пользоваться, почему создание персонажей может сбить с толку и в чем проблема сегментации – разбираемся в этой статье.

Маркетологи рассказывают друг другу анекдоты про недалеких заказчиков, определяющих свою аудиторию как «ну это мужчины от 18 до 60» или «это все молодые мамы с детьми от 0 до 3 лет».

Смех смехом, а когда доходит до дела, наш брат зачастую ничем не лучше героев смешных историй. Либо придумываются диковинные сущности, не имеющие ничего общего с реальностью. Либо собирается куча информации, а потом не понятно, как её использовать.

Давайте разбираться.

Портреты, они же персонажи, они же аватары целевой аудитории – странная вещь. Какое пособие по теме ни открой, везде пишут, что нужно представить типичного клиента. Пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, интересы, семейное положение. Дать ему условное имя для пущей реальности.

Что-то в духе:

«Василий Петрович, 40-45 лет, занимает руководящую должность, доход 100-120 тысяч рублей, женат долго и счастливо, двое детей 12-15 лет, увлекается охотой / рыбалкой»

Ок, портрет составили. Что с ним делать дальше? По идее, как-то использовать эти данные в маркетинговых коммуникациях – презентациях, коммерческих предложениях, в рекламе, наконец. Учесть психологию аватара, его язык. На что он обращает внимание, какими словами его можно зацепить, или наоборот оттолкнуть.

Таких портретов должно быть несколько, по числу сегментов аудитории.

А теперь давайте начистоту: кто может себе позволить настолько глубоко забуриться в подобные исследования (стоят они недешево)? А главное, правильно применить полученную информацию. Средний и крупный бизнес оставим в стороне.

В малом бизнесе чаще всего «портреты» ЦА – чисто субъективное мнение руководителя компании. Конечно, сам он этим не занимается, но с его слов персонажи описывает наемный маркетолог.

А мнение руководителя и сотрудников компании в целом, как ни странно, может быть весьма далеким от реальности (об этом подробнее я скажу ниже). В результате у маркетолога рождаются «кони в вакууме».

Недостоверность информации – полбеды. Вернемся к её внедрению. Точнее, к отсутствию внедрения. Малый бизнес. Какая там, к черту, психология влияния? Сделали одну для всех посадочную страницу, запустили Директ, худо - бедно получаем заявки, без всякой «маркетинговой романтики».

Даже если у вас есть достоверные исследования о психологии и соц.-дем. характеристиках аудитории, вы упретесь в проблему. Как совместить портреты ЦА с ключевыми запросами – с тем, как клиенты ищут ваш продукт в Яндексе / Гугле.

Запросы эти часто совпадают. Особенно в масс-маркете.

Возьмем для примера стройматериалы.

Запросы типа «Купить ламинат + гео» вводят и мужчины, и женщины, и те, кто занимается ремонтом самостоятельно, и прорабы наемных бригад.

Как понять, ху из ху? Практически невозможно. И так в куче ниш. В автосервисе, установке пластиковых окон, грузоперевозках и так далее.

У курсов английского языка, например, будут четкие формулировки вида «Деловой английский», «Разговорный английский», «Английский подготовка к ЕГЭ» – по ним мы понимаем, кто эти люди. И будут ВЧ фразы вида «Курсы английского языка + гео», которые приносят больше всего трафика, и по которым совершенно непонятно, кто за ними стоит.

Какое-то время назад мы в Yagla пытались строить гипотезы, проводили опросы клиентской базы в проектах – обзванивали тех, кто купил и спрашивали, по каким запросам они вышли на конкретную компанию.

Это давало результат с очень большой долей погрешности. Часть людей не помнила своих запросов (что нормально), часть покупала после нескольких касаний, среди которых были и другие источники трафика.

Наконец, верифицировать полученную информацию не представлялось возможным, только поверить на слово. Я говорю не об аналитике ключевых фраз вообще, а именно об их привязке к сегментам ЦА.

Спрашивается: нафига тогда нужны эти данные, если их невозможно использовать. Ну и уходить в дебри чаще всего ни к чему, раз мы про малый бизнес.

В комментариях к статье Что бесит аудиторию на коммерческих сайтах и как написать честные выгоды я поспорил с одним из читателей. В материале есть пример неудачного на мой взгляд оффера производителей ручных сумок:

Слово «высокомаржинальные» в частности и вся конструкция в целом слишком сложно воспринимаются.

Можно проще:

Оппонент спрашивает:

Custdev-интервью – это круто. Только в других случаях, для других задач. Чтобы выявить «словесный порожняк», достаточно включить здравый смысл. Без каких-либо исследований.

Что ж, теперь не описывать целевую аудиторию? Нет, я не призываю от этого отказаться. Ни в коем случае. Речь о портретах. Опираться только на формальные признаки типа пола, возраста, семейного положения и социального статуса – не лучшая идея.

Соцдем заходит «на ура» при выявлении целевой аудитории в социальных сетях, где мы не знаем запросов, а ставим гипотезы, кому может быть интересен наш продукт.

В контекстной рекламе проще. Это горячий спрос, мы знаем, что хочет наша аудитория. Поэтому её описание можно свести к набору факторов принятия решения. Дальше использовать этот набор при составлении объявлений и УТП на сайте.

Как это сделать я расскажу в последней части, а пока об источниках. Как выявить потребности целевой аудитории и не облажаться.

Поговорить с собственником или руководителем компании – святое дело. Ок, задаем стандартный вопрос: кто ваши клиенты, что они хотят?

Ошибка собственников

Реальный пример. Подробно я о нем рассказал в предыдущей статье. Здесь – кратко. Проект по продаже автовесов. Один из «топов» производителя заверил: наша главная фишка в наличии готовых весов всех параметров. И это именно то, что нужно клиентам.

Мы поверили, использовали сей факт при разработке УТП. Конверсия страницы с этой «фишкой» в заголовке болталась в районе 1%. Провели собственное расследование.

Оказалось, что клиентам, и действующим и потенциальным, было важно изготовление весов под заказ, кастомизация. После смены акцентов конверсия в лид выросла до 8,5%.

Собственник часто страдает «тоннельным» вИдением. Кто ему запомнился / попал в поле зрения в последний раз, тех клиентов он и описывает. Либо о потребностях ЦА он судит по тому, что сам считает важным.

Менеджеры пафосные и нерадивые

Если вы решитесь поговорить с отделом продаж, игнорируйте лидеров. «Мажоры», делающие основную выручку в команде, склонны к болезни собственников.

Более того, в первую очередь важно понять, почему НЕ покупают у конкретной компании. Менеджеры - неудачники или джуниоры расскажут об этом гораздо больше. Все возражения выложат, ибо слышат их пачками ежедневно.

Понятно, что лидеры отдела продаж тоже с ними сталкиваются, но успех нивелирует негатив в сознании человека, что может привести к искажению данных. Парадокс, но факт.

Почему врут клиенты (на самом деле нет)

Если общаться с действующими клиентами, у них в большинстве своем та же история. Доминирование позитивных сторон сотрудничества. Прозванивать «отвал» (были клиентами, по каким-то причинам ушли) – обратная ситуация.

Прозванивать лидов (оставляли заявку, но не купили) – та еще прелесть.

Как-то мы с коллегами пытались это делать под легендой «службы контроля качества компании». 80% не хотят разговаривать, еще 10-15% не помнят деталей, что их не устроило. Ну а задавать вопросы типа «по какому запросу вы вышли на наш сайт» – вообще аут. Вот и делай выводы по оставшимся 5%.

Во время онлайн-опросов и фокус-групп люди ведут себя не так, как в процессе реального контакта (склонны выдавать идеальную реакцию). Одно дело представлять себя в момент покупки товара, другое – покупать его на самом деле.

Из «контактных» способов изучения ЦА я рекомендую записи входящих звонков. Разумеется, когда на телефоне сидят адекватные менеджеры, а не информаторы.

Беседы в духе:

не дадут никакой пользы.

Хоть какое-то подобие диалога должно быть. С выяснением потребностей, вовлечением, отработкой возражений и т.д. Это будет самой достоверными данными, чего на самом деле хочет ваша аудитория, чего опасается, на какие вещи обращает внимание при покупке.

Если активно пишут в онлайн-чат на сайте – смотрите логи чатов.

Кстати, собственнику или кому-то из топов не грех время от времени «спускаться в народ». Садитесь на входящие звонки на целый день, и разговаривайте со своей аудиторией.

Плевать, что вы основатель / директор / главный специалист. Один день в «прямом эфире», и вы узнаете много интересного о том, что на самом деле хотят клиенты.

Выцепляем негатив

Из «бесконтактных» способов исследования аудитории рулят сайты-отзовики и социальные сети. На отзовиках, понятное дело, полно «заказухи», но факторы выбора как таковые понять можно. Смотрите на негатив. В нем больше правды и идей для отстройки от конкурентов. Какая разница, кто и кого там закидывает помидорами. Главное понять, за что.

Примеры отзывов:

Социальные сети позволяют глубже разобраться, что за люди ваша аудитория. Чем занимаются, чем еще интересуются, что их волнует при выборе сервиса и т.д.

Во-первых, можно найти участников сообществ конкурентов в ВКонтакте и собрать их активистов. С помощью Target Hunter, например. Изучить не просто интересы, а проанализировать ТОП 5 сообществ.

Дальше – пробить ТОП комментаторов. Читаем, что они пишут. Достаточно пробежаться «по диагонали», чтобы понять слэнг и манеру общения.

Еще один подход – найти сообщества по ключевому запросу и проанализировать обсуждения в этих сообществах. Со словами «Отзывы» и «Вопросы», поскольку именно там люди обычно делятся мнениями по характеристикам продукта.

Чистим ответы администраторов в духе «Спасибо за отзыв», грузим комменты в любой SEO-анализатор, и смотрим ранжирование слов по частоте упоминания.

Так мы узнаем, на что обращают внимание клиенты. Что спрашивают, какие у них возражения, чем недовольны. Это можно использовать где угодно, в любых каналах. В соцсетях и в контекстной рекламе. Люди-то одни и те же.

Ок, хватит критиковать, давайте разбираться, что делать.

Еще раз подчеркну: в своих рассуждениях я полагаюсь на малый бизнес, продукты массового спроса.

Окна, потолки, стройматериалы, автосервисы, салоны красоты, курсы иностранных языков, ремонты всех видов от квартир до холодильников, продажа бытовой техники и т.д. Сложные технологические решения – отдельная история.

Если совсем просто, изучение и описание целевой аудитории можно свести к пониманию причин обращения (зачем нужен продукт) и факторов выбора (на что люди обращают внимание, чего опасаются). Для того, чтобы использовать потом эти данные при разработке УТП.

Причины обращения или контекст ситуации, когда нужен продукт – более жизнеспособный критерий выделения сегментов, нежели соцдем характеристики. Плюсом к продуктовой сегментации.

Пример по автосервису:

Факторы выбора – накидываем всё, что вытащили по итогам изучения ЦА в соцсетях, сайтах - отзовиках, по записям входящих звонков, общению с сотрудниками компании.

Я называю это Карта ценности.

В первом столбце – знакомые нам факторы выбора ЦА. Во втором – её опасения. В третьем – как и за счет чего мы решаем эту задачу. В четвертом – что это означает для клиента. Пятый столбец – сильные стороны конкурентов, почему ЦА к ним обращается. В последней колонке оцениваем степень важности того или иного фактора, чтобы расставлять правильные акценты в УТП.

Пример по автосервису:

Кстати, если у вас нет посадочной страницы эта схема может послужить основой для разработки прототипа.

Факторы в статусе «очень важно» пойдут для ценностного предложения в заголовке / подзаголовке / списке преимуществ на первом экране. Факторы со статусом ниже – отрабатываем в последующих блоках.

То есть, не кидаемся сразу в сегментацию, а составляем универсальное УТП для всей аудитории.

Вот что у меня получилось исходя из Карты ценности:

Эта универсальная конструкция сгодится как оффер под общие запросы типа «Автосервис + гео», «Автосервис ремонт» и т.д. Общие = запросы без уточнения потребности. Кстати, как правило, они приносят бОльшую часть трафика и вызывают больше всего вопросов, какой оффер под них придумать.

А дальше, если говорить про сегментацию, строим гипотезы, опять же, исходя из поисковых запросов.

Для примера – я раскидал на группы запросы по автосервису (гео Пермь):

Берем конкретную группу фраз и вытаскиваем для неё факторы выбора из Карты ценности.

С фразами, где указано круглосуточное время работы, вопросов нет. Это и есть потребность №1. Если сервис в моем примере работает с 9 до 21 часа, решаем – есть ли смысл включать в семантику подобные фразы, ибо удовлетворить потребность мы не можем.

С фразами, где указан район города – аналогично. Можно, конечно, попробовать, но рискованно. Если только район не близлежащий. Люди не просто так добавляют в запрос местоположение.

Для фраз с ценовыми добавками – пишем заголовок «Ремонт авто с фиксированным ценников на все работы». Призыв к действию – скачать прайс.

С видами работ, ремонтом конкретных марок – качество в первую очередь. Плюс под быстрые задачи комфорт (есть клиентская зона, где можно подождать).

Таким образом из Карты ценности можно составить УТП под любые сегменты.

Указание на потребность чаще всего содержится в самом запросе, из которого понятно, что клиент хочет. Эту потребность и обыгрываем в первую очередь.

Под запрос «Ремонт лобового стекла» – так и пишем – «Отремонтируем (либо поменяем) лобовое стекло...» дальше пошли точные факты. За какое время, допустим, мы это сделаем.

Под запрос «Авто ДТП ремонт» – «Восстанавливаем авто после ДТП». Или «Полное восстановление авто после ДТП...» дальше аналогично накидываем выгоды.

И так далее.

Тут уже собственник или специалист, занимающийся настройкой рекламной кампании, должен знать, что больше зацепит клиента при решении той или иной задачи. Какой именно фактор, какие преимущества сервиса отработать для кузовного ремонта, а какие для детейлинга.

Технические детали процесса – в статье Как сделать мультилендинг с динамическим контентом. Здесь я оставлю их за кадром, передаю суть подхода.

Что до соц.-дем. характеристик – я сторонник использовать реальную статистику Яндекс.Метрики, Google Analytics & рекламных систем (Директа / Google Ads) по полу / возрасту для корректировки ставок.