[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "disable": true, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0430\u0440\u0431\u0438\u0442\u0440\u0430\u0436\u043d\u044b\u0439_\u0441\u0443\u0434","\u0441\u0443\u0434\u0435\u0431\u043d\u044b\u0439_\u0438\u0441\u043a"], "comments": 6, "likes": 16, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "section_name": "default" }
Оля Королёва
7 049

Бренды-клоны: как живут паразитирующие на чужой известности компании

Алина Севастьянова, контент-менеджер компании «Анкетолог», написала для vc.ru колонку, в которой приводит несколько примеров судебного разбирательства по поводу использования известного бренда маленькими компаниями. По мнению Севастьяновой, они копируют фирменный стиль известных производителей, чтобы сэкономить на рекламе и раскрутке товара.

Севастьянова Алина, глава пресс-службы и контент-менеджер компании «Анкетолог»

Маркетологи называют брендом товарный знак, что корректно, но не точно с юридической точки зрения. Именно товарный знак подлежит регистрации, и этот термин используют в судебных тяжбах.

Иски к копированию и неправомерному использованию товарного знака последние несколько лет занимают лидирующее место в сфере защиты интеллектуальной собственности. По данным отчета арбитражного суда России по интеллектуальным правам за первое полугодие 2015 года было рассмотрено 716 дел о защите интеллектуальной собственности. Каждый четвёртый случай — разбирательство по правам на средства индивидуализации. В их число входят товарные знаки и фирменные наименование.

Наиболее популярны два способа подражания брендам: прямое полное копирование и схожесть, доведенная до смешения, которая называется мимикрией. Это означает копирование корпоративных цветов, логотипов, слоганов и прочих товарных знаков. Такой путь сразу же сокращает затраты на рекламу: можно без вложений, получить солидный куш.

Пример мимикрии брендов

У брендов-паразитов обычно два варианта существования: быстрый и долгий. В первом случае жизнь бренда-клона — это короткая вспышка, во время которой он получает максимальную прибыль. Во втором случае у копии начинается долгая самостоятельная жизнь с дальнейшим развитием. Успех подражателя основан на лояльности аудитории к оригинальному бренду.

Путь развития зависит от уровня компании, которая решает пойти по пути мимикрии. Обычно этим грешат небольшие компании, которые рассчитывают на выгоду «здесь и сейчас».

ЦСКА и ЦСКа

Типичным является иск ФАУ МО РФ «Центральный спортивный клуб армии» (ЦСКА) к ООО «Центр современной кардиологии» (ЦСКа) о незаконном использовании товарного знака. Защита ЦСКа настаивала на следующих позициях:
  • в фирменном наименовании заглавными являются только три первые буквы, полное графическое совпадение отсутствует, а значит ни о каком смешении речи не идет;
  • факт совпадения сфер деятельности также не установлен;
  • сокращенное наименование используется только как аббревиатура организации, в рекламе не используется, в «спортивной» популяризации центр не нуждается.

В суде иск был отклонен, а в матче ЦСКА — ЦСКа был зафиксирован финальный счет 0:1.

Apple и Xintong Tiandi Technology

Когда судебное дело касается Apple, оно сразу становится громким. И практически всегда разрешается в пользу крупного бренда. Но бывают и исключения. Тяжба за владение эксклюзивными правами на использование товарного знака IPHONE велась с 2012 года. В 2016 году компания Xintong Tiandi Technology выиграла суд и совершенно законно может выпускать свои товары под этим брендом.

Это решение обусловлено двумя решающими факторами:
  • компания использует бренд для своих товаров не совпадающих с ассортиментом Apple (кожгалантерея);
  • компания Xintong Tiandi Technology юридически оформила свои права на знак еще в 2007 году, до того как Apple вышла на китайские рынки.

Xintong в сообщении на собственном сайте отметила, что решение суда означает «победу свободных потребительских рынков». Патриотизм, права небольших фирм по сравнению с мировыми гигантами — в информационной борьбе все средства хороши.

«Охота нашего» и «Охота крепкое»

В 2016 году в России произошел случай, похожий на кейсы выше. Компания Heineken подала иск на холдинг «Афанасий» с требованием прав на бренд «Охота нашего». Международный производитель пива заявил, что продукт является наглым клоном её бренда «Охота крепкое».

Холдинг «Афанасий» создал интернет-опрос, где задал респондентам два вопроса:

  1. Видят ли они разницу в семантике брендов «Охота нашего» и «Охота крепкое»?
  2. Происходит ли смешение стилей при оформлении этикеток?

Результаты показали, что подавляющее преимущество респондентов определенно разграничивают эти марки пива.

Coca-Cola против Overland

Компании Overland принадлежат ресторан и бар Topaz Lodge and Casino. Единственный напиток со вкусом колы, который продавался в этом ресторане, был Pepsi. Иск Coca-Cola о нарушение торговой марки и нечестной конкуренции состоял в том, что Topaz Lodge and Casino подавали Pepsi, когда посетитель заказывал Coca-Cola или просто Coke. При этом официанты не уведомляли клиентов вслух о замене. Представители Overland заявляли, что термин сoke стал обобщенным и применяется ко всем напиткам со вкусом колы, а их сотрудники считали, что клиенты, заказывая Coke, имели ввиду именно его.

Среди аргументов, подтверждающих, что Coke — это торговая марка, Coca-Cola привела результаты опроса о признании торговой марки. По результатам исследования в рейтинге признанных торговых марок Coke заняла второе место, и 76% опрошенных признали Coke эксклюзивной торговой маркой.

Опрос потребителей в качестве доказательства может использоваться в нескольких случаях:

  • Истец хочет доказать, что существует вероятность сходства его торговой марки со знаком ответчика до степени смешения, но в силу каких-то причин (скорее всего благодаря стараниям ответчика) у истца нет доказательства смешения.
  • Истец хочет доказать популярность и значимость своей марки.
  • Ответчик хочет доказать, что термин утратил свой товарный знак.

Данные социологических опросов в системе доказательств по делам о защите прав на товарные знаки занимают важное место. Особенно после того, как Высший арбитражный суд дал понять, что вопрос о сходстве до степени смешения двух обозначений может быть разрешен судом с позиции рядового потребителя.

Во-первых, в проведении экспертизы, на которую часто уповают в подобных спорах, судом может быть отказано. Во-вторых, результаты экспертизы, проведенной как истцом, так и ответчиком, могут быть прямо противоположными. Это несмотря на то, что каждое заключение прекрасно мотивировано, а экспертиза проведена с учетом установленных правил и норм. В подобных делах данные соцопросов имеют доказательственное значение.

Практика показывает, что данные опросов представляются обеими сторонами и содержат разные по своему содержанию выводы. Это вызывает у суда обоснованные сомнения в объективности представленной информации и заставляет критически анализировать сведения. Необходимо выясниять, каким образом отбирались и опрашивались респонденты, не были ли допущены нарушения в ходе исследования, и уточнить другие детали.

Алина Суркова, юрист компании «Ангетолог»

#Маркетинг #арбитражный_суд #судебный_иск

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления