[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Лена Очкова", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u043a\u0438\u043d\u043e\u0442\u0435\u0430\u0442\u0440","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e_\u0432_\u0440\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438","tvigle","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e\u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441\u044b"], "comments": 16, "likes": 12, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "18088" }
Лена Очкова
3 729

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Рассказ директора по продукту Tvigle

Поделиться

В избранное

В избранном

Директор по продукту онлайн-кинотеатра Tvigle Валентина Стефаненко написала для vc.ru колонку о моделях монетизации видеоконтента и о стратегии, позволившей кинотеатру стать прибыльным.

На рынок онлайн-кинотеатров инвесторы возлагали большие надежды: в Ivi суммарно вложили 3,2 млрд рублей, в Tvigle — 350 млн рублей, в Tvzavr — 150 млн рублей по данным РСБУ (источник — СПАРК).

Ожидания инвесторов были связаны в первую очередь с быстрорастущим рынком широкополосного доступа в России, с расчетом на активную борьбу с пиратами и с взрывным ростом платной модели. Как показала практика, ожидания оказались сильно завышены, а кризис ухудшил ситуацию.

Tvigle был основан Егором Яковлевым в 2007 году. В период нестабильности 2014−2015 годов компания вошла с несколькими активами: онлайн-кинотеатром Tvigle.ru, приложениями на SmartTV, собственной видеоплатформой и партнерской сетью легальных видеосайтов. Стратегия диверсификации, которой придерживалась компания изначально, в дальнейшем позволила компенсировать потери в проблемных областях.

Онлайн-кинотеатры монетизируются несколькими способами:

  • показывают рекламу, которая всех раздражает (так называемая AVoD-модель, Advertising Video on Demand);
  • продают платные подписки (SVoD, TVOD — Subscription video on demand, Transactional video on demand), которые раздражают всех еще сильнее и вызывают резонный вопрос, зачем покупать видеоконтент, если все есть у пиратов.

Хотя государство прилагает некоторые усилия по блокировке пиратских ресурсов, значимых подвижек здесь по-прежнему недостаточно. Мы не верим в жизнь без пиратов, но она может быть продуктивна при развитии по модели AVOD. Что касается платной модели, то мы не верим в ее жизнеспособность и массовость в России в нынешних реалиях рынка.

В 2012 году мы первыми в рунете запустили платную модель, и продаж не было вообще. Сейчас ситуация получше, но за деньги пользователей онлайн-кинотеатры конкурируют со спутниковым, кабельным и IPTV-телевидением, а за бесплатного зрителя — с пиратскими сайтами. В стране, где 50% работающего населения зарабатывает меньше 23548 рублей в месяц, очень рискованно просить зрителя заплатить 400−800 рублей в месяц за каталог видео с ограниченным количеством контента и непредсказуемой обновляемостью.

Мы решили сделать контент на сайте Tvigle преимущественно бесплатным и сконцентрировались на AVOD-модели. Параллельно тестировали платную модель. Осенью 2015 года открыли платную подписку на премьеру сериала «Ходячие мертвецы». До 2016 года Tvigle был единственным онлайн-кинотеатром, который показывал премьерные серии «Ходячих мертвецов» сразу после премьеры на российском FOX и через сутки после премьеры в Америке. За пять лет пользователи привыкли, что сериал «Ходячие мертвецы» можно смотреть бесплатно.

Как только люди поняли, что сериал раздается платно, посещаемость резко упала. Не помогло наличие дешевого тарифа и запуск условно бесплатной модели — доступ к видео за бонус от партнера. Лишние полшага на пути к просмотру приводят к тому, что аудитория уходит к пиратам.

С платными подписками на Smart TV дела обстоят лучше, здесь сконцентрирована более платежеспособная аудитория — но рост канала ограничен ритейлом и специфическими особенностями платформы. Так мы оказались в ситуации, когда операторы из-за кризиса заморозили строительство сетей, платная модель в массовом сегменте не пошла, а борьба с пиратами так и осталась точечной и трудоемкой.

Чтобы остаться на плаву, мы цинично порезали инвестиционные направления и сосредоточились на прибыльных. Отказались от развития и продвижения мобильных приложений. Стоимость установки начиналась от 45 рублей, а стоимость получения лояльного пользователя доходила до $4,5. Прибавим к этому зарплаты разработчиков, маркетинга и растущий доллар. «Отбить» это направление в ближайшие пару лет не представлялось возможным. Вместо приложений мы запустили адаптивную верстку сайта, благодаря чему получили прирост поискового трафика.

За исключением собственного продакшна (мультфильм Versus), контент мы покупаем у правообладателей. Задача на уровне бизнеса — отбить стоимость контента и получить прибыль, на уровне контент-маркетинга — увеличить монетизируемое медийное пространство. Ключевые метрики — частота просмотров видео на уникального пользователя и досматриваемость. Чтобы увеличить оба показателя, мы сконцентрировались на том, чтобы привлекать пользователей на страницы с плеером и закупать наиболее востребованный контент.

Приведу графики посещаемости и, соответственно, просмотра разных типов контента. Пусть останется за кадром, кто есть кто на графиках, но несложно догадаться, что самые эффективные модели — это «синусоида» и «устойчивый рост», а самая неприятная — «модель горы».

«Синусоида»

«Устойчивый рост»

«Нормальное распределение с одним или двумя пиками»

«Гора»

На самом деле моделей потребления контента существенно больше, ведь способ видеосмотрения зависит не только от типа контента, но и от промоактивностей в офлайне. Зачастую телеканал неожиданно для рынка помещает в сетку вещания сериал и начинает его продвигать — тогда мы в авральном режиме готовимся к премьере. Контролировать офлайн на 100% невозможно.

Редакция и отдел лицензий следят за ситуацией, но, чтобы подстраховаться, мы разработали свой инструмент мониторинга спроса. Мы в режиме реального времени узнаем, какой контент популярен, на какой растет спрос, а на какой падает. Этот инструмент помогает нам принимать решения о покупке того или иного контента.

Если нам не хватает поискового трафика на сайте Tvigle, мы монетизируем аудиторию на сайтах нашей партнерской сети (к примеру, на Kinopod и Kino-teatr).

Когда необходимо быстро реагировать на меняющуюся среду — а она у нас максимально турбулентная, — важна слаженная и оперативная работа команды. Сейчас в штате нашей компании работает 25 человек. После ухода Егора Яковлева пост генерального директора заняла Евгения Петрова, по совместительству финансовый директор компании. Решения ориентированы на получение прибыли и принимаются максимально быстро.

Практически все наши сотрудники, вплоть до программистов, бизнес-ориентированы. В кризис быстрая реакция на изменения стала нашим важнейшим преимуществом. Три человека, и я в том числе, присоединились к команде во второй раз.

Следуя выбранной стратегии, по итогам 2015 года мы получили 13,6 млн рублей прибыли по данным консолидированной отчетности в соответствии с МСФО. Факторы, которые позволили нам выйти в плюс:

  • ориентация на бесплатный показ видео (AVOD-монетизация);
  • развитие партнерской сети и платформы, диверсификация рисков;
  • сбалансированная контентная стратегия, основанная на анализе данных, в том числе в реальном времени;
  • ориентация на окупаемость и минимизацию затрат, отказ от некоторых инвестиционных направлений;
  • эффективная и мотивированная небольшая команда с быстрой реакцией на изменения.

До конца года мы намерены увеличить скорость доставки контента и удобство его потребления для пользователей. Планируем перезапустить сайт и добавить в библиотеку новый эксклюзивный контент, расширить линейку приложений на Smart TV.

#Колонка #онлайн_кинотеатр #онлайн_видео_в_России #Tvigle #онлайн_видеосервисы

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления