«К обслуживанию сводится всё, что угодно»: Философия создателя Panasonic Коносукэ Мацусита Статьи редакции
Издательство «Альпина Паблишер» выпустило книгу «Философия менеджмента», в которой создатель бренда Panasonic Коносукэ Мацусита описывает собственный подход к управлению компанией. Редакция vc.ru публикует несколько отрывков из книги, посвящённых маркетингу и рекламе.
Покупатель превыше всего
Цените постоянных заказчиков
Когда товары залеживаются на складах и создается впечатление, что их никогда не удастся распродать, в поисках выхода из кризиса я всегда обращаюсь к нашим постоянным заказчикам. И поскольку между нами сложились особые отношения, они всегда выручают меня, когда становится совсем уж туго.
Постоянный заказчик представляет собой такую большую ценность, что по очень давней традиции, существовавшей у купцов Осаки и Эдо (ныне — Токио), никто из них не ложился спать ногами в его сторону. Эта традиция передавалась из поколения в поколение и зарегистрирована в документах эпохи феодализма. Торговцы знали, что их дело просто не будет существовать без заказчиков, отношения с которыми они старательно выстраивали долгие годы и которые обращались к ним снова и снова. Никто из них не позволял себе даже намека на малейшее неуважение по отношению к этим людям. Если раздавался звон колокола, извещавший о пожаре, нужно было прежде всего спешить на помощь своим постоянным покупателям. Таковы были нравы купечества времен Эдо (1603–1867 года), сохранившиеся и в бизнесе наших дней.
Так или иначе, но, как я уже отметил, воспоминания о тяжелых временах сразу приводят мне на память и наших верных покупателей. Я искренне верю, что для бизнеса нет большего блага, чем верные покупатели.
Продукция — ваша дочь, заказчики — ваши родственники
Воспринимайте заказчиков как своих родственников. У вас есть продукция; она — всё равно что ваша дочь, которую вы бережно опекаете, пока она не повзрослеет. Когда заказчик покупает эту продукцию, происходит то же самое, что и с дочерью, когда она выходит замуж и переходит в новую семью: вы с заказчиком становитесь, так сказать, родственниками.
После того, как дочь вышла замуж, вы, естественно, думаете о том, заслужила ли она одобрение в семье мужа, и, если доведется попасть в те места, вы вполне можете пожелать заглянуть туда и узнать, как она живет. Это вполне естественные чувства. Если вы испытываете такие же чувства при ведении бизнеса, у вас с клиентами сложатся доверительно-родственные отношения, не ограничивающиеся только вопросами купли-продажи. Конечно, нельзя рассчитывать на то, что подобные связи у вас будут со всеми клиентами. Но такие отношение и подход чрезвычайно важны.
Взращивайте поклонников
Многие обретают чувство удовлетворенности жизнью, её осмысленности от возможности получать разумную прибыль, а также испытывают удовольствие, видя, что люди радуются, получая произведенные ими товары или пользуясь предоставляемыми ими услугами.
Если вы, работая с клиентами, рассматриваете свой бизнес с такой точки зрения, они станут вновь и вновь обращаться к вам и говорить другим: «Они редко дают нам скидки, но внимательны и обходительны, поэтому мы всегда заказываем товар у них». Такого образа мыслей придерживаются многие заказчики. Это ваши бесценные поклонники, люди, которые будут поддерживать ваш бизнес. После того как вы завоюете их преданность, она будет постепенно укрепляться, и в конце концов вы сможете смело рассчитывать, что они не бросят вас даже в трудные времена.
Успех в бизнесе по производству электроприборов вроде нашего зависит от того, удастся ли создать нечто вроде такого фан-клуба. Заполучив подобных заказчиков, вы будете пользоваться их благосклонностью, пока удерживаете разумную норму прибыли. Любой бизнесмен, не сумевший завоевать поклонников, не добьется серьезного успеха. А ведь это не так уж трудно: говорите то, что считаете нужным, будьте честными, играйте открыто, и заказчики вскоре сделаются вашими поклонниками.
Забота об одном заказчике привлечёт к вам сотню
Вы хотите, чтобы заказчиков у вас стало больше, хотите увеличить продажи — к этой цели стремятся все, кто занимается бизнесом, но достичь её не так-то просто. Ваша фирма должна стать такой, чтобы покупатели рекомендовали её своим друзьям, просто потому что уверены: отношение, услуги и качество продукции — все будет на высшем уровне.
Конечно, очень важно прилагать усилия для того, чтобы заполучить новых клиентов, но ничуть не менее важно заботиться об уже имеющихся. Будьте очень внимательны к одному заказчику, и получите ещё сотню. И, напротив, потеряв одного заказчика, лишитесь сотни. Необходимо научиться именно такому отношению к клиентам.
Самые привередливые клиенты могут стать самыми преданными
Вы создаёте продукцию, а потом стараетесь продать её. Часть ваших постоянных заказчиков легко распознаёт достоинства ваших товаров и покупает их, не раздумывая. Но существуют и клиенты совсем другого рода. Каким бы ни был товар, они, кажется, не ждут от него ничего, кроме провала. Вас это раздражает, но, поскольку они — оптовые покупатели, вы изо всех сил стараетесь угодить им.
Если подобных клиентов у вас много и вы из года в год стараетесь заслужить их одобрение, ваш бизнес непременно будет расти. Я очень давно занимаюсь бизнесом, и всегда у меня находились партнёры, с которыми было чрезвычайно трудно вести дела: они с наслаждением выискивали недостатки в наших товарах. Благодаря именно им компания Matsushita Electric стала такой, какая она есть. Если бы подавляющее большинство наших заказчиков просто принимало нашу продукцию на продажу, не подвергая её скрупулезной оценке, это, пожалуй, было бы хорошо на тот момент, но зато мы не научились бы очень многому. Если вы получаете много жалоб, значит, для них есть какие-то основания.
Может показаться, что производителям, имеющим дело с большим количеством привередливых клиентов, приходится выполнять много дополнительной работы; но, прилагая постоянные, целенаправленные усилия для того, чтобы удовлетворить этих заказчиков, они будут огромными шагами идти по пути повышения навыков сотрудников и совершенствования принципов производства. В результате корпорация только становится сильнее.
Основные принципы обслуживания
Все начинается с сервиса
Когда представители моего поколения еще были учениками, руководители частенько говорили нам, что хороший купец «даже убыток обратит в прибыль». В наши дни эта мудрость может показаться старомодной, но её смысл — что скупой никогда не преуспеет в бизнесе — ничуть не устарел. Я думаю, что это справедливо не только в отношении бизнеса, но и жизни человека и общества в целом. Если же переложить изречение в более современную форму, оно будет звучать так: ставь обслуживание во главу угла. Только при хорошем сервисе вы сможете преуспеть в будущем.
От того, сможем ли мы предоставить надлежащий уровень сервиса, зависит, будут люди по-настоящему удовлетворены нашими товарами или нет. Добиться такого удовлетворения — важная цель Matsushita Electric; это в конечном счете определяет, процветает компания или нет. Никто из работников Matsushita Electric не может себе позволить уклониться от духа служения — своим друзьям, компании, потребителям, обществу. Я твердо верю, что все начинается со служения.
Обслуживание — это соблюдение правил хорошего тона
Истинная цель сервиса — делать людей счастливыми. Полагаю, что это особенно верно в наши дни, когда шестеренки, приводящие в движение общество, нуждаются в как можно более обильной смазке. Дух обслуживания как раз может сыграть роль этой социальной смазки — в отношениях с друзьями, в вашей собственной компании, с другими фирмами и в обществе в целом.
К обслуживанию сводится всё, что угодно. Его можно увидеть и в международных отношениях: государство, не считающее нужным демонстрировать другим готовности к услугам, может стать изгоем или по меньшей мере заслужить неприязнь остального мира.
Возвращаясь к теме, можно сказать, что оказание услуги — это прежде всего хорошие манеры, дружеская улыбка при встрече в коридоре с другим человеком.
Обслуживание начинается с улыбки
Обеспечение достойного сервиса чрезвычайно важно для успешного развития любой компании. Оно может выражаться в разных формах — например, быстрого ремонта при поломке или стремлении более тщательно и скрупулезно выполнять повседневную работу и так далее.
Между тем, мы часто забываем о главной форме обслуживания — улыбке. Допустим, к вам в магазин пришел покупатель. Вы не имеете понятия, что это за человек и откуда он взялся, но приветствуете его улыбкой. Вроде бы мелочь, но я уверен, что тем самым вы сообщаете посетителю о своей открытости, помогаете ему поверить вам и, по большому счету, вносите серьезный вклад в развитие компании.
Оказание услуг должно вознаграждаться
Занимаясь бизнесом, мы часто употребляем такие выражения, как «особые условия» или «специальная скидка». Но ведь мы не можем просто так дать кому-то специальную скидку. Кто-то предоставляет кому-то особые условия, потому что ожидает чего-то взамен. Могут найтись несколько человек, которые снизят для вас цену, вовсе не рассчитывая на ответные действия, но большинство так не поступит.
Обычный человек рад оказать услугу, понимая, что может это сделать и вдобавок получить определённую прибыль. Я думаю, это вполне естественный подход. Оказание услуг без получения чего-нибудь взамен — это уже не бизнес, а благотворительность. Не думаю, что хоть кто-нибудь управляет своим бизнесом как благотворительной организацией.
Мы, компания Matsushita Electric, тоже разными способами вносим вклад в жизнь общества и способны на это лишь потому, что получаем разумную прибыль. Делай мы то же самое, не имея прибыли, мы не смогли бы платить налоги и скоро обанкротились бы, причинив большие беды акционерам, сотрудникам и обществу. Только так и никак иначе. Тем не менее многие представители общества не понимают этого простейшего правила, что является одной из причин, ввергающих компании в серьезные неприятности.
Уменьшайте нагрузку, организуйте сервис правильным образом
Предположим, что вы ведёте сразу пять проектов. Если вы сможете осуществить их все и обеспечить каждому сервис на высоком уровне — прекрасно. Но если вдруг окажется, что вы переоценили свои возможности, то вы можете решить отказаться от двух, чтобы обеспечить подобающим обслуживанием оставшиеся три. В противном случае вы как производитель или продавец не сможете выполнить своих обязательств перед людьми, создающими спрос на вашу продукцию.
Важно не забывать об этой ответственности и в том случае, если вы решите расширить бизнес: прежде всего спросите себя, способны ли вы обеспечить сервис, который будет соответствовать увеличившимся масштабам вашей деятельности. Если, к счастью, окажется, что вам это по силам, беритесь за дело. Но если вы полностью не уверены в том, что сможете обеспечить новый проект соответствующим обслуживанием, задержите его реализацию, сколь бы многообещающим он ни казался. Потому что поначалу расширение бизнеса может идти относительно удачно, но рано или поздно потребители почувствуют недостаток сервиса, что может повлечь за собой неприятности.
Значение рекламы и информирования
Вкладывайте в рекламу душу
Когда вы закончили тяжелую работу, сделав всё возможное, чтобы создать новое изделие, вам, естественно, хочется самому, собственными руками вручить ваше детище покупателю. Выдайся вам такая возможность, вы смогли бы рассказать ему обо всех трудностях, которые пришлось преодолеть, и объяснить, почему та или иная деталь получилась такой, а не другой, и как из-за этого следует её использовать и так далее.
Но такого шанса у вас не будет; своё послание вам придётся передавать через розничных торговцев. Если вы позаботитесь о том, чтобы просветить их насчёт своего изделия, и ваш энтузиазм произведёт на них должное впечатление, тогда и они приложат усилия для того, чтобы донести ваше послание до потребителей. У производителя с розничной торговлей должны быть установлены такие отношения.
Мы в Matsushita Electric всегда стараемся хотя бы на шаг опережать остальных производителей, и это относится, в частности, к рекламе и связям с общественностью. Однако же позволять рекламе с её уловками жить самостоятельной жизнью тоже не стоит. Рекламу, которая слабо соотносится с реальным изделием, никак нельзя назвать хорошей. Она должна объяснять фактические достоинства товара и убедить покупателя дать изделию столь же высокую оценку, какую ему дал изготовитель. Другими словами, рекламировать нужно ту работу, в которую вы вложили ум и душу.
Бизнес обязан рекламировать
Одна из наших обязанностей заключается в том, чтобы оповещать публику о своей продукции. Краеугольным камнем всей рекламной деятельности является необходимость производителя информировать потребителя. Ведь он целенаправленно ищет высококачественную продукцию, которая отвечала бы его потребностям, и если производитель ограничится лишь предложением хороших товаров, не сообщив о них, потребитель их не купит.
Но случается, что у публики складывается предубеждение или, наоборот, завышенное мнение о том или ином товаре, а значит, её нужно просветить. Реклама и является важным элементом такого просвещения. Вы должны объяснить, что, воспользовавшись таким-то товаром, потребители получат определенные выгоды. Можно рассматривать это как трибуну, с которой производитель выражает свое мнение, но ведь многие вещи действительно нуждаются в объяснении.
Оповещайте публику о моральных принципах вашей компании
На заре существования Matsushita Electric наша реклама не только информировала потребителей о продукции, но и сообщала о взглядах компании на общество и жизнь в целом. Никто кроме нашей компании не решался на подобное, но, естественно, эта практика прекратилась с началом мобилизации после вступления Японии в войну. После её окончания мы возобновили эту деятельность.
Мы стремились не только информировать публику о своей продукции, но и делиться с нею нашим горячим стремлением к восстановлению нации и искренней надеждой на лучшее будущее.
Рекламная деятельность — это разновидность философии
Реклама — дело очень специфическое, но я считаю, что она оказывает большую помощь в деле повышения качества жизни людей. Это не просто полезный инструмент для содействия распространению определенных товаров или поддержки бизнеса. Рекламе надлежит также постоянно учитывать идеалы общества — что нравится людям и как им хочется жить. В этом плане реклама тесно связана с философией; настолько тесно, что можно даже иной раз назвать её одним из направлений философии.