[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","mastercard","\u043f\u0435\u0440\u0441\u043e\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f"], "comments": 13, "likes": 12, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "17324" }
Alina Tolmacheva
3 217

Кейс из России: Mastercard повысил эффективность рекламы на 30% персонализированными роликами с приглашениями в театр

В июне 2016 года компания Mastercard использовала персонализированные видеоролики во «ВКонтакте», чтобы рассказать пользователям о своей программе «Бесценные Города». На музыкальных видео оперные певцы дуэтом исполняли индивидуальные приглашения в Мариинский театр в Санкт-Петербург.

Для акции российское агентство Affect разработало механику с автоматическим монтажом персональных роликов, настроило по нескольким параметрам таргетинг видеообращений и запустило рекламу в соцсети. Представители компаний рассказали vc.ru, как работали над кампанией.

Продукт

Программа «Бесценные Города» позволяет держателям премиальных карт Mastercard получать скидки, бонусы и привилегии в организациях-партнерах: театрах, музеях, отелях, ресторанах и магазинах по всему миру.

Задачи кампании

  • Построить диалог с аудиторией «ВКонтакте» (ранее таких проектов компания Mastercard не проводила).
  • Увеличить за счет персонализации конверсию рекламных сообщений в клики и регистрации.
  • Повысить осведомленность о программе «Бесценные Города».

Идея и реализация

Агентство разработало персональные музыкальные обращения с помощью таргетинга «ВКонтакте». Пользователей приглашали приехать в Санкт-Петербург в сезон белых ночей и посетить Мариинский театр — один из ключевых партнеров программы.

Авторы проекта настроили группы ретаргетинга «ВКонтакте» по нескольким параметрам: место проживания (Москва и Петербург), пол, возраст, популярные женские и мужские имена (по 30), интересы: театр, дизайн, поэзия, фотография и так далее.

За несколько дней команда агентства провела съемку музыкальных видеприглашений с певцами из OpenOpera project. Отснятые ролики автоматически монтировались для каждой группы пользователей. На выходе получилось 1200 персонализированных видео, которые появились во «ВКонтакте».

Механика

В новостной ленте пользователь видел видеоролик, в котором два оперных певца обращаются к нему по имени. Текст содержал название его родного города и описание сферы его интересов. После этого человек попадал на страницу акции программы, где подробно рассказывалось, что при регистрации есть возможность выиграть путешествие в Петербург.

Программа поездки включала в себя посещение ложи Mastercard в Мариинском театре с возможностью увидеть балет «Сильфида», экскурсию по Северной столице, ужин в ресторане, а также трансфер и проживание в гостинице.

Продвижение проходило с помощью медиакампании и блогеров, которые размещали публикации с персонализированными видео в соцсетях: Ильи Варламова, ведущей из Петербурга Жени Петровой и других.

Пример ролика для основателя рекрутинговой компании Pruffi Алены Владимирской:

Кирилл КоноваловМенеджер digital-маркетинга Masterсard в России:

Выстраивая коммуникацию о программе Masterсard «Бесценные Города», мы прежде всего стремились найти: недорогой источник качественного трафика для лидогенерации, а также способ передать особое персональное отношение к каждому держателю премиальных карт Masterсard.

Так как сам продукт является коллекцией незабываемых впечатлений, мы хотели показать, что в программе Masterсard «Бесценные Города» каждый пользователь найдет привилегии специально для него, и благодаря современному инструментарию и техническим возможностям таргетинга нам удалось передать тот самый эффект персонального отношения.

Что касается выбора платформы, по данным TNS, во «ВКонтакте» находится наибольшее количество высокодоходной аудитории, и мы решили рискнуть, попытавшись «поймать» качественную премиальную аудиторию. Судя по потрясающим результатам с точки зрения earned media, количества регистраций в программе и последующему поведению пользователей, нам решить задачу удалось.

Так как это первая подобная рекламная кампания в России, при подготовке проекта его создатели не избежали некоторых технических трудностей. Так, чтобы добавить такое количество видео в систему соцсети, агентство Affect разработало собственную программу, которая позволила автоматизировать и ускорить процесс.

Денис Захаровстарший копирайтер агентства Affect

Первая сложная задача — подобрать интересы, которые окажутся одновременно конкретными (чтобы аудитория узнавала себя) и популярными (чтобы имело смысл тратиться на съемку и таргет). В итоге мы накидывали темы, которые казались нам подходящими, а после включали медийные ножницы и убирали интересы с маленькой аудиторией (так было, например, с категорией «велосипеды»).

Второй момент — написание текстов. Мы выделили в наших «ариях» три сменных блока (имя, город, интерес). Получилось около восьмидесяти строк, которые нужно было не только написать, но и пропеть себе под нос (так я проверял, что строка ляжет в мелодию). Коллеги, сидящие рядом, странно косились и, кажется, тихо меня ненавидели.

Потом были съемки. Это, наверное, самая приятная часть. Съемочная группа и оперные певцы Мария с Виталием — потрясающие ребята и прекрасные профессионалы. Единственная накладка была связана с датами — весь центр города праздновал майские, и никакой звукоизоляцией народную радость было не заглушить. Отдельный привет хотелось бы передать женщине с мегафоном, которая рекламировала что-то прямо у нас под окнами.

Наконец, немного про скрипт, о котором уже упоминали коллеги. Он автоматически склеил более тысячи готовых видео и сэкономил нам колоссальное количество времени и денег. Мелодия, которая сильно мешала при написании текста, наоборот помогла при монтаже — когда дубль занимает отведенное музыкой время, резать ролики куда проще.

Последнее, о чем хотелось бы рассказать, — отдельные ролики для знаменитостей. Мы очень старались сделать каждую публикацию действительно личной и еще весёлой. Взять хотя бы мое любимое послание Асе Казанцевой (она лектор и популяризатор науки). Чтобы спеть «Пусть искусство вас заманит в когнитивную ловушку» мы убили десять или пятнадцать дублей.

Пример ролика для научного журналиста и писателя Аси Казанцевой:

Итоги проекта

  • Вирусный эффект: более 5000 лайков и 900 действий «поделиться с друзьями» во «ВКонтакте».
  • 16,5 тысяч пользователей перешли на страницу акции.
  • Более семи млн показов видеопубликаций и баннеров.
  • Персонализированная кампания показала более высокую эффективность — на 30% по сравнению с типичными рекламными форматами (исходя из средней конверсии промопубликаций в соцсетях).

Творческая группа

Masterсard:

  • Менеджер по digital-маркетингу (на момент реализации проекта) — Кирилл Коновалов.
  • Маркетинг-лидер — Юлия Иванова.
  • Программный менеджер — Ника Афанасьева.

Агентство Affect:

  • Креативная группа: Александр Сопенко, Денис Захаров, Антон Симаненко.
  • Аккаунт-команда: Анна Комарова, Елена Чуканова.
  • SMM: Роман Колосов, Николай Тимофеев.
  • Арт-директор — Дмитрий Старков.
  • Техническая команда: Дмитрий Курлышов, Максим Галеев.

OpenOpera project:

  • Оперные певцы: Виталий Макаренко и Мария Гриднева.

Медийная поддержка:

  • Агентство Carat.

Видео-продашкн:

  • ASAP production.

#Маркетинг #mastercard #персонализация

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления