Как устроен книжный рынок — стоит ли писать книгу, и, если да, то какую

• Зачем эксперту книга?
• Как выбрать тему и в чем секрет больших тиражей?
• Как выбрать издательство и что по деньгам?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво проанализировать свой опыт публикации книги

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Каждый день пишу по одной экспертной статье.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Сразу скажу, что я не издатель. Я читатель и немного писатель. Недавно вышла моя книга «8 граней личности». Работаю над следующей.

В этой статье расскажу что я понял о написании и издании книг. Возможно, знающие люди меня поправят или дополнят в комментариях.

Итак, книжный рынок очень быстро меняется. Как и другие рынки, он перестраивается по мере появления новых технологий. Но есть ощущение, что до недавнего времени технологии касались только качества печати, а сейчас — каналов распространения и пользовательских привычек. А это принципиально все меняет.

Раньше книга служила инструментом продвижения эксперта. Глеб Архангельский, Радислав Гандапас, Константин Бакшт получили широкую известность благодаря книгам, а не Ютубу, которого толком не было. Эти книги стояли на полках в каждом офисе.

Сейчас — наоборот: эксперт приобретает известность и тогда его находят издатели. Собственная аудитория гарантирует продажи.

Если раньше качество книг отражало представления о прекрасном издателей и товароведов крупных книжных сетей, то сейчас это качество отражает содержание Ютуба и запрещенной Инсты.

Это не хорошо и не плохо, просто авторам приходится писать не только книги, но и посты. С другой стороны, благодаря этому появляется больше доступного контента и авторы становятся ближе к народу.

У популярных блогеров обратная проблема. Они стабильно генерируют контент, но не сталкивались с написанием книг. Возможно по этой причине появилось довольно много агентств, которые и напишут и помогут издать.

Многие из них в подкастах рассказывают как и для кого писали книги. Забавно сначала читать искренние строки о жизненном пути автора, а потом увидеть на интервью человека, который в действительности их написал. Я убежден, что писать надо самому. Особенно экспертные книги. Это не так сложно, как кажется.

По большому счету, эксперту нужна одна книжка-визитка. Если ее нет, то возникает вопрос «почему?». Вроде эксперт, но какой-то рилзовый. Книга, конечно, сразу меняет представление об уровне экспертности. Такая галочка должна быть у каждого.

Книжка-визитка может даже успешно продаваться в магазинах и на маркет-плейсах. Но это зависит не столько от профессионализма, с которым она написана, сколько от темы.

Всех нас учили правильно себя позиционировать. Прежде всего понять свою уникальность, чтобы быть номером один (читай, единственным). Все ради избегания конкуренции.

По большому счету, таких стратегий две: первая — сосредоточиться на какой-то одной очень узкой теме. Не буду брать примеры из бизнеса, давайте возьмем из спорта. Так вот, хороший пример супер узкой специализации — трайкдрифтинг (гонки на трехколесных великах).

Вы удивитесь, но при том, что этот спорт появился в 2011 году, уже существует три вида вида дрифт трайков. Другими словами народ продолжает «работать над позиционированием».

Вторая стратегия заключается в сочетании разных направлений. Например, триатлет (плавание+велосипед+бег) не сможет победить ни в одном виде спорта в отдельности. С другой стороны, он легко обойдет профессионального бегуна за счет плавания и/или велосипеда.

Главное преимущество такого подхода — снижение конкуренции — является главным недостатком, если мы говорим о теме книги. Дело в том, что с помощью такого позиционирования мы сужаем аудиторию. Это гарантировано ставит крест на любой книге.

Аудитория должна оставаться максимально широкой, а узкой должна быть тема. Разумеется есть книги о триатлоне, но лучше написать о беге. В этом случае аудитория вырастет на порядки, но придется встать в один ряд с маститыми авторами. Тоже не самый выигрышный вариант.

Значит надо сужать тему еще больше. Главное при этом не сузить аудиторию, написав о беге в горах или босиком по пляжу. Можно написать о технике бега или об управлении пульсом. О чем-то, что актуально для всех, кто бегает, а в идеале не только для них.

Самые популярные книги написаны вообще для всех, но на узкую тему. Если бы существовала книга с эффектом кофе, она стала бы вечным мировым бестселлером. Кофе занимает небольшую, но важную часть жизни миллиардов людей.

Значит ли это, что у эксперта по трайкдрифтингу нет шансов издаться? Есть два способа. Первый описан чуть выше: издать книжку-визитку. Второй — сложнее. Он заключается в том, чтобы сначала издать книги на широкую аудиторию и только потом о трайкдрифтинге.

Так поступил Максим Батырев. Он сначала написал «45 татуировок менеджеров» и только потом, спустя еще несколько книг, — «Воодушевление отдела продаж». При этом он активно работал на широкую аудиторию выпуская 45 татуировок: продавана/ личности/ и даже родителя.

К тому же нужно много попыток, чтобы одна из них оказалась удачной. Поэтому классики писали много. У Льва Николаевича — 90 томов, а широкая общественность знает только «Войну и мир», да «Анну Каренину».

Однако, тиражи любых авторов в нон-фикшн смехотворны по сравнению с художественной литературой. В этой связи вспоминаются детективные романы адвоката Павла Астахова.

Безусловно, Астахов успешно появлялся и на телевидении, и в новостных сводках, благодаря своей общественной деятельности. Книги — не панацея, но важное дополнение. Особенно, если нравится их писать, как американский психиатр и психотерапевт Ирвин Ялом.

Ялом написал 12 крупных художественных произведений, три из которых были экранизированы. И это не считая пяти научных и научно-популярных работ.

В своих книгах Ялом описывает жизнь психотерапевтов и их пациентов. Вариант абсолютно беспроигрышный, как секс в большом городе: интересно, запретно, но, в отличие от секса, не стыдно читать в метро.

Существуют более или менее удачные промежуточные варианты между художественной литературой и нон-фикшн. В первую очередь — это бизнес-романы (не путать с романами о бизнесе). Например, «Цель» Голдратта — это бизнес-роман, а «Отель» Хейли — это роман о бизнесе.

Безнес-роман, на мой взгляд, — не самый удачный вариант, хотя «Цель» разошлась тиражом 6 млн экземпляров. Читая такую книгу, хочется либо мастерства полета мысли настоящего писателя, либо емкости и структуры экспертной книги.

Самый лучший вариант — это книжки с картинками. При этом под картинками я имею ввиду короткие истории, которые иллюстрируют экспертный материал, помогают читателю взглянуть на проблему через чужой опыт, да и просто развлекают.

Есть еще один важный фактор, влияющий на тиражи: «must read» или нет. Сет Годин в книге «Идея вирус» писал о том, что идея должна иметь манифест, который легко передать другим. Если манифест короткий, можно и на словах. А если это методика или философия какой-то идеи, то рекомендуют прочитать книгу.

Самый известный и самый тиражный пример манифеста, конечно, Библия — примерно 6 млрд экземпляров. Потом идут «Цитаты Председателя Мао» — 900 млн. В обоих случаях это манифест. Правда, дальше идут Дон Кихот, Гарри Поттер и Десять негритят.

Многое зависит от издательства. Абсолютно все книжки-визитки издаются за деньги автора. Это может стоить от 800 тыс. до 2 млн. рублей.

При этом издательство не прилагает особых усилий для распространения. Во-первых, это бесполезно по причинам, которые мы рассмотрели выше; во-вторых, они свои деньги уже получили.

Бывает вариант, когда автор частично участвует в финансировании. В моем случае, я оплатил подготовку макета и выкупил 300 экземпляров по закупочной цене. Это снижает риски издательства, поэтому договориться легче. Особенно, если раньше не публиковался.

С другой стороны, я вижу как издательство активно дистрибутирует книгу, потому что на его складе лежит оставшийся тираж. Такая схема мне представляется оптимальной.

При этом все можно поделить на два, если писать в соавторстве. Расходы и трудозатраты делятся, а охваты в соцсетях умножаются. Я видел книги, в которых до тридцати соавторов. Это, конечно, перебор, а вот два или три — в самый раз.

Каждый, кто задумывался о книге, пытался прикинуть сколько это даст лидов. Я бы сформулировал иначе. Книги дают не лиды, а отношение лидов к автору и его компании.

Это отношение можно измерить конверсией, средним чеком, маржинальностью или LTV. В любом случае, можно впрямую говорить о деньгах и развитии бизнеса.

Мой издатель — Жанна Фролова — сама является автором серии книг с общим тиражом 5 млн экземпляров. Она заразила меня идеей, что книги меняют мир.