[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0441\u043f\u0435\u0446\u0440\u0430\u0437\u043c\u0435\u0449\u0435\u043d\u0438\u0435","\u0441\u043f\u0435\u0446\u0440\u0430\u0437\u043c\u0435\u0449\u0435\u043d\u0438\u0435_\u0438\u043b\u0438_\u0433\u0430\u0440\u0430\u043d\u0442\u0438\u044f","\u0433\u0430\u0440\u0430\u043d\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u044b\u0435_\u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b","\u043a\u043e\u0433\u0434\u0430_\u0438\u0441\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c_\u0441\u043f\u0435\u0446\u0440\u0430\u0437\u043c\u0435\u0449\u0435\u043d\u0438\u0435","\u043d\u0430\u0441\u043a\u043e\u043b\u044c\u043a\u043e_\u044d\u0444\u0444\u0435\u043a\u0442\u0438\u0432\u043d\u043e_\u0441\u043f\u0435\u0446\u0440\u0430\u0437\u043c\u0435\u0449\u0435\u043d\u0438\u0435"], "comments": 51, "likes": 15, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "16445" }
Alina Tolmacheva
6 424

Когда спецразмещение — не лучший вариант контекстной рекламы

Колонка специалиста Original Works

Поделиться

В избранное

В избранном

Спецразмещение в поисковой системе — самая верхняя позиция рекламных показов, которая находится до результатов поиска. Руководитель отдела по контекстной рекламе агентства Original Works Анна Климакова написала для vc.ru колонку о ситуациях, при которых такой вид рекламы менее эффективен, чем объявления под результатами поиска или справа от них.

Руководитель отдела по контекстной рекламе Original Works Анна Климакова

Если вы занимаетесь контекстной рекламой, то хотя бы раз в жизни сталкивались с тезисом о том, что самая выгодная и эффективная позиция — блок прямо перед поисковой выдачей. Его называют спецразмещением. Я хочу опровергнуть это распространенное заблуждение на основе своего опыта и рассказать, как выбрать позицию исходя из прогнозируемой прибыли, а не вслепую.

В двух случаях обычно гораздо выгоднее размещаться на менее дорогих позициях и привлекать больше целевых посетителей с тем же бюджетом. Вы сможете получать больше заказов и прибыли, когда:

  • Вы работаете по России. Например, в производственной сфере — продаете конвейерные ленты, станки. Или вы — сетевой магазин, например, бытовой техники и электроники.
  • Продаете популярные товары и услуги: сотовые телефоны, установку окон, двери.

Исключения составляют «горячие» тематики, когда пользователи срочно ищут услугу или продукт. Например «заказ пиццы» или «вызов эвакуатора». Для примера возьмем теоретический список слов и воспользуемся прогнозатором «Яндекса» по России. Это инструмент, который на основе статистики прошлого месяца и имеющихся в системе кампаний выдает средние данные по частотности CTR и цене клика:

Посчитаем среднюю цену клика в первом спецразмещении:

Бюджет (3467176 рублей) делим на количество кликов (3588). Получается 966,32 рубля за штуку.

Теперь просчитаем те же запросы на позиции первого места блока гарантированных показов — рекламы после поисковой выдачи или справа от нее.

Бюджет (23872 рубля) делим на количество кликов (484). Получается 49,32 рубля за штуку. Данные по прогнозу бюджета приблизительные и усредненные, однако по ним можно ориентироваться. Разница получается больше, чем в 10 раз.

Тут стоит вспомнить про знаки-операторы, которые используются в процессе настройки рекламной кампании для получения наиболее целевого трафика. Если расширить и проработать ими список запросов, можно набрать необходимое количество целевого трафика по самой низкой цене.

Как выбрать оптимальную позицию для показов

1. Нужно оценить целевую аудиторию и понять, насколько она «горячая». Какова вероятность того, что клиент при выборе продукта закажет его в первый визит. Так бывает, например, с пиццей или любой другой доставкой.

Если аудитория «горячая», то практически всегда стоит целиться в спецразмещение. Другое дело, когда вы продаете товар, покупку которого человек будет долго обдумывать, выбирать, присматриваться к разным вариантам. Это могут быть свадебные платья или капитальный ремонт квартиры. Выбор такой услуги может растягиваться на месяцы. При показе рекламы этого сегмента в спецразмещении можно запросто слить крупный бюджет впустую.

2. Стоит оценить ключевые запросы, подобранные для кампании. Запрос «купить iphone 6s 64 gb в самаре» очень горячий. Клиент, перешедший по нему, сделает покупку раньше, чем по запросу «iphone 6s». Соответственно, по наиболее горячим запросам есть смысл стремиться к высоким позициям.

3. Необходимо оценить стоимость размещения. У «Яндекса» и Google есть свои сервисы, которые дают усредненную статистику по ценам и частотности на основании предыдущего месяца. С их помощью можно получить прогноз переходов по подобранным ключевым словам и прикинуть общий бюджет на рекламу.

Для этого нужно взять список слов, поместить его в стандартный инструмент от одного из поисковиков и проставить регионы. Дальше система сама сделает прогноз.

Данные по маржинальности товара, ROI (возврату с инвестиций) и конверсии сайта помогут оценить, на каких позициях выгоднее показываться. Потом необходимо сформировать расчеты по приглянувшимся позициям.

Пример расчета:

Конверсия сайта — 3%. Стоимость iPhone — 70 тысяч рублей. Нужно посмотреть в прогнозаторе количество переходов на определенной позиции, например, 500 в месяц. Рекламный бюджет — 50 тысяч рублей. Маржа — 40%.

Считаем прибыль: 500 переходов умножаем на конверсию в 3%. Получается 15. Значит, 15 человек совершат заказ. Считаем дальше.

70 тысяч рублей (стоимость iPhone) умножаем на 15 (клиентов) и вычитаем расходы (60%). Получается 420 тысяч рублей. Это прибыль.

Далее считаем ROI. Из прибыли вычитаем расходы (420 тысяч минус 50 тысяч), делим получившееся число на расходы (50 тысяч рублей) и умножаем на 100%. Итог — 740%. То есть к нам вернулись 740% процентов вложенных средств.

Используя эти формулы, мы можем прикинуть, на какой позиции прибыльнее размещаться.

4. Следить за тем, какую продукцию показывают конкуренты. Может оказаться, что предложение конкурентов в спецразмещении лучше и интереснее — это видно из текстов объявлений (зачастую там размещаются очень крупные кампании). А конкурировать с более сильным противником губительно для бизнеса. В гарантированных показах могут присутствовать не такие сильные предложения, а это значит, с ними можно потягаться.

Сервисы контекстной рекламы используют систему аукционов, то есть без анализа конкурентов не получится дать качественную рекламу.

Обратите внимание на следующие моменты:

  • Тексты объявлений: сильные и слабые стороны
  • УТП конкурентов. На что они делают упор? Можете ли вы на их фоне выгодно себя показать?
  • Списки запросов конкурентов и поиск альтернативных вариантов.
  • Конкуренция по запросам. Проверьте, по каким запросам более высокая конкуренция и где самые нагретые ставки. Отфильтруйте запросы и подумайте над тем, что лучше использовать и что брать в работу.
  • Оцените посадочные страницы конкурентов: какая информация предоставлена, какое юзабилити, можете ли вы использовать удачные ходы или придумать что-то лучшее.

Выводы

  1. Проверьте, насколько «горячая» аудитория.
  2. Проверьте, насколько «горячие» ключевые запросы для кампании.
  3. Спрогнозируйте будущие переходы с помощью инструментов Google и «Яндекса».
  4. На основе известных вам данных по конверсии сайта, цене клика, сумме затрат, марже и ROI (или того, что для вас приоритетно) посчитайте будущую прибыль по разным позициям. В качестве примера можете ориентироваться на мои расчеты выше.
  5. Посмотрите, что делают конкуренты. Используйте их опыт, чтобы улучшить объявления и продающую страницу.
  6. Теперь выбирайте позиции из соображений будущей прибыли. Не стоит сливать стартовый бюджет на пробы и ошибки. Лучше потратьте время на расчеты и выберете позиции, которые вероятнее всего принесут вам больше денег.
И помните, что соображение «первое место круче других, потому что оно первое» далеко не всегда правдиво.

#Маркетинг #яндекс #контекстная_реклама #спецразмещение #спецразмещение_или_гарантия #гарантированные_показы #когда_использовать_спецразмещение #насколько_эффективно_спецразмещение

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления