[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "disable": true, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043f\u0435\u0440\u0441\u043e\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f","\u0443\u043c\u043d\u044b\u0435_\u0431\u0438\u043b\u0431\u043e\u0440\u0434\u044b","eye_tracking","\u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u0438_\u0432_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0435","\u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0435_\u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0438","\u043d\u043e\u0432\u044b\u0435_\u0438\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043c\u0435\u043d\u0442\u044b_\u0432_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0435","\u0441\u0438\u043d\u0445\u0440\u043e\u043d\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f_\u0442\u0432_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b_\u0441_\u043f\u0440\u043e\u043c\u043e\u043f\u043e\u0441\u0442\u0430\u043c\u0438"], "comments": 4, "likes": 12, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Alina Tolmacheva
3 180

«Маркетинг страдает от синдрома Питера Пэна»: почему индустрия терпит неудачи в применении инноваций

Президент по глобальному маркетингу Blippar Омаид Хивайци написал колонку для издания Campaign о том, что бренды не умеют выстраивать долгосрочные инновационные стратегии и вместо этого создают одноразовые активности, просто чтобы произвести впечатление. Хивайци дал советы о том, как следует разрабатывать проекты с использованием инноваций, чтобы они стали основой для общей стратегии.

Редакция vc.ru перевела материал и вспомнила недавние кейсы, связанные с использованием новых технологий.

Маркетинг страдает от синдрома Питера Пэна. Технологии совершенствуются со скоростью света, но специалисты за ними не успевают. Хотя некоторые методы вроде таргетинга приобрели популярность в рекламе, сами по себе кампании несильно изменились с тех пор, как соцсети стали основой всего. Социальные медиа — больше не новость. Создание креативов и любых вовлекающих активностей в Facebook, Instagram или Twitter — стандартное мероприятие.

Пришло время, когда маркетологи должны по-новому отнестись к инновациям, освоить самые последние инструменты, которые оказывают ощутимое воздействие на результаты кампании. Проблема в том, что специалисты смотрят сквозь разноцветные очки на все технологии, пытаясь найти им применение в течение короткого периода, а затем снова поддаются более модным и понятным механикам.

В то время как от директоров по маркетингу ждут серьезного применения инноваций (и часто вознаграждают их за это повышением), в итоге проект превращается скорее в шоу, нежели в кейс с успешными показателями. Как результат, мы видим хроническую проблему интеграции технологий в кампанию бренда и разработки целостных маркетинговых стратегий.

Когда речь идет о полноценном использовании технологии, позволяющий выстроить имидж бренда в будущем, команда должна отвечать за результаты, принимать неудачи в случае ошибок, учится у сообщества компании и совершить множество масштабируемых интеграций.

Приготовьтесь к провалу

Это может звучать как оксюморон и казаться пессимистичным настроем, но только за счет кратковременных сбоев можно достичь успеха в долгосрочной перспективе. Единственным реальным провалом будет неспособность учиться на ошибках. Чтобы технология в самом деле стала одним из основных продуктов бренда, она должна быть проверена, пересмотрена и испытана снова.

Часто компании пытаются интегрировать новые технологии в маркетинговые стратегии, но сдаются после поражения, в то время как любая ошибка — это шаг к успеху. Начните с маленьких идей и выполните серию тестов. Выберите одного члена команды, который будет фиксировать результаты, сообщать о них и искать новые решения. В итоге вы найдете выигрышные формулы, которые выведут бренд на новый уровень.

Инновации — не изолированный остров

Собирать и тестировать данные крайне важно, но не стоит забывать о потребностях своей аудитории, которая поможет собрать инсайты. Намного проще определить для себя несколько инновационных решений и надеяться, что люди воспримут их в верном ключе, но кампания пройдет успешнее, если опираться на все возможные ресурсы проекта, особенно, исходящие от потребителей. Это создаст культуру инноваций и максимизирует вероятность положительной реакции.

Маркетинг — о том, чтобы понять людей и мотивировать их к активным действиям. Если вы стремитесь подвести бренд к новой эре технологических новшеств, необходимо знать, что в большей степени вызывает интерес у аудитории. Соберите своих потребителей и попросите их поделиться своими мыслями: почему они пользуются вашими продуктами, какие из них им больше нравятся, чего им не хватает в ассортименте. Это очень просто и необходимо для будущей удовлетворенности клиентов от проекта.

Масштабируйте

Наконец, вы должны двигаться дальше, собирая данные в целях улучшений. Маркетологи, слишком сильно увлеченные новыми идеями, чаще других терпят неудачи из-за небольших масштабов первоначальных тестирований. При проведении исследований важно ставить перед собой цель — использованная технология должна легко масштабироваться. Иначе есть риск не заметить ошибку в проделанной работе, из-за чего пострадает весь проект, потому что не сможет развиваться в дальнейшем.

Поэтому стоит провести множество маленьких тестов, показывающих, что в процессе работы возникли недоработки и что-то пошло не так. Таким образом, вы сможете принимать решения, позволяющие постепенно расширять идеи и выстраивать не просто одну кампанию, а долгосрочную маркетинговую стратегию.

Не поймите меня неправильно — инновации в индустрии появляются маленькими дозами повсеместно. Но учитывая силу технологий, бренды должны нарушить эту тенденцию — в инновациях нет смысла, если они не работают на идеи и методы завтрашнего дня.

***

Редакция vc.ru вспомнила несколько кейсов по использованию новых технологий в рекламе и продвижении.

«Умные» рекламные щиты

Один из главных трендов последних двух лет — «умные» билборды, реагирующие на пол, возраст, мимику прохожих, погодные условия и взаимодействующие с людьми различным образом. Например, в июле 2015 году Burger King установил в Москве рекламу на щитах, которая меняется в зависимости от температуры воздуха. Когда на улице было холодно, билборд показывал сытные блюда, а когда тепло — молочные коктейли. То есть изображения адаптировались под наиболее вероятные предпочтения потребителей согласно погоде.

Другой пример — реклама Fiat во Франкфурте. Билборд помогал водителям парковаться, рассчитывая с помощью специального датчика расстояние между задним бампером автомобиля и машиной, находящейся следом. Различные персонажи на рекламном щите (байкер, мудрый старец, ребенок и девушка в карнавальном костюме) показывали автомобилисту, сколько сантиметров осталось между ним и другой машиной.

Синхронизация ТВ-рекламы с публикациями в соцсетях

Уже два российских бренда протестировали новую возможность — синхронизацию ТВ-роликов с появлением смежного рекламного контента у пользователей приложения «ВКонтакте».

В течение минуты после рекламы KFC на телевидении в новостных лентах пользователей соцсети появлялась промозапись из сообщества «KFC Россия», продолжающая тему ролика и призывающая пользователей «наслаждаться настоящим». В первые несколько дней кампании в сообществе «KFC Россия» появилось 12 тысяч отметок «Мне нравится», пять тысяч переходов на страницу бренда, а более 400 пользователей поделились записью.

Использовав аналогичную технологию, «Сбербанк» снизил стоимость привлечения одного клиента более чем в два раза.

Персонализация сообщений

Еще один маркетинговый тренд в России — персонализация публикаций не просто по полу или возрасту пользователя, но также по имени и месту проживания. В феврале 2016 года Nescafe Espresso запустил SMM-кампанию, в рамках которой итальянские мужчины делали персональные комплименты российским женщинам и предлагали выпить кофе. Для этого агентство Ailove таргетировало видеообращения итальянцев на 50 женских имен и запустило рекламу во «ВКонтакте».

Персонализация позволила повысить конверсию из показов рекламы в просмотр (в новостной ленте) более чем в два раза — результат получился в пять раз лучше, чем у копий ТВ-роликов, размещенных в соцсетях.

Чтобы поздравить клиентов с днем рождения, «Билайн» выпустил 300 роликов, в которых упоминается имя клиента, месяц рождения, знак зодиака и город. Видео создавались с помощью конструктора, содержащего 5,5 тысяч элементов, которые в разных сочетаниях дают множество уникальных вариантов персонализированных роликов. В итоге конверсия в уникальных посетителей сайта составила 37%, что, по данным оператора, в четыре раза выше средних показателей по рынку.

Технология отслеживания взгляда

В сентябре 2015 года брендинговое агентство Depot WPF разработало обновленный фирменный стиль для Ассоциации коммуникационных агентств России на основе данных о взаимодействии человеческого взгляда с рекламой. Компания создала «карты внимания», которые стали графиками для айдентики.

В то время как у Depot WPF главной задачей было просто отразить контакт человека с рекламными материалами, агентство StorVerk обратилось к данной технологии для другой задачи. При разработке дизайна упаковки бренда спортивного питания Whey важно было проверить, улавливает ли потребитель название бренда и его логотип. Инструмент помог разработать максимально заметную упаковку и разместить необходимые элементы в подходящих местах.

#Маркетинг #реклама #персонализация #умные_билборды #eye_tracking #инновации_в_маркетинге #инновационные_технологии #новые_инструменты_в_рекламе #синхронизация_ТВ_рекламы_с_промопостами

Статьи по теме
Кейс: создание упаковки бренда спортивного питания Whey на основе технологии отслеживания взгляда
«Сбербанк» снизил стоимость привлечения клиента в два раза с помощью синхронизации ТВ-рекламы с баннерами в соцсетях
Кейс: «Билайн» создал персонализированные видеопоздравления с днем рождения для нескольких миллионов клиентов
KFC запустила синхронизированные с рекламными ТВ-роликами публикации во «ВКонтакте»
Билборды в виде навесов, ловушек для насекомых и домов
АКАР отследила движения глаз потребителей во время просмотра рекламы для создания фирменного стиля
«Умные» билборды
12 примеров «умной» наружной рекламы от Burger King, Adidas и других компаний
Burger King разместил в Москве рекламу на щитах, которая меняется в зависимости от температуры
Fiat создал видеобилборд, помогающий водителям парковаться
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления