[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0440\u0438\u0435\u0439\u0442\u043e\u0440\u044b","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0442\u0432_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u0438\u0444\u044b_\u043e_\u0442\u0432_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0435"], "comments": 42, "likes": 22, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "15160" }
Alina Tolmacheva
13 658

«Необходим прайм-тайм»: разоблачение популярных мифов о ТВ-рекламе

Пример кампании «2ГИС»

Поделиться

В избранное

В избранном

Медиадиректор агентства Total View Андрей Рунов развеял в колонке для vc.ru распространенные мифы о рекламе на телевидении, приведя в пример кампанию информационного сервиса «2ГИС»

Медиадиректор Total View Андрей Рунов

Из-за большого количества заблуждений роль телевидения как медиа с высоким коммерческим результатом недооценена многими ИТ-компаниями. В этом материале я разоблачу мифы на примере кейса рекламной ТВ-кампании «2ГИС».

О сервисе

Городской информационный сервис «2ГИС» входит в топ-20 самых дорогих компаний рунета по версии Forbes. Он содержит детальную информацию о городе и доступен для компьютеров, смартфонов и планшетов. Приложение работает не только онлайн, но и без подключения к интернету.

Перед нами стояла задача увеличить узнаваемость сервиса в Москве и Санкт-Петербурге, так как за пределами этих городов он уже был широко известен. Для достижения поставленных целей мы предложили включить в медиамикс рекламу на ТВ. Благодаря работе над этим проектом нам удалось развенчать несколько устойчивых заблуждений в отношении телевизионного ресурса. Разбираем самые распространенные из них.

Миф №1. Телевизор смотрят только пенсионеры

Это не так. Пользователи 30-40 лет смотрят ТНТ, СТС, 2Х2, ТВ-3, дети — «Карусель» и Disney, родители — «Первый канал», НТВ, «Россию 1».

Миф №2. ТВ-кампания — это так дорого, что коммерчески неоправданно

С «2ГИС» мы оценивали стоимость установки на смартфон приложения, которое доступно на Android, iOS, Windows Phone и BlackBerry. Рост трафика сайта происходил в качестве бонуса. Общее число загрузок во время кампании выросло в два с половиной раза — при том, что база сервиса была уже довольно солидной: в Москве это десятки тысяч загрузок в месяц, то есть рост увеличился от этого уровня. Также почти в два раза выросла конверсия по платным загрузкам (CPC интернет-кампании), которые во время кампании упали в цене практически вдвое.

Миф №3. Рост бизнеса происходит весной и осенью. Летом все в отпусках, на дачах и в парках

ТВ-рекламу можно купить по привлекательной цене, однако часто клиент сам пытается ее удорожить, выбрав пиковые сезоны, — весну и осень. Только пиковые они прежде всего по стоимости пункта рейтинга. У «2ГИС», например, лучшим месяцем по соотношению цены, телесмотрения и бизнес-показателей оказался январь. Да и в середине лета (июль-август) снижение телесмотрения совсем не такое значительное, как выигрыш в цене. Кроме этого, международная исследовательская группа TNS не установила ни одного пиплметра на дачах, поэтому летом телесмотрение более высокое, что показывают данные.

Миф №4. Нет смысла выходить на ТВ с небольшим бюджетом

Эффект ТВ-кампании «2ГИС» начался даже не с первой недели, а со второго дня. Более того, это первый массовый флайт в истории бренда, за который в отдельно взятом городе число установок выросло в полтора раза уже в стартовый месяц. Это дает широкие возможности для рекламодателей проводить тестовые кампании на ТВ для оценки их эффективности.

Миф №5. Необходим прайм-тайм

Как еще можно купить рекламу на ТВ подороже? Вспомнить про свою целевую аудиторию, активную и работающую, сделав вывод о том, что нужна высокая доля прайм-тайма, в идеале — 100%.

На самом деле нет данных о том, что рост доли прайм-тайма увеличит число загрузок или обращений к сайту. Успешное время «2ГИС» с точки зрения загрузок начинается с полудня и продолжается весь день. При этом 100% прайм-тайма увеличили бы стоимость кампании на 25%.

Миф №6. Нам нужен ролик подлиннее: 30, а лучше 60 секунд

Это, возможно, «лучший» способ удорожить свою кампанию в полтора-два раза одним махом. Рекламодатели часто мыслят так: «Наш продукт сложен для восприятия и имеет много функций, без тридцатки нам никуда».

Безусловно, в этом вопросе важно мнение креативного агентства, но также стоит прислушаться и к медиа-агентству, которое наверняка приведет большое количество примеров из своей практики, когда ролик короче 30 секунд работает, и шорткаты не снижают коммерческой эффективности кампании. Длина видео — огромный резерв для сокращения стоимости кампании, и на нее нужно обращать самое пристальное внимание при планировании.

Миф №7. В Москве много других охватных медиа

Как показал опыт «2ГИС», реклама на ТВ отработала себя лучше других каналов.

Миф №8. В процессе кампании потребители будут приходить, а потом исчезнут

Огромный плюс работы с ИТ-клиентами состоит в том, что все данные находятся под рукой, в частности, о том, что качество аудитории, привлеченной массовой ТВ-кампанией, не хуже, чем у органической.

Выводы

  1. Ключевыми характеристиками при выборе каналов являются стоимость контакта с целевой аудиторией в сочетании с профильностью данного канала для пользователей, поэтому не нужно гнаться за всеми дорогими охватными ТВ-каналами.
  2. Опасно стремиться к наиболее рейтинговым праймовыми тайм-слотам. Зачастую это неоправданно дорого. Размещение в офф-прайм, как правило, оказывается более эффективным по цене.
  3. Короткие ролики — это огромный резерв для сокращения стоимости рекламной кампании.
  4. Принципы продвижения онлайн-проектов на ТВ больше схожи с лидогенерацией, нежели с классическими FMCG-подходами к рекламным кампаниям.
  5. Кроме сиюминутного результата ТВ работает на долгосрочную перспективу.

#Маркетинг #Криейторы #реклама #ТВ_реклама #мифы_о_тв_рекламе

Статьи по теме
«Реклама отпечатывается в коре головного мозга, когда она трогает наше сердце»
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления