[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Natalya Sturza", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430"], "comments": 50, "likes": 16, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "14218", "is_wide": "1" }
Natalya Sturza
7 181

Как привлечь потенциальных клиентов к разработке своего продукта — опыт «Модульбанка»

Наталья Стурза, UX-аналитик «Модульбанка», написала для vc.ru колонку о методике проведения глубинных интервью с целевой аудиторией, которые помогают понять потребности клиентов и оптимизировать продукт.

Многих ошибок в бизнесе можно было избежать, если бы мы лучше понимали нашу аудиторию. Глубинные интервью — отличный способ это сделать на начальном этапе проекта. Мы в «Модульбанке» практикуем их с самых первых дней работы. Сегодня расскажем о том, как правильно их использовать.

Если провести глубинные интервью с вашими клиентами, можно обнаружить много интересного. Например, то, что 90% из них при выборе банка в первую очередь сравнивают тарифы, но через полгода в упор не помнят, сколько ежемесячно платят за банк. Или вдруг окажется, что предприниматели-ИП на упрощенке в 6% забывают откладывать на налоги и в конце квартала ломают голову, где взять деньги, а еще у них минимальные потребности в ведении бухгалтерии, но парятся они из-за нее не меньше корпоративов.

Мы решили, что не будем копировать наших конкурентов. И в принципе смотреть, что они внедряют. Главный интерес для нас представляет клиент — именно его мы пытаемся изучить вдоль и поперек для того, чтобы выдать такой продукт, который действительно станет для него полезным. Звучит банально, но много ли вы знаете банков, где на регулярной основе (несколько раз в неделю) проходят встречи с предпринимателями, чтобы понять их лучше?

Мы изначально выбрали формат глубинных интервью, потому что они позволяют практически без издержек и существенных временных затрат получать ценную информацию. С их помощью мы тестируем гипотезы и собираем идеи о новых продуктах. Ну а если вы только планируете запускать свой продукт на рынок, глубинные интервью — это вообще то, с чего стоит начать.

В поиске

Зафиксировав для себя цель, с которой вы проводите интервью, почти сразу встречаете вопрос, где взять нужных клиентов для опроса. Для «чистоты выборки» в каждой итерации количество респондентов должно быть не менее 10. Я обычно использую несколько источников: социальный капитал (знакомые знакомых), социальные сети, а также общаемся с участниками в местах их обитания. Главное в нашем деле — проявить находчивость и не стесняться. Если каждый из респондентов посоветует вам хотя бы еще 2–3 человек, нужное количество наберется очень быстро.

Друзья в качестве аудитории хороши тем, что их легко найти и убедить поучаствовать в интервью. Но их количество ограничено — вряд ли вы захотите задействовать во всех опросах одних и тех же людей. Минус в том, что они, скорее всего, будут говорить вам то, что вы хотите слышать, будут субъективны.

Проще всего найти респондентов через соцсети. Но это только если вы — их активный пользователь. Минус такого способа — в том, что понять опыт откликнувшихся и оценить их адекватность дистанционно до встречи будет сложно.

Как вариант, можно пойти в офлайновые места обитания вашей целевой аудитории и «ловить» людей прямо там. У меня это коворкинги или антикафе. Чаще всего я мучаю предпринимателей в #tceh и в нашем клиентском офисе. Преимущество такого метода в том, что можно сразу понять, кто перед тобой и насколько этот человек настроен конструктивно общаться.

Если вдруг по каким-то причинам респондент вам не подойдет, он наверняка сможет порекомендовать кого-нибудь отсюда же. Эти люди, скорее всего, будут искренними, так как у них нет боязни обидеть и сказать не то, что ты хочешь слышать. Впрочем, их портрет как правило достаточно однотипен. Поэтому, если для интервью нужна «разношерстная» аудитория, лучше не ограничиваться одним местом.

Однажды я проводила интервью в шумной кафешке. Просто в другое время и в другом месте человек не мог. Там был детский праздник — вокруг бегали и кричали дети, играла музыка, звенела посуда. Потом на записи я слышала, что кричу свои вопросы, а спикер спокойно отвечает, не заботясь о записи, однако ни визгов детей, ни музыки со звоном посуды почти не было слышно. Шумоподавление у современных устройств работает шикарно.

Прелюдия

Лучше сразу решить, как вы будете благодарить участников вашего интервью и сколько денег вы готовы на это потратить. Кто-то предпочитает платить респондентам, кто-то просто угощает пиццей или кофе. Но в любом случае будет правильно отблагодарить людей за потраченное ими время, согласитесь. Однако когда вы выслушиваете проблему человека, он тоже кое-что получает: психологическое облегчение, понимание, что его проблемой занимаются и в будущем у неё будет решение.

Перед интервью нужно подготовить технические средства — диктофон, и, если вы проводите юзабили-тестирование, — камеру. Если будете использовать диктофон на мобильном, я рекомендую включить авиарежим (чтобы звонки и уведомления не отвлекали и не прерывали линию разговора), проверить память и протестировать запись.

Не забудьте и об опроснике. Список вопросов лучше подготовить заранее. Это позволит не только не отвлекаться на их сочинение во время интервью, но и не даст забыть о важном. Оптимального количества вопросов нет — их должно быть ровно столько, сколько позволит раскрыть проблему. Не смотря на опросник, важно оставаться гибким — нужно следить за ходом беседы и быть готовым поменять изначальный ход общения, если вы обнаружите что-то непредвиденное.

Опросник — это отдельная история, где существуют свои правила и хитрости, если хотите, расскажу об этом в следующий раз.

Ну и, пожалуй, самое главное — не планируйте более четырех интервью в день. Это психологически очень сложно — взгляд на проблему будет затираться. Зная суть и состав проблемы у предыдущих респонедентов вы незаметно для себя будете всех ровнять под одну гребенку и не копать вглубь проблемы.

Время Х

Ну вот и настал час Х. Перед вами — найденный респондент, еще теплая пицца, заранее составленный опросник и диктофон на телефоне с включенным авиарежимом. Теперь все зависит от вашего умения располагать к себе собеседника. Либо вам удастся получить ценную информацию, которая принесет пользу вашему бизнесу, либо вы просто потратите свое время.

Вашу беседу с респондентами можно условно поделить на две части. Задача первой — расположить к себе человека, настроить его на «доверительную волну».

Лучше заранее предупредить о записи на диктофон и объяснить, что это необходимо вам для работы, а не для распространения потом в сети. И это действительно так — ведь вы затем будете переслушивать и расшифровывать запись, сопоставлять, как разные респонденты отвечали на один и тот же вопрос и находить в этом закономерности.

Чего точно не стоит делать вначале разговора — «в лоб» задавать главный вопрос, на который вы ищите ответ. Например — «Что вам не нравится в нашем банке?»

В начале беседы я говорю больше, чем респондент — это важно, чтобы наладить контакт. Я рассказываю о нашем проекте, клиентах. Затем начинаю аккуратно спрашивать о бизнесе моего собеседника. Когда общаешься с предпринимателями об их деле, у людей как правило в этот момент загораются глаза. Они с удовольствием рассказывают о своей компании, о том, как начинал и и так далее.

В этот момент человек уже забывает о записи. Мы, конечно же, не держим диктофон у его рта, так как это определенно напрягает. Мы кладем телефон рядом, переворачиваем, чтобы на него не обращали внимание. Теперь начинается самое интересное — сбор той самой ценной информации.

Есть некоторые психологические приемы, которые позволяют управлять разговором и вести его в нужное русло. Ваша задача — понять истинные мотивы человека, о которых он сам может не подозревать или не хотеть о них говорить. Единственный способ это сделать — вжиться в роль вашего интервьюируемого, попытаться понять, что он чувствует. Это называется эмпатией.

Однажды мы всей продуктовой командой решили начать выходить в поля, чтобы каждый общался со своими пользователями. Чтобы сразу не пускать разъяренных, заряженных энергией продуктологов на людей, мы учились эмпатии.

Замотали всем руки в имитацию гипса (много черновиков А4, а сверху бинт), так, чтобы даже пальцы не двигались, и отправили на обед. Представьте, вы стоите на первом этаже и открывается кабинка лифта, откуда выходят восемь человек с загипсованными руками. Дальше мы разошлись по разным кафешечкам.

Изначальная гипотеза о том, что сложнее всего будет сходить в туалет (перекладывая на методологию — мы предполагаем, что у ЦА есть такая-то проблема), однако, оказалось, что самым неудобным было принятие жидкой пищи, супчиков. Когда ты ешь непривычной левой рукой, то жидкость попадает в пищевод под другим углом. И ты уже не чувствуешь вкус, не думаешь о блюде, а просто стараешься не захлебнуться, следишь за мелкой моторикой — все внимание направлено на управление рукой, а не на наслаждение обедом.

Гипотеза о существовании проблемы была опровергнута, новая проблема выявлена. Это интересное упражнение, которое позволяет понять, что не погрузившись в опыт пользователя, невозможно понять его потребности и проблемы. Хорошее упражнение для развития эмпатии.

Появлению эмпатии очень поможет, если вы с самого начала займете позицию ученика в этом процессе, а не эксперта. Ведь вы пришли к человеку, чтобы перенять его опыт, а не продать ему свой продукт. Еще одна большая ошибка многих интервьюеров в том, что они ищут подтверждение своим гипотезам и всякими способами стараются повернуть разговор в нужное русло, а не узнать истинное мнение своего собеседника. Не стоит ему противоречить, говорить, что большинство людей имеет другое мнение. Нужно погрузиться в то, что человек чувствует.

Правило пяти «почему»

Есть правило пяти «почему». Для того, чтобы докопаться до сути любой проблемы, достаточно ответить на этот вопрос пять раз.

Его смысл хорошо показывает пример с заводом и станком. Почему станок поломался? Потому, что в новой поставке было некачественное железо. Почему оно было некачественное? Потому, что на него попала вода. Почему попала вода? Потому, что с крыши текла вода. Почему она текла? Потому, что потолок прохудился. То есть проблема была в потолке, а не в железе.

Уточняющие и открытые вопросы (ответ на которые — рассказ, а не просто «да» или «нет») и уточняющие вопросы по ходу беседы помогут понять, насколько человек с вами искренен. Обращайте внимание не только на суть слов собеседника, но и на его жесты, общее поведение.

На самых первых интервью все допускают одни и те же ошибки — не углубляются и не переспрашивают, говорят «ага понятно, ну пойдем дальше» и интервью длится 10–15 минут.

Есть небольшой совет для первых интервью: перед каждым вопросом прибавляете «Расскажи мне подробно, по шагам…». И тогда респондент будет отвечать рассказом, а не парой предложений.

Если вы не получили ответ на свой вопрос, самое ужасное, что вы можете сделать — постесняться переспросить. Люди в ходе беседы в своих мыслях часто заходят очень далеко, а если вы хотя бы на минуту выпустите нить разговора, то только потом, слушая запись, сможете понять, что так и не получил ответ на свой вопрос. Поэтому после каждого заданного вопроса постарайтесь проанализировать, получили ли вы на него ответ. И если нет — не бойтесь переспросить.

Закончить беседу лучше обратной связью. Я обычно отмечаю, что из услышанного (и повторяю это) стало для меня открытием. И, конечно же, нужно поблагодарить вашего собеседника.

Если интервью оказалось удачным и вы обнаружили много нового и неожиданного для себя, то обязательно просите человека о дальнейшей помощи — можно ли и дальше спрашивать его, просить обратной связи, привлекать к тестированию. Это сэкономит вам время в будущем. В этот момент они излили душу, освободились и поделились проблемой, им хорошо, они чувствуют себя на подъеме, поэтому все отвечают утвердительно. Результат грамотного завершения общения — 99% участников интервью затем становятся адвокатами вашего бренда.

Момент истины

Вы сами удивитесь, сколько интересных деталей обнаружите, расшифровывая интервью. Мы, как правило, анализируем выводы всей командой. Выделяем проблемы, которые услышали и записываем их на стикеры, которые клеим прямо на стены в офисе. Иногда отмечаем интересные темы, которые, к сожалению, не были раскрыты — с пометкой «раскрыть в будущем».

После пары интервью у нас обычно появляется несколько пачек исписанных стикеров. Поэтому мы начинаем группировать их по определенным критериям. Так появляется детальное описание каждой проблемы. Для ранжирования выявленных проблем и инсайтов делаем по ним отдельный опросник, который потом рассылаем участвовавшим в опросе респондентам и дополнительной ЦА с просьбой расставить приоритеты. Это дает статистическую значимость и ранги инсайтов.

Таким образом мы получаем ключевые инсайты, с которым и продолжаем работать в будущем — углубляемся дополнительными итерациями интервью в топовые проблемы, проводим брейнштормы с целевой аудиторией (не с пользователями), проводим встречи с фокус-группами. Так в «Модульбанке» и появляются на свет новые продукты. Надеюсь, наш опыт поможет и вам.

Так у нас проходят брейншторминги с предпринимателями и пиццей

#Колонка

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления