Вредные советы: как развалить отдел маркетинга и слить в трубу усилия 3-х месяцев работы

Всем привет! На связи Анна Бирюкова. Мы с командой строим отделы маркетинга по всему миру, которые помогают бизнесам в разных нишах расти стабильно и предсказуемо, освобождая собственника от забот о маркетинге.

Сегодня я сделаю нестандартный для агентства ход и расскажу антикейс о том, как создать текучку маркетологов, совершить множество бесполезных действий и слить рекламные бюджеты. Да да, факапы случаются. Только кто-то про них молчит и старается не вспоминать, а мы, например, тщательно анализируем и выясняем, что было сделано неправильно и что можно сделать лучше.

Предыстория

Несколько месяцев назад к нам обратилась компания, которая занимается производством биологически активных добавок: мультивитаминные комплексы, коллаген, витамин Д и так далее. Компания новая, пока никому неизвестна на рынке, зашла на маркетплейсы и по сути использует это как единственный канал сбыта продукции. По не понятным для нас причинам компания только создав продукт и не успев толком оттестировать гипотезы по продвижению со скандалом увольняет весь предыдущий отдел маркетинга и приглашает нас к сотрудничеству. Прошлая команда успела запустить контекст и таргет на сайт.

Точка А, на которой мы взяли проект: 70 заказов суммарно на всех маркетплейсах в месяц.

Задача (Точка Б плановая): 1000 заказов в месяц через 3 месяца при маркетинговом бюджете 170 000 рублей

С чего начали работу

Мы начали свою работу, как любой адекватный маркетолог, с анализа ца, оценки юзабилити сайта, изучения соц.сетей, анализа конкурентов. Иными словами мы сделали анализ рынка.

Для начала давайте разберемся: какая основная цель маркетинга?

Основная цель маркетинга - это обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей.

Что это значит? Это значит, что одна из важнейших задач маркетинга - найти точки сбыта, позволяющие продавать максимально большими объемами.

В параллели с анализом рынка и подготовительными работами для запуска рекламы, мы активно искали способы выхода БАДов на новые каналы продаж. И нашли.

Как мы предложили увеличить количество проданных банок с помощью комплексного подхода:

1) К моменту нашего входа в проект, препараты продавались только на маркетплейсах (озон, вайлдберриз, яндексмаркет и тд). Мы предложили использовать аптечные маркетплейсы с быстрой доставкой на дом (к примеру, ЕАптека и прочие подобные сервисы),

2) Ввести в ассортимент наборы из 3х банок, а не на одну, как было изначально. Здесь важно сказать, что это действие решало сразу две проблемы: увеличение среднего чека и увеличение допустимой стоимости лида. Ранее стоимость лида с контекстной рекламы была примерно равной стоимости 1 банки. Какой смысл запускать рекламу и платить за клиента столько же, сколько он заплатить за продукт. Поэтому предложение сделать наборы было сверх адекватным рынку. Тем более по факту, мы продавали сразу курс витаминов: и покупатель доволен и юнит экономика сходится.

Вредный совет №1

Клиент выделил рекламный бюджет 170 000 рублей и рассчитывал, что эта сумма позволит увеличить продажи с 70 банок в месяц до 1000. По факту оказалось, что цена лида была около 700 рублей. Это значит, что на данный бюджет возможно привлечь только 243 заявки.

Ставьте заранее невыполнимые цели, чтобы команда маркетинга точно облажалась.

Учитывая все вводные, команда АБ сделала выводы, указывающие на невозможность быстрого роста продаж на рынке В2С.Ведь повторные заказы с этой клиентской начнутся не раньше чем через 3 месяца. А на новых клиентов не хватает рекламного бюджета.

3) Чтобы достичь желаемых показателей при имеющемся бюджете, мы предложили выйти на рынок В2В под ключ:

- Сделать подбор потенциальных клиентов (небольших сетевых аптек, фитнес-центров, магазинов спортивного питания и тд),

- Найти контакты ЛПР

- Подготовить все POS-материалы

- Организовать рассылку и прозвон по каждому потенциальному оптовому покупателю

Вредный совет №2

Берите все предложения "наподумать"

К сожалению, все предложения нашего агентства принимались «для дальнейшего обсуждения», но ничего не двигалось дальше и решение откладывалось снова и снова.

Часто на согласование любой новой гипотезы уходят недели. В большинстве компаний это связано с отстраненностью собственника, с делегированием важных задач сотрудникам, не имеющим право принимать самостоятельных решений и нести за них ответственность. В таких ситуациях каждая предложенная задача в работу получает статус: “Записала, обсужу через 3 дня с руководителем на встрече”.

Вредный совет №3

Ставьте на управление работой отдела маркетинга сотрудника, который не понимает в маркетинге ничего.

По сути руководитель отдела маркетинга - это как прораб на стройке. Можно канеш взять дядю Ваню соседа, чтобы управлять работами на стройке. Но хорошего дома из этого не поучится. Так и в маркетинге: человек, который ставит задачи и принимает результат должен знать обо всем по чуть-чуть и понимать, хороший это результат или плохой.

В данном примере на должности управляющего проектом работает очень хороший и ответственный человек, но, к сожалению, не специалист в маркетинге. Взяли того, кто "был под рукой". Часто это родственник собственника, какая-нибудь внучатая племянница бухгалтера или сосед по даче , который как-то 3 года назад помогал пост в соцсетях залить "ну чел вроде толковый, справится!"

Вредный совет №4

Не допускать маркетологов к отчетам по продажам.

Отчеты о продажах не доступны отделу маркетинга и предоставляются в рамках ежемесячного отчета в последний день месяца. Главное, на что должен влиять маркетолог - это продажи и если он не видит их в реальном времени, то и не может отследить взаимосвязи своих усилий и результата. Маркетологи без доступа к отчету по продажам - как слепые котята.

Вредный совет №5

Убеждение из разряда: “Я заплатил команде маркетинга, теперь моя прибыль - их забота”

Собственник и его сотрудники убеждены, что заплатив агентству, они не должны никаким образом участвовать в вопросах привлечения новых клиентов. Убеждение из разряда: “Я заплатил команде маркетинга, теперь моя прибыль - их забота”,- в корне неверны. Ведь именно благодаря вовлеченности собственника бизнеса достигается результат: он заряжает всю команду, в том числе отдел продаж, он мотивирует оперативно выполнять задачи сотрудников из смежных подразделений, с которыми так или иначе соприкасается маркетинг, он помогает на уровне имеющихся у него коммуникаций “достучаться в закрытые двери” и многое другое.

Вредный совет №6

И конечно, отдельного пункта заслуживает формат коммуникации с командой маркетинга. Директивный тон, постоянный поиск виноватых, требование объяснить каждый свой шаг и вопросы из разряда: «А вы сами довольны своей работой?».

Общайтесь с командой маркетинга всегда немножечко с претензией.

Результат работы

Все описанные выше советы были в точности реализованы клиентом, за что и были снова награждены фееричной потерей команды маркетинга. Они просто "встали в позу" и отказались дальше работать над проектом. Оно и понятно, ни один адекватный маркетолог не станет работать в проекте, в котором не видел возможности сделать крутой результат. Для того, чтобы сделать расставание экологичным, мы предложили клиенту оставить на время специалиста по таргету и контекстной рекламе, которые работают через агентство. Ключевое слово "на время", ведь вся команда не хотела продолжать работу. Но позже выяснилось, что руководитель заказчика пробовала выйти со специалистами на прямую коммуникацию и схантить их. Ох уж эти хитрюги!!!

Мораль

Маркетологи - птицы гордые, всегда нацелены на результат, но если коммуникация хромает, то и результата не будет. Мы приняли решение приостановить работу с клиентом. Обидно, конечно, но сделали выводы и идем дальше.

Основной вывод такой: работайте в первую очередь не за деньги, а на результат.

Если вы начинающая компания, готовьтесь потратиться на тестирование гипотез и системный маркетинг. В моменте это трудно оцифровать, но со временем позволит множеству клиентов сделать выбор именно в пользу вашего продукта.

Научитесь доверять профессионалам, которых вы сами выбрали. Они нацелены сделать классный кейс и результат, поэтому будут делать все возможное, чтобы его достигнуть.

Вовлекайтесь в маркетинговые процессы, это поможет вам узнать свою аудиторию: где она сидит, чем интересуется, что мотивирует ее на покупку и многое другое.

Сплочайте и мотивируйте свою команду! Каждому ее члену очень важно понимать, что от его действий зависит конечный результат!

Кстати, если вы ищете надежного партнера, который не дает гарантий на не прогнозируемый результат, а честно признает ошибки и учится на них, то велком. Успешных рейсов у нас кратно больше, чем прощальных.