[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043b\u0430\u0439\u0444\u0441\u0442\u0430\u0439\u043b","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433"], "comments": 7, "likes": 10, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "19346" }
Оля Королёва
1 870

«Покупатели не хотят, чтобы корпорации управляли их жизнью»: почему создание лайфстайл-бренда вредит компаниям

Глава брендингового агентства Swystun Communications, бывший директор по коммуникациям DDB Джефф Свистан опубликовал в блоге на Medium колонку о том, нужно ли компаниям создавать ассоциацию с определённым образом жизни. По его мнению, не все бренды нуждаются в создании дополнительных образов, так как они забывают о продажах и терпят убытки.

Глава брендингового агентства Swystun Communications Джефф Свистан

Свистан рассказал о встрече с представителями стартапа в области фэшн-технологий. Они организовали торговую точку, в которой потребители могут продать «слегка поношенные» вещи элитных брендов. Например, если девушка надела платье от Chanel только один раз и больше его не носила, она может получить за него деньги. Также стартап создал дополнительный сервис, который перешивает одежду и помогает людям «переосмыслить» её. Например, убирает воротнички блузок, делая их уникальными.

Основатели этой компании обратились к Свистану с просьбой создать лайфстайл-бренд. Для главы брендингового агентства это значило, что стартап собрался стать частью очень длинного списка фирм с таким же намерением.

«Я думаю, что каждый бренд верит в то, что он хотя бы отчасти является лайфстайловым. В то же время Apple никогда не претендовал на это звание», — отметил Свистан. Он привёл примеры марок одежды, которые позиционируют себя как часть стиля жизни определённой целевой группы: Burton для сноубордистов, Quiksilver для сёрферов, Helly Hansen для моряков, Volcom для бунтарей-скейтбордистов, а Patagonia для исследователей, которых волнует сохранность окружающей среды.

Сейчас GoPro, MINI, McDonald's и IKEA называют лайфстайл-брендами

Также управляющий Swystun Communications отметил, что ополаскиватель для области рта Listerine пытается создать ассоциацию с образом жизни без необходимости: «Я абсолютно уверен, что ни одна компания, производящая товары для гигиены рта, не может называться лайфстайл-брендом. Еще я не сомневаюсь, что это звание нельзя получить только благодаря традиционной рекламе».

Свистан критикует глобальную рекламную кампанию «Смелый выход» («Bring Out the Bold»), созданную агентством J. Walter Thompson для Johnson & Johnson (владеет брендом Listerine).

Продвижение основывалось на инсайте, который удалось выяснить после 16-недельного исследования потребительского рынка. Представители JWT проанализировали результаты более чем шесть тысяч интервью и поняли, что потребители Listerine «имели больше общего, чем люди, не использовавшие его». По мнению Свистана, это не значит, что компания является лайфстайл-брендом.

Глава Swystun Communications объяснил, что идея «лайфстайл-бренда» возникла, когда маркетологи начали дискуссию о важности опыта взаимодействия с продуктом и создания сообщества вокруг него.

Я не уверен, что есть разница в понятиях «бренд» и «лайфстайл-бренд». По опыту, все компании стараются выделиться благодаря эмоциональному воздействию, а не функциональности продукта. Бренды пытаются понять, чего хотят люди, и выстроить маркетинговую стратегию, направленную на них опосредованно. Корпорации находят креативный способ рассказать, как продукт повлияет на жизнь покупателя, сделает её легче и приятнее.

— глава брендингового агентства Swystun Communications Джефф Свистан

В книге сотрудника финансовой консультации The Motley Fool Рича Дюпре «Почему объявлять себя лайфстайл-брендом — плохое решение» приведено несколько неудачных примеров попытки брендов создать ассоциацию с определённым образом жизни.

Например, производитель мотоциклов Harley-Davidson разработал линейку побочных продуктов: парфюм, аксессуары для гриля и приборы для салата. По мнению Дюпре, это привело к тому, что «нынешние клиенты компании не делают татуировки с логотипом бренда», так как не являются настоящими байкерами. Автор утверждает, что Harley-Davidson потеряла свою уникальность и стала карикатурой на саму себя.

Трудно представить себе Марлона Брандо, который держит кухонную лопатку в фильме о байкерах 1953 года

Свистан заключает, что навязывание стиля жизни делает маркетинговую коммуникацию слишком размытой. Она должна помогать продажам, но бренды избегают этого подхода и увлекаются размышлениями над социальными проблемами.

В 2015 году Starbucks запустила рекламную кампанию Race Together, направленную против расовой дискриминации. Каждый бариста сети писал на стаканах посетителей не только их имена, но и хэштег #racetogether. Он означал, что кофейня против расовой агрессии. За двое суток компания получила 2,5 миллиарда упоминаний в Twitter, но большинство из них было негативным.

Компании рискуют забыть о продажах в попытке создать лайфстайл-бренд

Он приводит цитату из книги Дюпре: «Навязывание образа жизни может стать расточительным шагом для компании и снизить стоимость её акций. Когда объявляете инвесторам, что вы создаёте лайфстайл-бренд, не забывайте предупреждать их, что худшие времена впереди».

Покупателей невозможно ввести в заблуждение. У них ещё сохранился здравый смысл, и они понимают суть торгово-денежных отношений. Потребители хотят приобрести товар, но не желают, чтобы бренды управляли их жизнью.

— глава брендингового агентства Swystun Communications Джефф Свистан

#Маркетинг #лайфстайл #брендинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления