[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Лена Очкова", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430","google","\u043c\u043e\u0431\u0438\u043b\u044c\u043d\u0430\u044f_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441_\u0442\u0430\u043a\u0441\u0438","\u044e\u043b\u043c\u0430\u0440\u0442","walmart","unilever","aic","tatilbudur","costa_coffee","red_roof_inn"], "comments": 3, "likes": 14, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "18206" }
Лена Очкова
5 787

Что такое микромоменты и как их использовать в мобильном маркетинге

Примеры Costa Coffee, Unilever и «Яндекса»

Поделиться

В избранное

В избранном

Компания Google опубликовала исследование на тему микромоментов — ситуаций, когда люди с помощью смартфона ищут информацию, выбирают подходящее место, заказывают товары или услуги.

По мотивам исследования шеф-дизайнер AIC Сергей Попков написал для vc.ru колонку о том, как брендам использовать в маркетинге разные виды микромоментов и как это делают Costa Coffee, Unilever и «Яндекс».

Вы возвращаетесь домой после работы и тут вам звонят друзья — приглашают в гости. Вы думаете, что неплохо бы захватить с собой бутылку хорошего вина, ищете в интернете ближайшие винные магазины и отправляетесь в один из них. Вы небольшой знаток вин, поэтому стоите у полок и читаете обзоры о каждой марке. Выбрали, купили — вспоминаете, как же добраться до ваших друзей, ведь недавно они переехали. Смотрите карты — ага, теперь понятно.

Эта небольшая жизненная зарисовка поместилась в шесть строчек. По длительности всего действа — минут в тридцать. За этот короткий отрезок времени лирический герой воспользовался смартфоном трижды (не считая того раза, когда отвечал на звонок).

Никого уже не удивишь статистикой, связанной с мобильными устройствами: все и так понимают, что без этих самых устройств мы и шага не ступим. По данным Google, за день мы проверяем телефон примерно 150 раз и проводим «по ту сторону экрана» 177 минут.

Каждый раз, когда условный потребитель испытывает потребность найти информацию, узнать о месте, купить товар и при этом использует мобильный телефон — наступает микромомент. Критическая точка, когда бренд может вступить с потребителем в контакт и получить клиента. Или не получить — зависит от того, умеет ли бренд ловить потребителя в этот самый микромомент.

Как человек принимает решение о покупке

Мы тянемся к мобильному по любому поводу. Уточнить, как пишется слово. Узнать, где еще снимался этот актер. Посмотреть, где цена на эту модель ниже. Современному покупателю не нужно долго и основательно готовиться к покупке, откладывать решение на вечер или на завтра — любую информацию он может получить здесь и сейчас. Продолжительная интернет-сессия дома у монитора сменилась рядом коротких мобильных сеансов.

Пример в начале статьи отлично иллюстрирует всю цепочку принятия решения о покупке: захотел — проверил в интернете — купил. Причем этапов «проверил в интернете» в цепи может быть, как видите, неограниченное количество.

Каждый такой сеанс взаимодействия покупателя с мобильным телефоном — это определенный вид микромомента, и для каждого вида у бренда должен быть свой подход. Разберем, как правильно вычленять микромоменты в цепочке продаж и как действовать, чтобы они работали на бизнес.

Что такое взаимодействие бренда с микромоментами

Это реклама в нужном месте в нужное время, а именно в смартфоне пользователя в момент, когда тот ищет интересующую его информацию.

Маркетологи сети отелей Red Roof Inn обратили внимание на то, что из-за отмены авиарейсов 90 тысяч человек ежедневно остаются без ночлега.

Компания нашла способ отслеживать отмененные рейсы в реальном времени и запустила таргетированную мобильную рекламу в поисковиках. Реклама показывалась только вблизи тех аэропортов, недалеко от которых есть отели сети. Ее содержание было максимально простым: «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам». Число заказов выросло на 60%.

Таким образом, правильную рекламную стратегию бренда по части микромоментов составляют три фактора:

  • Присутствие. Бренду нужно появляться в поле зрения тогда, когда у потребителя возникнет потребность в нем.
  • Полезная информация. В ответ на запрос пользователь должен видеть актуальное предложение, полезный контент.
  • Мгновенная реакция. Ничто не должно мешать пользователю закончить покупку. Рекламная кампания из примера про отель не была бы такой удачной, если бы в конце цепочки пользователь натыкался на сайт, не оптимизированный под его устройство.

Чтобы точечно воздействовать на микромоменты, компании достаточно учитывать все четыре их вида и в каждом случае выполнять два первых условия: вовремя появляться в поле зрения потребителя и давать ему полезную информацию. Выясним, как это делать, на примерах.

Виды микромоментов и как с ними работать: присутствие и полезная информация

51% владельцев смартфонов пользуются предложением нетипичного для них бренда, если получили его в нужный момент. 73% считают, что полезная информация от бренда, поступающая регулярно, — главный аргумент в его пользу. Соответственно, если бренд оказывается в поле зрения потребителя и доказывает свою полезность — высок шанс, что потребитель предпочтет именно его.

Бывает четыре вида микромоментов, под каждый подходит определенный тип поведения бренда.

1. «Хочу знать»

Самое начало цепочки, которая ведет к покупке. Потребитель еще не готов приобрести продукт или услугу — он только прощупывает почву.

Правильное поведение бренда: разбудить любопытство, дать полезный контент, но не навязывать покупку.

«Юлмарт» запустил рекламную кампанию на YouTube с целью выйти на московский рынок. Целевыми роликами были выбраны обучающие видео по выбору бытовой техники на популярных каналах. Результаты кампании: 1,8 млн охвата, 600 тысяч посетителей сайта, 18 тысяч из которых стали новыми клиентами интернет-магазина в Москве.

Кампания проводилась в два этапа: сбор заинтересованных пользователей и ремаркетинг — масштабная промоакция для вновь зарегистрированных клиентов.

2. «Хочу пойти»

Потребитель знает, какой товар купит. Ему осталось выбрать, где его купить.

Правильное поведение бренда: попасть в поле зрения потребителя там, где он будет искать ближайшее место. Кстати, по статистике, за последний год количество поисковых запросов со словом «ближайший» увеличилось в два раза.

Сеть ресторанов Costa Coffee разработала линейку летних прохладительных напитков. Оставалось привлечь к нему потребителей, ведь в жаркое время года кофейня не пользуется большим спросом.

Бренд проанализировал типичную ситуацию потребления прохладительных напитков и запустил кампанию в рекламной сети DoubleClick: пользователи смартфонов в радиусе 25 метров от кофеен получали приглашение разбавить офисную рутину и прийти за прохладительным кофейным напитком в обеденный перерыв.

Охват вырос на 82%, CTR — на 32%. Количество взаимодействий с брендом рядом с ресторанами конкурентов увеличилось на 30%. Канал оказался довольно дешевым: цена за 1000 показов упала на 60%.

3. «Хочу сделать»

Такой момент может случиться как до покупки, так и после. Потребитель ищет обучающий материал — например, видеоинструкцию по установке водонагревателя.

Правильное поведение бренда: предоставить брендированное руководство либо показывать рекламу в преролле к искомому руководству.

В Unilever вовремя поняли, что спрос на контент об уходе за волосами практически не охвачен самими косметическими брендами. Компания проанализировала поисковые запросы в этой области и выпустила ряд YouTube-роликов с советами.

Канал Unilever за 10 недель стал самым популярным YouTube-каналом среди всех косметических брендов. Компания продемонстрировала свое желание помочь и оказалась рядом в нужную минуту.

«Хочу купить»

Потребитель уже готов сделать покупку — ему нужна помощь с выбором конкретного экземпляра и с оформлением заказа.

Правильное поведение бренда: открыто предлагать свои услуги. Иногда этот микромомент настигает потребителя, когда тот стоит перед товаром у витрины и на всякий случай ищет, где цены ниже, — тем выгоднее ситуация для конкурирующего магазина. По статистике Google, 82% покупателей ищет информацию о товаре в интернете, стоя перед самим товаром в магазине.

При работе с микромоментами бренд всегда должен учитывать контекст. Для наглядности разберем две упрощенные ситуации с одним и тем же типом микромомента, но с разным контекстом.

1. Потребитель читает обзор на топ Android-приложений. При этом он пользуется мобильным браузером на iPhone предыдущего поколения.

Потребителю есть смысл показывать рекламу Android-девайсов: есть вероятность, что он собирается сменить смартфон.

2. Потребитель читает обзор на топ Android-приложений. Устройство, с которого он вышел в интернет, — телефон на Android последнего поколения.

Рекламировать такому пользователю Android-смартфон бессмысленно: у него уже есть продвинутая модель. А вот комплектующие ему могут быть интересны.

Время суток, погода, местоположение пользователя, используемое устройство — сочетание контекста и намерений помогает выделить правильные микромоменты и подобрать к ним соответствующую стратегию поведения.

Мгновенная реакция

Первые два фактора — присутствие и полезная информация — относятся к таргетингу и к самому рекламному контенту. Третий фактор — оптимизация сайта под мобильные устройства и мобильных пользователей. На нем нет смысла останавливаться подробно, тема рассматривалась много раз.

Коротко скажем о том, что понимают под мобильной оптимизацией:

1. Оптимизация скорости загрузки сайта. Речь идет про «тяжелые» изображения, лишний код и обилие шрифтов с одной стороны, и недостаточно производительный хостинг, с другой.

В 2014 году посетители сайта Walmart вынуждены были ждать загрузки 7,2 секунды. Компания избавилось от избыточного JavaScript, медленных шрифтов и неоптимизированных изображений — скорость загрузки сократилась до 2,9 секунд. Каждая секунда ускорения дала прирост конверсии на 2%.

2. Предугадывание потребностей клиента. Персонализация контента на основе Big Data, мобильных данных, proximity-маркетинга (маячков iBeacon и их аналогов).

Мобильное приложение «Яндекс.Такси» использует простое и эффективное решение в связке с другим своим продуктом — «Яндекс.Метро». Когда пользователь открывает «Яндекс.Метро», но метро уже закрылось — он видит сообщение: «К сожалению, все станции уже закрыты. Воспользуйтесь "Яндекс.Такси"».

3. Упрощение процедуры заказа. Сокращение количества полей в форме заказа, сокращение числа шагов, целевое действие «в один клик».

Заключение

Планируя стратегию по микромоментам, важно учитывать еще одну деталь: не существует отдельно мобильных клиентов, отдельно десктопных и офлайновых. Мысль кажется очевидной, но многие компании до сих пор рассматривают эти сегменты по отдельности, измеряют отдельные KPI и ставят разные цели перед отделами маркетинга.

Интересен опыт компании Macy's, которая объединила отделы маркетинга онлайна и офлайна. «Соревновательность» между отделами исчезла, и они сосредоточились на удовлетворении нужд клиента. Опыт такого омниканального подхода был фантастическим: клиенты, которые взаимодействовали с брендом через несколько каналов одновременно, приносили в восемь раз больше прибыли, чем те, кто использовал только один канал.

Еще один важный фактор успеха — ремаркетинг: недостаточно просто поймать микромомент, вовремя оказаться рядом и получить заинтересованного клиента. Важно не упустить его, когда тот «пересядет» с мобильного устройства на десктоп.

Туристическое агентство Tatilbudur использовало идентификаторы пользователей, чтобы связать их мобильные и десктопные аккаунты. Компания проанализировала полученную статистику и выяснила, что 39% конверсий начинались именно на мобильных устройствах, мобильный трафик влиял на 74% продаж.

Ценность мобильных пользователей была пересмотрена, и вложения в мобильную рекламу увеличились на 38%, что позволило компании добиться ежемесячного прироста дохода на 106%.

Микромоменты становятся еще одним полем конкуренции для брендов. Этот способ рекламы всегда макcимально вписан в контекст — а значит, такая реклама не вызывает раздражения и не теряется в информационном шуме от других брендов.

#Колонка #Google #мобильная_реклама #яндекс_такси #Юлмарт #walmart #Unilever #Aic #Tatilbudur #Costa_Coffee #Red_Roof_Inn

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления