[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","email_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438"], "comments": 105, "likes": 28, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "15037" }
Alina Tolmacheva
19 270

«Тон обиженной бывшей»: как отразилась на сервисе Qlean email-рассылка с «дерзким» текстом

18 апреля несколько пользователей Facebook обратили внимание на email-рассылку сервиса по заказу уборки Qlean с провокационным текстом. Аудиторию возмутило письмо, в котором сервис прощается с пользователями и дает им «последний шанс» вместе со скидкой в 25% «в память обо всем хорошем». Сообщение планировалось отправить клиентам, которые долгое время не пользовались услугами компании, но из-за ошибки попало к тем, кто делает это регулярно.

Редакция vc.ru узнала у руководителей сервиса, как на бренде отразилась оплошность, а у PR- и SMM-экспертов — может ли такой подход навредить бизнесу.

Одной из первых на рассылку отреагировала руководитель маркетинговых коммуникаций сервиса «МойОфис» Лилиана Пертенава, которая публично обратилась с вопросом к руководителю внешних коммуникаций Qlean Злате Николаевой:

Николаева ответила, что произошла ошибка — сотрудники сервиса отправили письма не той категории пользователей. Письмо предназначалось для тех, кто давно перестал пользоваться услугами фирмы, и было уже четвертым в серии.

С каждым новым письмом скидка увеличивалась:

Несмотря на это, ряд пользователей Facebook назвали текст «хамским» и «фамильярным», заявили, что сожалеют о рекомендациях сервиса своим друзьям и больше никогда не станут заказывать уборку в Qlean. Некоторые пользователи рассказали об SMS-сообщениях компании в три часа ночи с предложением скидки, действующей в течение трех часов:

Евангелист компании «Новые облачные технологии» сравнил текст рассылки с завершившимися отношениями: «Похоже на тон обиженной бывшей, которая заявляет тебе о шансе на дружеский секс, когда ты ее уже давно бросил». В сообществе «Пресс-секретари и пиарщики России» усомнились в том, что письмо было отправлено в другой сегмент по ошибке, и посчитали, что это было сделано намеренно в расчете на вирусный эффект.

Руководитель клиентской поддержки Qlean Артем Ишонин рассказал vc.ru о том, какой эффект получила компания от писем с таким текстом и во что обошлась сервису ошибка с адресатами.

Артем ИшонинQlean

Негатив в чистом виде измерить довольно сложно. Мы зафиксировали три негативно окрашенных публикации в Facebook (одну — на странице сотрудника, одну — в профильной группе и одну собственную). При этом в комментариях под всеми тремя заметками мнения разделились равномерно.

Профессиональное сообщество в большинстве своем осудило тон нашей рассылки, однако многих заинтересовали ее результаты. За счет правильного, на наш взгляд, акцента на необходимости попробовать резко изменить привычную тональность писем и измерить результат, любопытство, пожалуй, победило.

«ВКонтакте» и Twitter остались скорее безучастными — заметных упоминаний не было, а два комментария касались неправильного сегментирования: «А почему мне это пришло?» В целом какой-то заметной активности не было.

В почту попало 10 ответов, из них лишь один был явно негативным и эмоциональным, при этом короткая переписка с объяснением и извинением свела отрицательное настроение на ноль.

Мы тревожились, что случится увеличение отмен заказов и подписок с эмоциональными причинами. Однако их не было вообще. Возможно, что-то единичное мы пропустили на звонках (их продолжаем слушать), при этом картина причин отмены подписок и комментарии в CRM говорят о том, что эмоции все же не возобладали над клиентами.

Резюмируя, со стороны клиентского обслуживания кейс скорее нейтрален, нежели негативен, при этом всплеск интереса и обсуждений сделал свое дело и дал некоторое количество новых заказов. Оперативная реакция на комментарии в соцсетях, честное признание ошибки с сегментированием и честный ответ «Так и задумывалось» про текст, а также ситуационное подыгрывание в комментариях скорее отыграли небольшой негатив и перевели градус в плюс.

***

Директор по маркетингу и развитию бизнеса Qlean Роман Виас поделился с vc.ru данными о заказах после произошедшей ситуации:

  • 53 заказа из 700 респондентов.
  • С публикации в Facebook пришло еще три заказа после отработанного негатива.
  • После публикации у Златы Николаевой сервисом воспользовались пять человек, которые раньше этого никогда не делали.

Также Виас объяснил, с чем связана дерзкая тональность рассылок: «Мы сначала были милыми, а потом решились на эксперименты, хотели посмотреть, как отреагирует аудитория».

Редакция vc.ru попросила оценить кейс PR- и SMM-экспертов, которые предположили, как такой подход может отразиться на репутации компании.

Мария Лапукбывший руководитель пресс-службы ФРИИ

В целом фановые рассылки — это хорошая история, когда репутация проекта позволяет такое делать. Есть легендарная рассылка Surfingbird с обнаженными девушками по пятницам, есть провокационные заголовки HH.RU. Но коммуникация должна быть понятна пользователям — они должны считывать посыл. А тут вышло нечто похожее на такую ситуацию: ты приходишь домой, а там собранные чемоданы, ревущие дети и развод. Хотя 15 минут назад вы мило говорили по телефону. Ну и несколько писем на возврат одной и той же аудитории — это прям чересчур.

Анастасия Васильченкопресс-секретарь Yota

Любая дерзость — это всегда вызов и гарантированное привлечение внимания. Но нужно быть готовым и к тому, что что-то пойдёт не так: текст не поймут клиенты, не оценят партнёры по рынку, раскритикуют журналисты или просто произойдёт технический сбой.

Стиль общения сервиса современный и довольно неформальный, поэтому не думаю, что клиенты Qlean, страдают ханжеством или отсутствием чувства юмора. Если ваша целевая аудитория готова к нестандартной подаче информации, глупо не использовать возможность. К тому же у небольших сервисов обычно скромный бюджет на рекламу, поэтому они не могут позволить себе нейтральные, скучные тексты. Каждый контакт с пользователем должен цеплять, вызывать эмоции, в идеале — позитивные.

В Yota мы всегда составляем тексты так, чтобы клиент чувствовал, что разговаривает с живым человеком, разделяющим его ценности, а в общении со СМИ не боимся использовать эпатаж. Например, пишем пресс–релизы на языке эмоджи в поддержку соответствующей рекламной кампании.

В данном случае коллеги получили результат — увеличили количество возвратов на сайт. Это важно. Негатив от технического сбоя можно компенсировать письмом с извинением и акцией лояльности.

Елизавета Проскуринаруководитель SMM-отдела агентства Pichesky

Сразу вспоминаются примеры SMM-специалистов «Афиши», которые «задели чувства вегетарианцев», и стиль завода «Кубаньжелдормаш». Определенно, это уже тренд — находить свой стиль виртуального общения. Но хорошо, когда этот стиль действительно уникален и цепляет своим подходом, но не переходит на личности. Да, возможно, что маркетинговые цели на этом этапе были достигнуты и конверсия переходов была выше, но это может повлиять на дальнейшее восприятие компании. Привлекая часть людей в такой форме, компания теряет ту часть аудитории, которая не приветствует подобное отношение к себе. Здесь лучше смеяться над собой, это более положительно влияет на образ бренда потребителями.

#Маркетинг #email_рассылки

Статьи по теме
Кейс Aviasales: Ошибка в email-рассылке обернулась повышением CTR
«Главбух» прислал журнал с пустыми страницами клиентам, не продлившим подписку на январь
«Умничать любой может!»: как SMM-отдел «Билайна» решал проблему по ошибочным звонкам клиенту от коллекторов
Оператор Yota разослал состоящий из emoji пресс-релиз в поддержку новой рекламной кампании
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления