[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Daria Khokhlova", "author_type": "self", "tags": ["\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u0444\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0440\u0435\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u0440\u0435\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433","\u0433\u043e\u0441\u0443\u0441\u043b\u0443\u0433\u0438","\u043c\u0430\u043a\u0441\u0438\u043c_\u0438\u043b\u044c\u044f\u0445\u043e\u0432","rocketmind"], "comments": 24, "likes": 15, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "15191" }
Daria Khokhlova
6 149

Кейс: Ребрендинг сайта «Госуслуги» и особенности работы с Минкомсвязи

Команда экспертной сети Rocketmind написала для vc.ru колонку о том, как проводился ребрендинг государственного сервиса «Госуслуги». Авторы поделились основными моментами разработки нового бренда и рассказали об опыте работы с государственными структурами.

В 2015 году Минкомсвязи объявило конкурс на продвижение нового портала госуслуг в интернете. Наша компания стала победителем конкурса и исполнителем госконтракта. С августа по ноябрь мы работали с государством, а сегодня открываем сайт с подробным рассказом об этой работе.

На сайте можно скачать полный брендбук, руководства, посмотреть на схемы рассылок и внутренние аналитические презентации. Мы сделали всё это, чтобы показать, как государство работает в интернете и как можно работать с самим государством.

Новый бренд и язык

Это первый выход «Госуслуг» в профессиональный маркетинг. Минкомсвязи одним из первых внедряет в госсекторе полноценный брендинг, сервис-дизайн, аналитику и последовательные коммуникации. До этого проекта каждый регион развивал госуслуги по-своему — теперь у них есть единая платформа. Есть новый бренд, правила общения, единые принципы рекламы, полиграфии, веба и рассылок.

Минкомсвязи в новом бренде решило уйти от имперских метафор, канцелярской символики, гербов и символов власти. Мы помогли сформулировать новые принципы бренда:

Мы наняли редакцию Максима Ильяхова, чтобы сделать новую редполитику для «Госуслуг»: как чиновникам общаться, писать новости и статьи и работать в соцсетях. На сайте опубликованы полные версии этих руководств — можно использовать у себя в компании.

Получилась единая система общения, по которой могут работать чиновники во всех регионах. В Минкомсвязи есть департамент, который помогает чиновникам начать использовать эту систему.

Аналитика

«Госуслуги» никогда раньше не занимались серьёзной аналитикой за пределами собственного сайта. Минкомсвязи нужно было понять, что люди думают о «Госуслугах», как они ими пользуются и чего им не хватает.

Другая проблема была в том, что электронных госуслуг сотни, для разных людей и разных ситуаций. Продвигать их все сразу не хватит никаких денег. Минкомсвязи нужна была понятная стратегия и система оценки эффективности: чтобы можно было отобрать самые важные услуги, показать рекламу нужным людям и измерить её эффективность. Такой системы нет у многих коммерческих компаний, а у государства её не было тем более. Минкомсвязи одним из первых озаботилось этим вопросом.

Мы провели всю нужную аналитику: кто, как и когда пользуется «Госуслугами», как на это влияют времена года, демографика, какие бывают циклы потребления госуслуг, что люди о них думают и чем пользуются чаще всего. Отдельные фрагменты аналитических отчетов опубликованы на сайте, вот кое-что и них:

Производство

Основная работа была на этапе производства: нужно запустить рассылки, опубликовать статьи в СМИ и соцсетях, показать контекстную и баннерную рекламу. На сайте мы рассказали об этой работе.

Письма для рассылок нам делали Out of Cloud, а рассылали Sendsay. Out of Cloud сделали мощные цепочки для разных типов пользователей, а Sendsay позаботились о конфиденциальности и правильной обработке персональных данных по 152-ФЗ.

Наши партнеры сделали рекламные ролики и прероллы, редакция вела аккаунты в соцсетях и писала обучающие статьи, а ещё мы вместе с командой Минкомсвязи запустили несколько инфраструктурных проектов для сайта. Всего у нас в инвентаре более 150 единиц контента, которые мы создали за три месяца. Перепись всей работы — на странице « Итог».

Как это было устроено

Мы работаем по модели экспертной сети: собираем рабочие группы из независимых экспертов под конкретную задачу. У Минкомсвязи был определённый заказ: аналитика, бренд, рассылки, реклама, СМИ, соцсети и так далее. Под каждую задачу мы сформировали отдельный боевой отряд. Каждым отрядом управлял продюсер, за всем этим присматривал стратегический центр, а команда Минкомсвязи имела прямой доступ к любому нашему специалисту.

Благодаря такой схеме мы смогли не только всё вовремя произвести, но и согласовать работу на всех уровнях в Минкомсвязи. Отдельные части работы мы утверждали у министра и его заместителей.

По большому счету, государство — это корпорация. Как и в любой корпорации, тут есть много уровней принятия решений и много согласований. Нам очень повезло, потому что в самом Минкомсвязи сейчас работает сильная digital-команда, которая двигала этот процесс и знала, чего хочет.

Сама задача была сформулирована верно: так как у Минкомсвязи раньше не было опыта таких коммуникаций, нам нужно было найти критерии эффективности и создать стратегию продвижения. Не освоить бюджет и открутить рекламу, а создать правильную систему метрик. Без такого запроса со стороны государства не было бы такого проекта.

В итоге с августа по ноябрь мы командой из 40 человек сделали большой коммуникационный проект, запустили его в мир, собрали статистику и отчитались.

Зачем нужен рассказ на сайте

Мы сделали большой рассказ в виде минисайта, чтобы закрепить результаты работы. Он показывает, что это был за проект, зачем он нужен, на что потрачены деньги, что у нас получилось.

Сайтом можно пользоваться как кейсом: смотреть на процесс, анализировать результаты, делать так же или лучше. Станет понятно, почему приняты определённые решения, зачем делается та или иная работа и кому она нужна.

Можно пользоваться как навигатором по материалам: на сайте есть ссылки на руководства, гайдлайны, презентации и другие материалы, которые мы создавали во время проекта. К сожалению, мы не смогли опубликовать 100% созданного материала, но там уже достаточно много всего, чтобы посмотреть на проект изнутри.

Для удобства рассказ на сайте разбит на шесть частей: бренд, аналитика, реклама, помощь, проекты и полный инвентарь всей проделанной работы.

Что мы узнали

Два важных урока из этого проекта.

Первый урок. Государство — это люди. С нами на стороне министерства работали такие же digital-специалисты, как мы. Проект получился сильным, потому что в Минкомсвязи работали правильные люди, которые хотели правильных вещей. Команда новых «Госуслуг» серьёзно занимается сервис-дизайном, UX, брендингом и коммуникациями — это они захотели такой проект и они сделали заказ. Всё начинается с компетентных и мотивированных людей.

Второй урок. С государством работать можно и нужно. Это сложно по документам, это требует очень серьёзной работы с правами и личными данными, но это реально. Для этого проекта нам потребовались юристы, аудиторы и максимально белое оформление каждого шага. Итоговый отчёт по проекту со всем контентом занимал три тысячи страниц.

Буду рад ответить на ваши вопросы в комментариях.

#Интерфейсы #Кейсы #Дизайн #редизайн #интерфейсы #ребрендинг #госуслуги #Максим_Ильяхов #rocketmind

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления