[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","smm","\u0431\u0435\u043b\u0443\u0433\u0430","\u0441\u043e\u0431\u0447\u0430\u043a","\u0434\u0436\u0435\u043d\u0442\u0435\u043b\u044c\u043c\u0435\u043d\u0441\u043a\u0438\u0439_\u043d\u0430\u0431\u043e\u0440"], "comments": 43, "likes": 30, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "14027" }
Alina Tolmacheva
21 766

Спланированная кампания или случайный провал: эксперты о фотографии «Белуги» в Instagram у Собчак

После того, как 28 февраля Ксения Собчак опубликовала в своем Instagram фотографию с черной икрой, малиной и бутылкой водки «Белуга», пользовательница Facebook Анна Антонова сообщила, что уже видела то же самое изображение в аккаунте своей подруги Калисты Фениной. Многие СМИ указали на обман, и снимки исчезли как со страницы звезды, так и с аккаунта, на котором фотография появилась изначально.

Пользователи Facebook устроили флешмоб, размещая у себя изображение с ироничными подписями, и стали делать измененные картинки на основе оригинала, а профессиональное рекламное сообщество начало дискуссию о том, было ли это специально организованной кампанией или случайностью.

Редакция vc.ru пообщалась с Анной Антоновой, юристами и рекламными экспертами, чтобы разобраться в этой истории.

На ошибку обратило внимание большое количество пользователей, а также несколько брендов.

Алкогольный бренд Ballantines устроил конкурс на лучшее продолжение истории, а в качестве иллюстрации сделал фото похожего натюрморта, но заменил бутылку «Белуги» на шотландский виски.

Телеканал 2х2 с помощью этой истории напомнил подписчикам Facebook о своем Instagram. Представители компании добавили на изображение бутылку пива Duff из «Симпсонов» и коробку пончиков.

История получила развитие 2 марта: Антонова сообщила в Facebook, что не имеет никакого отношения к случившемуся флешмобу, и прикрепила скриншоты переписки с человеком по имени Сергей, представившимся представителем «Синергии» (компании, выпускающей «Белугу»). Из переписки следует, что Сергей предложил девушке 100 тысяч рублей за то, чтобы она солгала на своих страницах о предыстории этой ситуации. Он просил ее написать в соцсетях, что это шутка и продуманный флешмоб, а не ошибка компании.

«Мы, соответственно, готовы заплатить за это как за рекламный пост. Только с условием, что он выйдет без пометки "на правах рекламы" и вы не будете говорить о том, что мы начали наше сотрудничество уже после первой публикации», — писал Сергей.

В переписке девушка сказала, что 100 тысяч рублей — слишком мало, и потребовала ту же сумму, которую компания заплатила за публикацию Ксении Собчак. Представитель одного из российских агентств рассказал vc.ru на условиях анонимности, что стоимость публикации в Instagram Собчак может достигать 700-800 тысяч рублей. Сергей отказал Антоновой в такой компенсации, сказав, что бренд вряд ли может заплатить больше 150 тысяч рублей.

В беседе с vc.ru Антонова отказалась называть фамилию человека, с которым она общалась, но рассказала, что никакой реакции на обнародование переписки не последовало — ни от Сергея, ни от «Синергии». На вопрос о том, почему она решила опубликовать диалог, Антонова сказала: «Мне не понравилось, что большинство считало меня причастной к их якобы гениальному флешмобу. Это не так».

Профессиональное сообщество обсудило в закрытой группе в Facebook «SMM-тусовочка», действительно ли снимок был продублирован случайно, или это было сделано намеренно. Аккаунт-директор Ogilvy & Mather Мария Старовойтова ответила, что это случайность, назвав себя «человеком изнутри». По ее словам, Собчак прислали уже опубликованное фото, потому что запланированная фотосессия продукта не состоялась: «Никто не мог поверить, что кто-то отследит», — заключила Старовойтова.

Представители «Синергии» сообщили vc.ru, что смогут дать официальный комментарий по ситуации «в ближайшее время», однако ответа так и не последовало.

Редакция vc.ru спросила у юристов, может ли «Синергия» преследоваться по закону за покупку рекламы без соответствующих пометок.

Роман Щербининстарший партнер коллегии адвокатов «Железников и партнёры»

Эта история — яркий пример использования product placement. Явление вполне обычное. Оно почти всегда не имеет каких-либо специальных пометок типа «на правах рекламы». Я бы не сказал, что здесь есть какое-то правонарушение. Предложение сотрудника «Синергии» (если оно действительно имело место), возможно, неэтично, но не более того.

Если предложения от «Синергии» не было, компания может оценить репутационный вред и при желании обратиться за защитой своих прав в суд. Но я более чем уверен, что она так не поступит, так как имеет отличный пиар, пусть и с негативным подтекстом.

Факт выплаты и получения денег, если он состоялся без документального оформления, для обеих сторон является правонарушением. Поэтому продвинутые селебрити регистрируют ИП, оформляют договоры на оказание рекламных услуг и исправно платят налоги с полученных доходов.

Законодательных ограничений на этот счёт пока нет — владельцы личных аккаунтов в соцсетях не обязаны указывать, что та или иная публикация носит рекламный характер. Другой вопрос, что такие публикации можно квалифицировать в качестве скрытой рекламы, запрещённой по закону «О рекламе» — в связи с тем, что она оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание.

Однако мне неизвестны случаи привлечения к ответственности из-за проплаченной публикации в каком-нибудь известном блоге или Instagram. При этом во избежание возникновения репутационных рисков ответственный рекламодатель может купить возможность размещать рекламу непосредственно в соцсети, и тогда его материалы будут выходить с пометкой «реклама».

Михаил Платовзаместитель генерального директора по правовым вопросам онлайн- кинотеатра ivi.ru

Если квалифицировать действия участников данной ситуации с юридической стороны, думаю, в них возможно усмотреть несколько нарушений норм действующего законодательства — как со стороны представителя производителя водки, так и со стороны Ксении Собчак.

Ксению можно квалифицировать в социальной сети Instagram как блогера (по закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»). Роскомнадзор вряд ли мог упустить такую заметную личность и отказать себе в возможности внести ее в этом качестве в соответствующий реестр, особенно, учитывая количество подписчиков страницы — 2,8 миллиона человек.

Для блогеров законом предусмотрены обязательства по размещению на страницах блога материалов, не противоречащих законодательству Российской Федерации, и предоставлено право размещать рекламу, чем Ксения активно занимается на своей странице. Правда, как видно из переписки с представителем производителя водки, Собчак не всегда указывает, какие именно публикации являются рекламой. В этом уже может усматриваться нарушение требований данного закона «Об информации…».

Кроме этого, в России в принципе запрещено размещение в интернете любой рекламы алкоголя. А из переписки с возможным представителем компании следует, что размещение фото с изображением алкогольного бренда в Instagram Ксении было оплачено, что можно квалифицировать как оказание рекламных услуг. Ответственность за такое размещение рекламы с нарушением закона «О рекламе» несет рекламораспространитель, то есть в данном случае блогер.

Представители российской рекламной индустрии поделились с vc.ru своей точкой зрения относительно того, как эта ситуация отразится на бренде, и была ли она подстроенной.

Александр Леоновменеджер по маркетингу Ritter Sport

Я наблюдаю за развитием кейса с самого начала. Откровенный ляп с фото, а именно — использование одинаковых изображений в двух рекламных публикациях, моментально превратился в охватный кейс. Одно дело — повод, другое дело — то, что видит конечный потребитель.

Потребитель и пользователь соцсетей видит публикацию с брендом «Белуга» и икрой с комментарием про «джентельменский набор» или ситуационной шуткой. Я уверен, 90% пользователей не знают повод, а видят фотографию и завидуют богемному вечеру автора. А авторов стало очень много.

Я сам присоединился к этому, в тот же вечер сделав публикацию про окончание дня с «Белугой». Зачем? Потому что мне интересно и весело: тонкий троллинг своих друзей, бренда и известной медийной личности, что по факту дает бренду охват. Это работа с современными медиа. Рисковая, тонкая работа, особенно актуальная для сегмента алкоголя, где почти ничего нельзя делать, особенно в ATL. И, по правде говоря, сложно сказать, насколько это контролируемо и направляемо бренд командой или агентством.

Дальше началась очень странная история с перепиской. Ну не будет нормальная компания и крупный бренд предлагать деньги за такой оборот, тем более в такой форме. Персоналии замазаны, повод неясен. Не исключаю, что компания может предпринять правовые действия, так как ее публично обвиняют в даче взятки. Кстати, я лично такого в переписке не увидел. Взятка и подкуп — это для должностных лиц, но это уже не мое дело, время покажет.

Василий Богдановсовладелец и креативный директор Little Big Agency

Это уже третья ошибка маркетологов за начало года, обернувшаяся заметным брендированным флешмобом. Сначала Burger King «познал вкус членов Американской киноакадемии», затем «Билайн» стал нахваливать себя в Twitter, теперь вот «Белуга».

Бутылка премиальной водки встречалась в моей ленте даже чаще Ди Каприо с его «Оскаром». Впору уже вводить какой-нибудь новый модный термин для такого рода акций и продавать клиентам. Но судя по тому, как представители брендов реагировали на случившиеся флешмобы, такое «нарочно не придумаешь», и это просто удачное стечение обстоятельств.

Кто-то вспомнит, что Burger King позже «прилетело» из штаб-квартиры, но досталось им именно из-за самой темы публикации, а не из-за двусмысленного копирайта, сделавшего его вирусным. С одной стороны, ребята из «Синергии» сглупили, пытаясь подкупить Антонову. С другой стороны, дали этому скандалу новый виток.

Кто точно сглупил, так это Антонова, не взяв 150 тысяч рублей. В целом же эти оплошности брендов стали главной темой для обсуждений у рекламистов, подарив брендам мощный дополнительный охват. На мой взгляд, никакого негатива у истории с «Белугой» нет: все веселые, шутки шутят. Точнее скажут только бренд-менеджеры марки.

Максим ФедоровSMM-директор агентства Hungry Boys

У каждого кейса должна быть выгода для бренда. Вся ситуация — это не более, чем случайность (читай как фейл агентства и клиента), ставшая относительно популярной из-за участия Ксении Собчак.

Относительно выгоды для бренда, я считаю, что ее не было. Небольшая часть пользователей социальных сетей немного посмеялась, люди сделали мемосиков. Несколько мелких и пара более-менее серьезных СМИ обвинили Ксению Собчак в воровстве контента.

По моему мнению, лучшее решение подобной ситуации — признание ошибки, которое поможет нивелировать негатив. Пользователи любят честные бренды.

Что мы имеем в итоге: охват, в котором бренд является фоном истории, вызвавшей негатив и насмешки пользователей, локальный мем, о котором забудут завтра, и решение ситуации от некоего Сергея, который ставит точку в домыслах о виральности. Готов ли кто то тратить деньги на подобные кейсы? Вряд ли.

Николай Сюськодиректор по развитию бизнеса агентства Jami

Попробуем разобраться в итогах активации.

Негативные стороны: репутационные риски бренда «Белуга» (негативная тональность статей, материалов в социальных сетях); репутационные риски Ксении Собчак (есть шанс, что будущие рекламодатели дважды подумают, прежде чем доверять коммуникацию с внешней аудиторией лидеру мнений с сомнительной репутацией); ошибка рекламистов, которые обыграли недостоверную ситуацию.

Положительные стороны: охват коммуникации (вместо одной публикации получился федеральный охват, зачастую без негативного упоминания бренда «Белуга»); весь негатив собрала на себя Ксения Собчак, а не марка; повышение узнаваемости конкретной «бутылки» «Белуги».

Парадокс, но данный проект можно считать успешным и не успешным одновременно. Единственный правильный критерий, который может расставить все точки над «i» — это изменение в восприятии бренда целевой аудиторией. Обычная ЦА «Белуги» — мужчина 30+, с достатком выше среднего, прототип — Данила Козловский. В рекламной коммуникации использовался продукт для женской категори населения, но с теми же премиальными вводными.

В частной беседе конкуренты «Синергии» (производителя «Белуги») отмечают высокий охват коммуникации, небывалый успех в рамках рекламной категории, а также то, что на уровне продукта водка от этого хуже не стала.

Интересно, что это далеко не первое рекламное партнерство Ксении Собчак и Beluga. Ранее ее команда уже размещала публикации с product placement водки.

Ксения Собчак показала схему запуска медиавирусов, которые находятся на слуху как у нишевой премиальной-аудитории, так и у простых обывателей. Данный вирус работает по следующей схеме:

1. Рекламный материал размещается на странице лидера мнений.
2. Материал дублируется в другом аккаунте в соцсетях.
3. Информация о «фейке» или любом другом характере коммуникации доносится до СМИ или другого лидера мнений.
4. Рекламист поддерживает первые публикации: распространяет их среди лидеров мнений, журналистов.
5. Контент дистрибуцируется самостоятельно, расходясь по сети и даже за её пределы.

Рунет обладает большим коммуникационным потенциалом. Социальные сети сегодня играют роль генераторов информационных поводов — их могут взять на свои страницы и в эфир журналисты от «Первого канала» до Vogue.

Пока редкие агентства могут похвастаться срежесированными вирусными SMM-кампаниями, но мы находимся перед снежным комом ситуативного маркетинга, когда реклама будет встраиваться в новости и публиковатья мгновенно. Для того, чтобы данный феномен начал работать на потоке, необходимо:

1. Изменить процессы. Создавать и согласовывать рекламные проекты внутри исполнителей (рекламных агентств, продакшнов, рекламодателей) за минимальное время.
2. Вырастить специалистов нового образца. Они должны уметь вдумчиво анализировать информационное поле, хорошо разбираться в бренде и тональности его сообщений, а понимать возможные риски. Самое главное — креатив нужно придумывать «на лету».
3. Отработать на практике дистрибуцию контента. Пока многие рекламодатели думают, что контент «взлетает» самостоятельно, подобные проекты будут оставаться незамеченными. Режиссура, медийный план, а также механика дистрибуции — эти опорные пункты должны быть подготовлены до начала рекламной коммуникации. Хватит импровизировать, нужно планировать.
4. Также не стоит бояться негативных тональностей вокруг рекламной коммуникации. Если ваш бренд не страдает, а лидер мнения не открещивается от взаимодействия с вами, то это значит, что вы всё делаете хорошо.

#Маркетинг #smm #Белуга #Собчак #джентельменский_набор

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления