[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Лена Очкова", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 56, "likes": 20, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "18925" }
Лена Очкова
11 141

Кейс из России: Как команда «Яндекс.Музыки» удерживает пользователей в мобильном приложении

Руководитель сервиса «Яндекс.Музыка» Андрей Гевак написал для рубрики Growth Hacks колонку об онбординге в мобильном приложении «Яндекс.Музыки»: как команда выявляла проблемы и решала их; что нужно сделать, чтобы пользователь разрешил присылать ему push-уведомления, и для чего нужен «Tinder по исполнителям».

Мобильная «Яндекс.Музыка» неплохо подросла за последнее время как по аудитории, так и по количеству подписчиков. Не последнюю роль в этом сыграло изменение онбординга в приложении и работы по повышению конверсии.

Результаты нашей работы могут быть полезны и другим разработчикам приложений, поэтому мы решили поделиться самыми удачными кейсами.

Немного теории

С точки зрения экономики продукт устроен довольно просто.

Если стоимость привлечения пользователя ниже, чем доход, который он нам приносит, то экономика сходится.

С момента установки приложения и до оплаты пользователь проходит определённый путь. Если приложение решает задачу пользователя и несёт для него ценность, то он будет возвращаться в него и в конечном счёте совершит оплату.

Поэтому воронку конверсии можно условно разделить на части:

Один из путей оптимизации воронки — поиск узкого места и работа с ним. Часто им оказывается активация (начало воронки) и конверсия в платёж (её конец). Речь пойдёт про активацию пользователей и про онбординг.

Успех активации (она же онбординг и first-time user experience, FTUE) определяется процентом пользователей, разобравшихся, как пользоваться приложением и какую ценность оно несёт в первую сессию. Это суперважная штука: только в этот момент мы работаем со 100% аудитории. По моему опыту, никакие дополнительные фичи не давали такого эффекта, как работа над активацией.

Что мы делали

План был такой:

  • составить Customer Journey Map первой сессии (карту пользовательских путей);
  • наложить на неё результаты исследования поведения пользователей;
  • определить проблемные места и сделать их понятнее.

Карту составить несложно. Представляем себя новым пользователем и выписываем все-все разделы, которые можно посетить за первую сессию (а лучше делаем скриншоты разделов и состояний и располагаем их в виде карты путей). С помощью статистики узнаем, какой из путей пользователя основной — то есть как себя ведет большинство пользователей.

Дальше мы пошли в нашу службу исследований интерфейсов и попросили провести не совсем типовое для них исследование. Респондентам не предлагалось выполнить определенные задания или пройти по заданному сценарию, а просто была просьба пять минут попользоваться приложением. Мы моделировали ситуацию, когда пользователь скачивает приложение и пытается в нём разобраться.

Во время первого запуска прекрасно видно (со слов респондента или просто по его действиям), что ему понятно, а что нет. Уже на третьем респонденте стал вырисовываться «топ узких мест», который только уточнялся с количеством проведенных исследований.

Когда у нас на руках оказались карта и список проблемных мест, отсортированных по числу «спотыканий», оставалось их соединить и получить план работ.

Дальше мы всей командой думали над «узким местом» и искали решения по его упрощению.

Если решений несколько, то ставим эксперимент и оставляем то, что лучше всего вовлекает пользователя и влияет на продуктовые метрики. Поделимся тем, что у нас получилось, — на примере iOS-приложения.

Обучающие экраны

Раньше было так:

И пользователь видел это так:

Чем это плохо:

  • статично и скучно (никто не любит туториалы);
  • никто не читает длинные тексты, а даже если и читают, то не запоминают. Мы спрашивали респондентов, что они прочитали пять минут назад, а они не могли повторить;
  • нельзя пропустить туториал — только на четвертом экране есть заветная кнопка «Вход» (крестик в правом верхнем углу вообще никто не видел);
  • он совершенно не задает настроение (а ведь «Яндекс.Музыка» — про настроение и эмоции).

В итоге вот так переделали:

Мы не надеемся, что в новом туториале процесс обучения стал намного проще и понятнее. Я вообще четко убежден, что стартовыми обучающими экранами никого не обучить.

Зато оно задает настроение и имеет одну кнопку «Я новый пользователь», которая с высокой конверсией ведет в регистрацию (потому что она большая и желтая).

Экраны авторизации

Стандартный экран регистрации в стандартном аккаунт-менеджере «Яндекса»:

Конечно, мы его немного доделали:

Ну а в рамках наших экспериментов с онбордингом переделали сильно:

Результат не заставил себя ждать: около 85% пользователей, которые ставят «Яндекс.Музыку» на iOS, авторизуются в ней (до наших изменений конверсия в авторизацию была в районе 60%).

Почему так произошло? Кажется, потому, что мы обратили внимание на следующие моменты:

  • Объяснили пользователю, зачем ему нужна авторизация (для синхронизации).
  • Сделали вход через «Яндекс» равноправным способом авторизации.
  • Добавили SDK социальных сетей для «беcшовной» авторизации. Если у пользователя уже стоит Facebook или «ВКонтакте», его просто перекинет в их приложение и обратно в наше без необходимости вспоминать пароль от соцсети.
  • Добавили авторизацию по номеру телефона, благо мессенджеры научили пользователей не бояться этого способа авторизации.

Визард

У любого рекомендательного сервиса есть проблема «холодного старта»: сложно что-то дельное рекомендовать пользователю, о котором мы ничего не знаем. Некоторые разработчики рекомендуют музыку для «среднего по больнице» пользователя. В итоге человек не может оценить самого важного — идеи персональных рекомендаций, реализованной в технологии «Диско».

Для решения этой проблемы мы сделали визард:

Можно обратить внимание на следующие моменты:

  • Выбранные вами жанры и исполнители падают в букву «Я», что как бы намекает на персональность.
  • При тапе на исполнителя появляются похожие (вовлечение в игру).
  • Важно похвалить пользователя за его отличный вкус: мы это сделали после визарда перед запуском рекомендаций.

В итоге визард понравился пользователям. В лёгкой игровой форме он доносит всю суть происходящего, а время, потраченное пользователем на прохождение, окупается за счёт того, что он понимает, как работает технология рекомендаций.

Запрос на push-уведомление

С прошлого года мы активно экспериментируем с push-уведомлениями. Сначала мы умели отправлять уведомления только без таргетингов и только на всех (за что нас справедливо ругали), теперь отправляем их с таргетингами. Хотим научиться использовать push-уведомления как настоящий инструмент по повышению возвращаемости.

Наш лайфхак для тех, кто смотрит в ту же сторону. Особенность iOS в том, что надо показать вот такой стандартный алерт, чтобы попросить пользователя присылать ему уведомления:

Если пользователь нажал «Не разрешать», то больше такой алерт мы показать не сможем. Логично его показывать только «подогретой» аудитории, а не при запуске приложения (чем грешат другие ребята).

Мы сначала рассказываем, зачем это надо и что мы шлем. И только когда пользователь готов, показываем ему стандартный алерт:

В итоге мы добились конверсии в 87% (доля тех, кто на стандартном алерте нажимает «Ок»).

Blank states

Сила любого контентного сервиса в информации о пользователе, которую он оставил на этом сервисе. В нашем случае — в собранной фонотеке. Большая личная коллекция музыки — мощный мотиватор не переходить на другой сервис. «А как же вся моя музыка во "ВКонтакте"?» — слышим мы, когда показываем наш сервис адепту соцсети.

Проблема в том, что фонотека нового пользователя пуста. И мы до сих пор отображаем это вот так:

Правый вариант, конечно, лучше левого: он хотя бы даёт отсылку к тому, где этот контент можно взять. Но можно и круче. Вот пример прототипа, где мы в игровой форме предлагаем пользователю контент на основе информации, которая о нём известна (мы называем это «Tinder по исполнителям»):

Работая над своим продуктом, всегда забываешь, что у тебя есть новые пользователи, которые о нём ничего не знают и чья фонотека ещё пуста. Нужно чаще смотреть на продукт глазами такого пользователя.

Первый лайк

Это просто пример того, как можно доходчиво что-то объяснить. У нас много разделов (да, это проблема; да, мы будем с ней бороться) и фонотека отделена от рекомендаций. Когда лайкаешь трек, то не совсем очевидно, где его потом искать. Мы учим этому пользователей через анимацию, которая показывается при первом лайке:

Мы рассказали только об особенно запомнившихся нам вещах. Поверьте, у нас были и удачные эксперименты, и неудачные. Наш совет: никогда не останавливайтесь в своих экспериментах и всё время делайте продукт лучше.

Если по какой-то причине вы ещё не пользовались «Яндекс.Музыкой» — самое время установить наше мобильное приложение (Android, iOS или Windows Phone). Если это будет ваш первый запуск мобильной музыки, расскажите нам про ваши впечатления и эмоции: что понравилось и не понравилось, что было понятным, а что не очень. Первый месяц подписки для всех новых пользователей бесплатен.

#Кейсы

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления