[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0439_\u0441\u043b\u0435\u043d\u0433","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0439_\u0436\u0430\u0440\u0433\u043e\u043d","\u0441\u043b\u0435\u043d\u0433_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043e\u043b\u043e\u0433\u043e\u0432"], "comments": 53, "likes": 15, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "19238" }
Alina Tolmacheva
7 000

Вред рекламного сленга: почему маркетологи должны перестать «шерить инсайты» и искать «биг айдию»

Американское рекламное агентство Cornett выпустило аналог «банки ругательств», но для рекламщиков и маркетологов. Сотрудники компаний должны класть туда один доллар каждый раз, когда произносят сленговое слово или фразу, которую можно заменить общепринятым термином. Среди таких «запретных» слов: «инфлюенсер», «биг дата» и «масштабируемость».

Редакция vc.ru узнала, почему именно в маркетинговой среде специалисты часто используют жаргонную лексику.

Как агентства борются со сленгом

По словам главы агентства Cornett Уита Хилера, идея банки родилась из шутки: «Мы смеялись над тем, каким доходным мог бы стать этот инструмент в нашей компании». Прежде чем прийти к конечному дизайну, сотрудники протестировали 600 разных вариантов. Специалисты остановились на стеклянной банке с пластиковым верхом и большим логотипом Marketing Buzzword Jar.

Вместе с емкостью за $19 покупатели получают список из более чем 500 «вредных» слов, включая «путь покупки», «потребительское путешествие» и «полноценное вовлечение».

Подобные инструменты уже используют крупные агентства, но применяют для этого подручные средства. Например, команда McCann пополняет «сленговый» бюджет с помощью старой банки из-под рассола, а сотрудники Ogilvy — с помощью обувной коробки.

Цель таких мероприятий — улучшить взаимодействие между разными отделами в команде, чтобы все понимали, чем занимаются медиапланнеры, digital-стратеги и perfomance-менеджеры. «Агентства могли бы потратить эти деньги на старинные российские вертолеты, пиво, мебель из IKEA, экзотические столы, новый сайт, диких животных или художественные инсталляции», — утверждает Хилер, поясняя, что бюджет такой банки становится безграничным.

Вред профессионального сленга

Владелец агентства Customline Wordware Жаннет де Бовуар считает несправедливым утверждение о том, что сленг помогает коммуникации. По ее мнению, пока одни сотрудники чувствуют себя «в команде» и понимают друг друга, остальные не могут разобрать смысла сказанного.

«Спросите любого руководителя отдела маркетинга о жаргоне, и он ответит вам, что сленг необходим и является своего рода стенографией, помогающей людям одной профессии проще и быстрее общаться друг с другом — говорит де Бовуар. — На мой взгляд, это чушь. Четкая коммуникация никогда не предполагала наличия языка, непонятного всем, кто находится в одной комнате. Вы думаете, что ваша аудитория понимает вас, но, скорее всего, это далеко не всегда так».

Де Бовуар отмечает проблему боязни сотрудников признаться, что они чего-то не понимают. Поэтому мало кто переспрашивает о смысле сказанных слов, предпочитая догадываться и делать вид, что всё в порядке.

Жаргон — буфер против реальности и изоляция от того, что ваша работа не такая эзотерическая, интеллектуальная и трудно выполнимая, какой вы ее видите.

— Жаннет де Бовуар

По ее мнению, жаргон выражает очень простые мысли через сложные слова. Они звучат «дороже» и весомее, чем повседневные аналоги. Поэтому люди, которые их произносят, успокаивают себя тем, что делают непростую работу и являются членами особенного клуба, своеобразной «элитой».

«В некоторых профессиях жаргон оправдан, например, в области права или в медицине, поскольку ядром коммуникации действительно становятся сложные идеи, — объясняет де Бовуар. — Но посмотрим правде в глаза. Маркетинг — не ракетостроение. Давайте перестанем делать вид, что это так».

Трудность общения в коллективе — не такая серьезная, как проблема взаимодействия с клиентами, считает специалист. Клиент не сможет принять идею без понимания того, что ему предлагают. «Просто замените сленг реальными словами — не пытайтесь впечатлить собеседника, а покажите, что вы заинтересованы в общении, — предлагает де Бовуар. — Так вы покажете, что ваш продукт доступен для понимания в любом помещении, где бы вы ни находились. Снесите барьер, который изолирует вас от других, и вам будет проще получить проект».

Издание Relate отмечает и другую проблему, связанную с привычкой. Чем чаще маркетологи используют слова вроде «оптимизация», имея в виду «улучшение чего-то» в широком смысле, тем быстрее их мозг забывает реальное значение — улучшение чего-то для достижения конкретных результатов. И так происходит каждый раз во время сленговой речи.

Как научиться разговаривать правильно

И российские, и зарубежные издания периодически выпускают рекламные словари — чтобы все люди могли понять маркетологов, а те, в свою очередь, узнали, как изъясняться понятно. Основатель собственной студии копирайтинга Денис Каплунов составил список профессиональных жаргонизмов, в котором объяснил значения слов «выхлоп», «джинса», «КП», «призрак» или «рекы».

В 2013 году издание AdMe, которое в то время специализировалось на статьях о рекламе, собрало список фраз маркетологов. В него вошли выражения «порешать косты», «пошерить инсайты», «очень дженерик», «мы не хэппи», «акцептабильные негоциаторы» и «биг айдиа».

Издание Relate опубликовало не просто слова или выражения, а целые фразы с объяснениями их значений. Пример: «Мы не можем сейчас взяться за проект, потому что команда не обладает достаточной пропускной способностью». Замена: «У команды сейчас нет времени и ресурсов, чтобы согласиться на этот проект». Другой пример: «Мы не видим той степени вовлечения, на которую рассчитывали». Замена: «Число зрителей/потребителей/лайкнувших публикацию не такое большое, как мы надеялись».

Пародии

Тенденция периодически высмеивается в клипах, сериалах и других работах. В октябре 2015 года композитор и саунд-дизайнер Константин Чубаков опубликовал на YouTube клип с песней о плохом бренд-менеджере. Специалист четыре года проработал в агентстве Red Keds, где часто сталкивался с профессиональным жаргоном. Поэтому целью видео было собрать воедино весь сленг рекламной индустрии. Там встречаются такие слова, как «митинги», «сторителлинг», «вау-эффект», «консёрны» и «отфайнтюньтить месседж».

В марте 2016 года продюсерский центр Content Force запустил в издании Sostav.ru скетчком «ФУЙ» о буднях создателей рекламы. Проект в юмористическом стиле рассказывает о жизни агентства, клиентских презентациях, мозговых штурмах и других элементах работы.

Например, в первой серии команда презентует проект, показывая пустые слайды несуществующей презентации. Руководитель говорит, что это «биг идея» и «аут оф бокс». На другой встрече режиссер, который предстал в виде старика с бородой, говорит, что исповедует «олдскул тайп оф синематограф» и показывает свой последний «рил» (видеоролик) на грампластинке.

В марте канадское агентство Zulu Alpha Kilo сделало пародию на сайты креативных команд и их манифесты. Руководители компании обратились к проблеме однообразного позиционирования агентств — на сайтах студий часто можно встретить обилие профессионального сленга, восхваляющие команду фразы и философские размышления о фирменной миссии компании. В разделах пародийного сайта Zulu Alpha Kilo встречаются такие слова, как «инновации», «инсайты» и «коэффициент полезного действия».

#Маркетинг #реклама #маркетинг #рекламный_сленг #рекламный_жаргон #сленг_маркетологов

Статьи по теме
Канадское агентство сделало пародию на сайты креативных команд и их манифесты
«Расскажите биг айдию»
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления