[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]
{ "author_name": "Daria Khokhlova", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","facebook","growth_hacking","growth_hacks","\u0437\u0430\u043a\u0443\u043f\u043a\u0430_\u0442\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0430","\u0430\u0432\u0442\u043e\u043c\u0430\u0442\u0438\u0437\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u0430\u044f_\u0437\u0430\u043a\u0443\u043f\u043a\u0430_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u044b","scentbird"], "comments": 19, "likes": 16, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "19244", "is_wide": "1" }
Daria Khokhlova
6 836

Кейс компании Scentbird: увеличить объем скупаемого трафика в Facebook в 13 раз за год

Сотрудник стартапа с российскими корнями Scentbird Олег Попов написал для vc.ru колонку о том, как компания автоматизировала закупку трафика в Facebook с помощью инструмента AiTarget. По словам Попова, благодаря автоматизации компании за год удалось увеличить объём закупок с $30 тысяч до $400 тысяч.

Меня зовут Олег Попов, и я Head of User Acquisition в Scentbird. Наш бизнес — это подписка на парфюм и одеколоны. Каждый месяц вы можете получать большой пробник (0,3 oz или около 9 мл) одного из 450 парфюмов, которые есть у нас в базе. Стоимость подписки — $14,95 в месяц.

Я присоединился к команде в январе 2015 года. На тот момент мы только начинали поиск масштабируемых каналов. Facebook к этому моменту уже показал свой потенциал, но закупать трафик при эффективном CPA много не получалось, и месячные затраты были на уровне $30 тысяч.

Первое, что мы сделали, — это перешли с баннеров на видеорекламу, и в следующие два месяца это дало нам удвоение объёмов (при сокращении СРА). Затем появились слайдшоу, и вместе с видео они стали нашими основными форматами. Уже в июне мы перешагнули за $100 тысяч.

В то время управлением кампаниями в Facebook занималось два человека: я и еще один нанятый под эту цель сотрудник. Вдвоём мы управляли всеми кампаниями, и ощущалось две вещи:

  • Большое число выполняемых нами действий рутинные, и казалось, что их можно описать в каком-то количестве правил.
  • Facebook очень нестабилен, и по этой причине нельзя настроить кампании и просто там иногда менять креативы. Он требует постоянного внимания — каждый час. И когда у вас десятки кампаний, это превращается в кошмар.

Чем больше мы тратим, тем больше данных у нас в течение дня, тем оперативней мы можем действовать — и это тоже требует времени.

В этих размышлениях мы начали тестировать разные решения по автоматизации. Таких решений на рынке немало: Nanigans, AdEspresso, Automated, Smartly, AiTarget и другие. Мы пообщались с большей частью из них и попробовали AdEspresso, Automated, Smartly и AiTarget.

В итоге остановились на AiTarget, как на наиболее гибком решении: во-первых, у них больше настроек в автоматизации, а во-вторых, они готовы были под нас делать кастомные решения. И после месячного теста мы поняли, что это как раз то, что в большей степени решает наши проблемы автоматизации ручных действий. Собственно, это и позволило нам расти дальше без расширения штата и оказаться в октябре 2016 года (то есть сейчас) с тратами на уровне $400 тысяч и командой, выделенной под Facebook — такого же размера, с которой это всё начиналось.

Собственно, то, как мы настроили автоматизацию AiTarget и из какой логики мы исходили, — и есть предмет этой статьи. Сразу хочу оговориться: то, как мы настроили инструмент, не универсальный рецепт. Он основан на том, как лично мы подходим к оптимизации и описывает наши рутинные действия. Если вы собираетесь настраивать свои правила, то отталкивайтесь от вашей рутины.

Итак, одна из особенностей Facebook состоит в том, что зачастую креатив или адсет, который «работал» вчера, может «не работать» сегодня. Поэтому основная задача — это понять на ранних этапах, что креатив не будет «работать», и выключить его, оставив крутиться остальные. И так до тех пор, пока либо не найдется подходящий, либо не выключатся все.

Для того, чтобы понять, на каких уровнях затрат и CPC, CPM, CPA или CPI принимать какие-то решения, вам потребуется хорошенько проанализировать ваши исторические данные. Мы выгружали всю возможную статистику за последние шесть месяцев, чтобы найти там корреляции и отталкиваться от них при настройке правил.

Итак, вот набор правил по которым мы останавливаем креативы (цифры в статье не реальные, а абстрактные, но логика пропорций в них сохранена):

spend GREATER $100 Today
and
Purchase LESS 1 Today
Action -> Sto

Мы заметили, что если креатив открутил 1,5 от нашего целевого СРА и не сделал ни одной продажи, то он с более высокой вероятностью будет плохо работать сегодня. Поэтому мы его останавливаем.

Spend GREATER $30 Today
And
CPC (Link) GREATER $2 Today
Action -> Stop

Такой же паттерн мы знаем и про размер СРС, и на каком минимальном уровне затрат его уже можно ловить. CPC хорош тем, что его изменения можно отследить на меньшем уровне затрат. Можно их ловить и на СРМ — если вы нашли там паттерн. Чуть более точно настроить оптимизацию можно, если оценивать стоимость промежуточных конверсий по воронке — например, по авторизации.

spend GREATER $200 Today
and
СРА GREATER $75 Today
Action -> Stop

Нужно следить, чтобы СРА оставался в вашем целевом «коридоре» на более высоком уровне затрат. Всегда нужно заложить сверху какое-то количество денег, так как конверсии прилетают не всегда равномерно.

Spend GREATER $75 Today
And
cpa LESS $75 Today
Action -> Start

Однако в любой системе аналитики есть проблема засчитывания конверсий, при которой задержка может составлять больше, чем период, в который вы настроили проверку правил (лично мы настроили проверку правил на каждые 15 минут). Поэтому нужны правила, которые исправят ситуацию, когда система отключила креатив, а потом «прилетели» конверсии.

Spend LESS $40 Today
And
CPC (Link) LESS $2 Today
Action -> Start

Тоже касается и СРС — клики тоже могут «долетать».

Второй важной частью является включение креативов на следующий день. И тут есть два подхода:

  • Включать каждый день все креативы, которые были выключены вчера и по прошествии 3-5 дней отключить из автоматизации (и оставить неактивными) худшие.
  • Прописать правило включения креативов по принципу из СРА за последние семь дней.

Второй способ более высокотехнологичный, так как может не требовать вашего вовлечения, но он очень сложный в настройке — всегда есть много непредвиденных обстоятельств. Поэтому мы используем гибридный метод, отсекая совсем провальные креативы.

Выглядит это примерно так (если наш целевой СРА 75, то нужно дать воздух на этапе автоматизации и поставить повышенный барьер. Затем его можно понизить):

Impressions LESS 10 Today
And
CPA LESS 85 Last 7 days
And
Time GREATER 1 a.m.
Time LESS 2 a.m.
Action -> Start

Таймкод нужен на случай, если вы добавили в адсет новый креатив, но не хотите, чтобы правило его включило в середине дня (что часто плохо кончается на больших бюджетах).

Что касается управлением креативов, — это всё, что мы делаем. Вместе с AiTarget мы сейчас работаем над решением, которое бы позволило в момент выключения всех креативов понять это и принять решение, включить ли какие-то из них обратно или оставить адсет неактивным до следующего дня.

Второй кусок правил, который можно использовать это управление бюджетом адсета. Если мы видим в начале дня хороший показатель CPA у адсета, то часто увеличиваем дневной бюджет на 20-30%.

Spend / Daily Budget GREATER 0.15 Today
and
Spend / Daily Budget LESS 0.25 Today
And
CPA LESS $70
Action -> increase budget on 20%

Такое правило позволяет отследить момент, когда потрачено достаточно денег, чтобы принять решение об увеличении бюджета, но ещё не слишком поздно, чтобы это сделать.

В общих чертах — это все правила, которые мы используем в своей повседневной работе. У них есть свои вариации, но основной подход именно такой. Благодаря им мы смогли отказаться от увеличения числа сотрудников в штате, сфокусировав все управление через автоматизацию в руках одного специалиста.

#Кейсы #Facebook #growth_hacking #growth_hacks #закупка_трафика #автоматизированная_закупка_рекламы #scentbird

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления