[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Philipp Kontsarenko", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 56, "likes": 35, "favorites": 47, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "17165" }
Philipp Kontsarenko
25 621

Кейс из России: 10 заявок на покупку недвижимости за месяц благодаря Facebook и Instagram

Управляющий партнер агентства 5 o'click Ева Кац поделилась с редакцией рубрики Growth Hacks кейсом продажи недвижимости в соцсетях. По её словам, вложив 47 500 рублей в рекламу, компания получила 10 заказов на покупку домов с минимальным чеком в 1,5 млн рублей.

Через 7 месяцев работы над проектом по недвижимости мы добились внушительных результатов — 696 заявок из соцсетей. Только за один месяц.

Из этих заявок конверсия в потенциальные лиды — 21,4%. Стоимость такого лида при рекламном бюджете в 47 500 — 319 рублей. Из этих лидов клиентами становится 6%. Стоимость клиента — 4 750 рублей.

При минимальном чеке на недвижимость в 1 500 000 рублей за месяц мы получаем клиентов на 15 000 000 рублей. Мы не даем точную статистику по продажам — в этой области решение о покупке люди принимают до полугода. Зато мы можем утверждать, что SMM — продает. Рассказываем, как мы добились таких результатов.

  • Сегмент: недвижимость. Дома и бани из сухостойной карельской сосны. Средний чек — от 2 миллионов рублей (только за деревянный сруб).
  • Социальные сети: Facebook, Instagram.
  • Рекламный бюджет: до 50 000 рублей в месяц.
  • KPI: так как недвижимость — это продукт долгой покупки и цикл клиента составляет от 4 до 6 месяцев, то мы считаем эффективность в заявках из социальных сетей.

Заявкой может быть:

  1. Запрос от пользователя на расчет цены и на условия по проекту.
  2. Личное сообщение с запросами цены и условий.
  3. Лид, который пришел по рекламе лидов в Facebook — по объявлению с конкретным объектом, его описанием и ценой.

За последние 5 месяцев мы получили 1 176 заявок:

  • Февраль: 57 запросов из социальных сетей.
  • Март: 66 запросов из соцсетей.
  • Апрель: 50 запросов из соцсетей, 87 лидов.
  • Май: 29 запросов из соцсетей, 191 лид.
  • Июнь: 696 заявок.

Из них:

  • 2 запроса в личных сообщениях в Instagram,
  • 4 запроса в личных сообщениях в Facebook,
  • 6 запросов из рекламных заметок в Instagram,
  • 54 запроса в комментариях к заметкам в Facebook,
  • 53 запроса в комментариях к публикациям в Instagram,
  • 577 лидов из рекламы лидов в Facebook.

Вот примеры того, как выглядят запросы, которые нас интересуют:

Мы отслеживаем эффективность каждого канала и формата. Например, по рекламе лидов в июне мы добыли 577 заявок. Средняя стоимость лида — 17 рублей. После первого звонка остается 20−25% лидов — так люди, настроенные на конструктивный разговор, обходятся в 70−85 рублей. Из них до продажи, по оценкам клиента, дойдет порядка 5−10%.

Итоговая конверсия — 1−2%. Реальный клиент обходится нам в 900−1700 рублей. И это — только по одному из каналов. По остальным каналам мы получили 119 запросов. Из них 20 конвертировались в заявки: люди, узнав стоимость, оставили телефон для предметного обсуждения условий.

Средняя стоимость такого лида — 1 800 рублей. Это уже теплый лид, который прошел первичный отбор, планирует строиться и готов к детальной беседе.

Важный момент: эти цифры — результаты через 7 месяцев работы. Для эффективной рекламы необходимо время: на правильный подбор аудиторий, тестирование рекламных инструментов. Даже в рамках одной соцсети таких инструментов — десятки. Время нужно и на поиск такого формата контента, который сработает лучше. Все это — месяцы кропотливой работы. А теперь я расскажу, как мы это делаем.

На что сделали ставку при продвижении

Продукт клиента — бревенчатые дома и бани. Здесь нет типовых проектов: для каждого клиента архитектор разрабатывает индивидуальный проект.

Так каждый заказчик «Артели» получает особенный дом, созданный под конкретный характер, с учетом всех пожеланий и исходных условий. Учитывается все — даже нюансы вроде ландшафта и соседних строений на участке.

Материал редкий и дорогой — сухостойная карельская сосна (она же Kelo). Строения из этого дерева стоят столетиями. В этих домах есть купеческая добротность, тепло и душа. И важно, чтобы будущие клиенты «Артели» ощутили это еще на этапе просмотра социальных сетей.

Качественный контент

Мы сделали ставку на качественный контент. В этом нам помогает сам клиент — все фотографии в сообществах нам передает «Артель». Также клиент идет навстречу при подготовке заметок. Это важно, потому что в материалах много специфической информации и деталей, которые может знать только участник процесса.

По этому проекту у нас создано несколько чатов:

  • Общий: здесь мы общаемся с клиентом по проекту, получаем материалы для публикаций, собираем информацию.
  • Чат с архитектором: здесь мы расспрашиваем его о проекте и архитектурных решениях.
  • Переписки с отдельными сотрудниками «Артели»: с главным ответственным за строительство на участке, с плотником и так далее.

В отдельных случаях информацию для заметок добываем по телефону. Каждый такой разговор — небольшое, на 20−30 минут, интервью. Одну публикацию мы можем готовить неделю.

В подготовке задействуем всех ответственных лиц и максимально расспрашиваем каждого участника процесса: от руководителя «Артели» до плотника. Это больше журналистский подход, но только так получается добывать интересные детали и ценную информацию.

У специалистов «Артели» взгляд замылен, и история, которая вызовет реакцию в Facebook и спровоцирует шквал перепостов, для них может быть обычной рутиной, которая не стоит внимания.

Наша задача — вытащить самое вкусное и поместить в текст. После сбора информации вводных материалов может набраться на несколько страниц. Все это мы переплавляем в небольшую заметку.

Перед публикацией утверждаем заметку с клиентом. Составляем подборку фотографий. Затем дополнительно их обрабатываем и оформляем публикую так, чтобы она выигрышно смотрелась в ленте и мгновенно привлекала внимание.

Мы делаем около 10-12 публикаций в месяц в Facebook и вдвое больше — в Instagram. Чтобы понимать, какие публикации вызывают больший ажиотаж, мы смотрим на классическую статистику в Facebook — количество реакций, обсуждений и репостов.

Также оцениваем общую вовлеченность. А еще — количество заявок. Нам важно понимать, какие из публикаций побуждают человека вступить в диалог о ценах и условиях. И исходя из этого, мы корректируем план контента.

Чтобы увеличить охват по заинтересованным пользователям, большинству публикаций мы даем отдельное продвижение по интересам. Список интересов и аудиторию подбираем исходя из заметки и её темы. Так мы увеличиваем шансы, что наш материал увидят именно те, кто нам нужен. Это же позволяет добывать более дешевые клики и лайки — так, средняя цена за результат для промо-заметок у нас варьируется от 13 до 90 копеек.

В Instagram даем меньше текста. В Facebook — экспериментируем с объемом. Как показывает практика, здесь людям можно давать читать.

И если вы привели в сообщество целевую аудиторию, она будет это делать. В сообществе «Артели» всегда кипит жизнь. Вот пример публикации, которую мы дополнительно продвигали, и данных по охвату:

И это — не самая популярная заметка.

Другие примеры:

  1. Карточка объекта: двухэтажная баня в Можайске: 1439 лайков, 175 перепостов.
  2. «2015: ретроспектива»: 1379 лайков, 179 перепостов (9899 кликов на публикацию), 9 618 просмотров фотографий.
  3. «Дома из Полярной сосны: взгляд изнутри»: 674 лайка, 102 перепоста, 3 293 просмотра фото.
  4. «Рисунки полов»: 648 лайков, 114 перепостов, 4 698 просмотров фотографий.
  5. «Старорусская беседка в Десне»: 627 лайков, 72 перепоста, 4 972 просмотра фотографий.
  6. «Дом с двойным светом в Курске»: 629 лайков, 84 перепоста, 5 938 просмотров фотографий.
  7. «Парящий сруб»: 621 лайк, 111 перепостов, 3 740 просмотра фотографий.
  8. «Начало пути»: 613 лайков, 67 перепостов, 5954 просмотра фотографий.

Сюда же можно добавить и новую обложку, которая набрала 878 лайков и 69 перепостов. Когда пошла волна — мы сразу добавили краткое описание и стали вести людей на сайт «Артели». Одна заметка принесла нам 715 переходов на сайт.

Работа с аудиториями

О качестве рекламы можно судить по активности аудитории. Если у вас в сообществе 10 000 человек, и все молчат — значит, вы им либо не интересны, либо это вообще не люди. Мы следим за аудиториями «Артели», как маленький принц за своей планетой. Сейчас статистика по комментариям и заявкам говорит, что мы на верном пути. Об этом же говорит статистика сообщества:

Перед началом всех рекламных кампаний мы готовим большую ментальную карту, в которой обозначаем разные аудитории для разных задач. Под каждую аудиторию и вид рекламы прописываем, какие будем доносить сообщения.

Затем запускаем рекламу. Сразу обозначаем цветовым кодом аудитории, которые:

  • показали себя хорошо,
  • требуют доработки,
  • не оправдали надежд.

Аудитории мы определяем заранее, а в процессе — модифицируем, в зависимости от результатов. Карта постоянно расширяется, а мы увеличиваем число рекламных инструментов и аудиторий под каждый вид рекламы.

Так выглядит фрагмент карты для «Артели»

Сервис: реактивная модерация

Когда в сообщество и Instagram каждый день приходят сотни новых людей и когда по рекламе в день может поступить по 20-30 комментариев — важно оперативно на все отреагировать.

Люди должны понимать, что к ним относятся внимательно уже на уровне социальных сетей. Человек, который покупает дом, принимает сложное и взвешенное решение. И такая мелочь, как моментальный вежливый ответ, может сыграть здесь важную роль. Особенно это касается личных сообщений, отправленных в сообщество.

Поэтому наш модератор — а это отдельный сотрудник — всегда в работе. Важно отвечать на каждое сообщение и каждый комментарий, даже если кажется, что он не требует ответа.

Реклама

Мы работаем со всеми видами рекламы в Facebook и Instagram: рекламируем сообщество и страницу в Instagram, ведем людей на сайт, даем скачать прайс, затем догоняем ретаргетингом, собираем лиды и даем промо-заметки в обеих социальных сетях. Работаем с «каруселями», продвигаем видео и создаем холсты — полноценные мини-лендинги для мобильных устройств.

Ежемесячно мы запускаем от 4 до 8 видов рекламы. Всего каждый месяц у нас запущено по 10−15 кампаний разных форматов (промо-заметки не в счет). Внутри каждой кампании — по 4−8 объявлений. Так у нас в одновременной ротации каждый месяц — от 50 до 100 объявлений разных форматов.

Благодаря этому рекламный бюджет расходуется равномерно. Мы прорабатываем все каналы, затем анализируем, откуда приходит больше заявок и перераспределяем деньги с менее эффективных каналов — на более. И это непрерывный процесс. Поэтому в последние месяцы мы сделали ставку на рекламу Instagram и на сбор лидов.

Сейчас наш хит-парад эффективной рекламы выглядит так:

1. Сбор лидов

Самый эффективный вид рекламы. Он не требует лукавства и заигрывания: здесь главное — прямо донести предложение и рассказать человеку об условиях. Важно, чтобы человек понимал, что он оставляет свои контакты. Это нужно для более целевых заявок: после первого запуска этого формата мы обнаружили, что многие лиды пришли случайно: человек случайно кликнул по объявлению или хотел перейти на сайт — а Facebook потребовал контакты.

В объявлениях мы охватываем разные сегменты — от условного среднего класса до премиума. Показываем объекты из разных ценовых категорий — от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов. Объявления выглядят так:

Выше я писала, что только в июне по этой рекламе пришло 577 лидов из 5 разных кампаний. Средняя стоимость лида — 17 рублей. При конверсии в 1−2% (цифры не окончательные: средний цикл клиента — от 4 до 6 месяцев) мы получаем реального клиента за 900−1500 рублей.

2. Реклама страницы клиента в Instagram

Важно: речь идет не о прямой рекламе, которая ведет на сайт, а о рекламе самого Instagram. Мы уже писали на Коссе, как делаем и настраиваем такую рекламу. Это второй по эффективности вид рекламы: позволяет охватить сотни тысяч (в среднем, от 300 до 400 тысяч в месяц) людей, привлечь несколько тысяч в Instagram и добыть несколько десятков целевых запросов.

Так, только за июнь мы получили 61 заявку из Instagram. Конверсия в заинтересованных клиентов — в тех, кто оставляет свой телефон для предметного обсуждения — порядка 10%.

3. Реклама сообщества и промо-заметки в Фейсбуке

Реклама сообщества помогает привлечь новых подписчиков, которые влюбятся в дома и бани клиента, станут лояльными бренду, а когда будут готовы — решат построить свой дом именно с «Артель»ю. А произойти это может и через полгода, и через год.

Вот пример объявления рекламы сообщества. Его мы делаем по классике жанра: доносим суть и даем призыв к действию:

Промо-публикации для привлечения новых подписчиков работают плохо. Но хорошо — для прямых продаж и для повышения узнаваемости бренда. При грамотном подборе аудиторий один пост может привлечь до десяти запросов (наш рекорд — 30 заявок к одной заметке). Вот пример такой заметки:

Здесь мало лайков и перепостов. Но не в лайках счастье: только эта заметка принесла нам при небольшом бюджете — 10 заявок.

При подготовке промо-публикаций у нас есть железные правила. Приведу несколько:

  • Рекламу на заметку мы запускаем через несколько дней после его публикации. Первые дни заметка мелькает у подписчиков в ленте и активно собирает лайки и перепосты. Активность сокращается через 2 дня и сходит на нет — через 4−5. Тогда мы даем рекламу.
  • Этот подход еще помогает выставить правильный бюджет. Если мы видим, что публикация вызывает интерес и приносит заявки — на его продвижение мы выделим больше денег.
  • Аудиторию мы подбираем вручную, и всегда отталкиваемся от тематики заметки. Отобранные проверенные аудитории должны быть — но важно захватывать новые. При этом подбирать аудиторию так, чтобы рекламу видели только те, кому будет интересна.

Слово об аудиториях

Как я уже писала, мы тестируем разные аудитории на разных кампаниях. Это могут быть предприниматели и руководители — или только любители загородного отдыха. Иногда наши эксперименты заходят дальше — и мы можем брать очень узкие аудитории по лакшери-сегментам. Например, у нас есть специально отобранные аудитории вроде посетителей 160 самых дорогих и фешенебельных отелей мира. Иногда мы можем вовсе взять людей, которые интересуются ивритом, ханукой и синагогой.

Подбор аудитории — всегда кропотливая работа: требует предварительного анализа и грамотных настроек таргетинга. В совокупности на настройку одной аудитории может уйти до нескольких часов.

Креативы и посылы

В зависимости от аудитории мы используем разные посылы и креативы. Если это человек, который ездит в Астрахань на рыбалку, любит загородный отдых, охоту и большие автомобили, мы пообещаем ему добротность и экологичность. Например, в таком формате:

Мы продумываем креативы исходя из начальных болей и потребностей клиента. Для кого-то такой дом — семейное гнездо, а для кого-то вопрос статуса.

Подход к работе

Мы строим работу по циклу Деминга: выдвигаем гипотезу, проверяем, фиксируем результат, затем выдвигаем новые гипотезы. Так мы тестируем аудитории, рекламные форматы и отдельные объявления. Распишу по этапам:

  • Неделя 1. Для каждой кампании готовим 4−6 объявлений: с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Запускаем рекламу и начинаем следить.
  • Неделя 2. Наблюдаем. Для каждого типа рекламы у нас есть внутренние KPI — верхние границы по стоимости подписчика, перехода и взаимодействия с рекламой. Если реклама обходится дорого — забираемся вглубь кампаний, изучаем под микроскопом объявления, корректируем, отключаем неэффективные, создаем новые. Если результаты хорошие — оставляем кампанию и продолжаем наблюдать.
  • Неделя 3. Изучаем каждую кампанию. Анализируем объявления-победителей: оставляем только их, затем переносим на другие кампании — с поправками на аудиторию и тип рекламы. Где необходимо — перераспределяем бюджет.
  • Неделя 4. Реклама останавливается, а мы делаем выводы. Вносим пометки в ментальную карту, фиксируем сильные аудитории, записываем сработавшие и не сработавшие подходы. Затем планируем рекламу на следующий месяц.

Такие эксперименты позволяют экономить деньги клиента и получать недорогие клики и добывать дешевых подписчиков в сообщество. Вот, например, скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлеченных подписчиков, стоимость скачиваний прайса по прямой рекламе, стоимость переходов в Instagram и результаты по одному из промо-публикаций.

Мы стерли аудитории, которые приносят такие результаты, чтобы не подкармливать конкурентов нашего клиента.

Не в дешевизне дело

Легко нагнать трафик по два рубля за переход на сайт. Привлечь несколько тысяч подписчиков по шесть рублей за человека — несложно. Вопрос в том, будут ли эти подписчики целевыми.

Стоимость клика и лайка обманчива и коварна: среди этих тысяч может не оказаться ни одного клиента. Качество важнее.

В рекламе «Артели» лучше всего идут широкие аудитории: например, все, кто живет в России в возрасте от 30 до 50. Или эта же аудитория, суженная до владельцев продукции Apple как предположительно более обеспеченных людей. В свою очередь, те, кто живет в центре Москвы в престижных поселках на Рублевке, обходятся в несколько раз дороже.

Дороже — но перспективнее. Приведу простой пример. Когда мы ведем людей на сайт, то оцениваем не только цену за клик. Изучаем поведение на сайте. Роем Яндекс.Метрику и Гугл Аналитикс. Благодаря этому мы вовремя обнаружили, что перспективнее оказалась дорогая аудитория: если дешевая широкая покидала сайт через минуту и просматривала всего одну-две страницу, то дорогая — уходила с сайта реже, дольше на нем находилась и просматривала вдвое больше страниц за сеанс.

Так во всей рекламе: от недорогой широкой аудитории может быть больше дешевых переходов и лайков, но заявки приходят с другой стороны.

С чем это связано? На мой взгляд, все просто.

У «Артели» — необычные и яркие объекты. Они привлекают внимание сами по себе, в независимости от того, собирается человек строить дом или нет. Реклама на широкую аудиторию приносит много кликов от любопытных — но среди них мало тех, кто на самом деле собирается строиться и кто может себе позволить баню за несколько миллионов.

Новые форматы и свежие инструменты

Если социальные сети выкатывают что-то новое, мы тут же это тестируем и внедряем. Все эксперименты согласовываем с клиентом и предупреждаем, что и зачем будем делать. А в конце месяца в отчете подробно описываем, как все прошло.

Такой подход позволяет нам дотянуться до новых людей и находить эффективные решения в рекламе. На привычные и приевшиеся форматы люди реагируют хуже: развивается баннерная слепота. И в привычных форматах конкуренция среди рекламодателей — выше.

Примеры форматов, которые мы тестировали:

Заметки

Как только в сообществах появилась возможность делать красивые отформатированные заметки, мы их протестировали, а затем — внедрили в «Артели». И не прогадали.

Заметку решили делать с подробным описанием объекта — чтобы у потенциальных клиентов не оставалось вопросов по работе «Артели». Мы опубликовали планировку, показали баню с разных ракурсов, устроили виртуальную экскурсию по самому объекту — с подробностями и рассказом о каждой детали: от окон до полов.

Такой документ снимает сомнения и вызывает еще больше доверия. А доверие в выборе строителя дома на века — важный компонент.

Facebook не дает продвигать именно публикацию — поэтому мы сделали с ней отдельную заметку и настроили на неё рекламу по нужным нам аудиториям:

Публикация собрала 1439 лайков, 175 перепостов и 2 532 клика. Саму заметку целиком прочитало 1 283 человека. И заметка продолжает работать: к ней всегда есть доступ, ее читают новые люди, и в неделю она собирает по несколько десятков лайков — без дополнительной рекламы.

Холсты

Тот же подход мы тестируем в рекламе. Когда в марте в Facebook появились холсты — мы их сразу протестировали, и уже в апреле запустили рекламу. Холст — полноэкранное объявление для мобильных — настоящий мини-лендинг, где можно комбинировать фотографии, карусели, видео, текст, кнопки, каталоги и так далее. Ниже — пример одного из холстов для «Артели»:

Результаты нам нравятся. Только в июне по двум из трех кампаний мы получили самые дешевые клики и скачивания прайса за все время: по 1,3 и 1,4 рубля. Средняя продолжительность просмотра холстов — от 42 до 57 секунд.

Мы еще наблюдаем за этим инструментом, и позже напишем об этом отдельный материал.

«Карусели» в Instagram

В России Instagram стал поддерживать «карусели» — формат заметки-галереи — только в апреле. К этому моменту мы уже несколько месяцев работали с «каруселями» в Фейсбуке, и там они показывали бо́льшую вовлеченность и переходы в полтора-два раза дешевле. В Instagram «карусели» тоже работают заметно лучше обычных публикаций.

Сейчас, когда появилась возможность загружать видео в «карусели», реклама станет еще интереснее. Возможностей становится больше: теперь можно рассказывать полноценные истории и комбинировать разные форматы в рамках одного объявления. И меня это радует. Мы используем все форматы — так больше вероятность попасть в нужных людей и донести разные сообщения.

Время экспериментов

Тестировать и постоянно подключать новые инструменты — мало. Важно искать новые пути и пытаться понять, как улучшить рекламу.

Что работает лучше для прямой рекламы: оплата за клики или за показы? Как оптимизировать промо-публикации — для максимального охвата или для взаимодействия? Как настраивать рекламу в Instagram, чтобы привлекать больше новых подписчиков? Чтобы это выяснить, нужны эксперименты. И мы их проводим.

Один из экспериментов мы несколько месяцев назад подробно, с цифрами и этапами, расписывали на Коссе — тогда мы за месяц выяснили, как эффективнее всего продвигать страницу в Instagram при помощи официальной рекламы. И за 7 месяцев работы мы провели 6 таких экспериментов.

Проверили, работает ли реклама в сетях аудитории. Выяснили, что этот плейсмент приносит тысячи дешевых — по рублю — кликов и нулевые результаты.

Выяснили, какой способ оптимизации рекламы лучше работает для промо-заметок. Дневной охват среди уникальных пользователей увеличивает охват в разы, но пропорционально ему же уменьшает вовлеченность. Для 90% заметок лучше работает вовлеченность для публикации. Виральные заметки есть смысл оптимизировать для показов.

Нашли эффективный способ продвижения Instagram (об этом эксперименте — речь выше).

Провели аналогичный эксперимент в Instagram с промо-заметками: тестировали постпубликации для привлечения в сообщество. Обнаружили, что для промо-публикации увеличивается вовлеченность (в нашем случае она была в 6 раз больше по сравнению с прямой рекламой с ссылкой), растет и охват — но для привлечения новых подписчиков промо-заметок менее эффективны, чем прямая реклама. Для промо-публикаций каждый новый подписчик обходится дороже на 35%.

Также мы протестировали промо-заметки в Instagram для продажи объектов. Выяснили, что они работают плохо: вызывают шквал лайков и мизерное число заявок. Причина? Очевидно, в специфике продукта. Баню с помощью одной заметки не продать. Косметику или одежду — возможно.

Проверили, работают ли для «Артели» объявления в правой колонке. Когда выяснили, что результаты здесь обходятся вдвое-втрое дороже, чем для рекламы в ленте — от этого формата мы отказались.

Каждый из экспериментов тянет на отдельную статью. Подробно на них я останавливаться не буду. Важнее другое: без таких экспериментов не найти более эффективных форматов.

На такого рода эксперименты мы закладываем 10−15% от бюджета, и каждый эксперимент заранее согласовываем с клиентом.

Рука на пульсе: анализ и работа над ошибками

В конце месяца клиент получает подробный отчет по рекламе и ведению сообществ. Этот отчет не формальность — он помогает нам самим понять, куда движемся, как работает реклама и куда направляться дальше.

В анализе главное — уметь понять, почему объявление работает хорошо, и уметь увидеть, если вдруг реклама начинает идти хуже. И причина не всегда в рекламе.

Простой пример. В марте стоимость нового подписчика выросла в 1,5−2 раза. За месяц мы протестировали в общей сложности 62 объявления для 6 кампаний. Брали старые объявления, запускали новые, подключили уже проверенные аудитории — не помогало ничего. Затем мы подробно изучили статистику кампаний.

Обнаружили, что клики — то есть любое действие с рекламой, в том числе переход в сообщество, — подешевели по сравнению с прошлым месяцем. А подписчики — подорожали. Люди так же активно переходили в сообщество, но подписывались менее охотно.

Тогда мы стали анализировать контент. Вовлеченность по заметкам также упала в несколько раз. Оказалось, что дело в публикациях: большинство заметок в том месяце были имиджевыми, мало интересными людям.

В следующем месяце мы поменяли вектор, отказались от имиджевых публикаций — и полностью переключились на публикации с объектами и проектами «Артели». Уже в апреле подписчики стали обходиться нам дешевле — мы вернулись к поставленным KPI.

Статистика и цифры

И напоследок — несколько графиков, показывающих, как росло число подписчиков и заявок.

#Кейсы

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления