[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","snapchat","\u043b\u0438\u043d\u0437\u044b_\u0441\u043d\u0430\u043f\u0447\u0430\u0442\u0430","\u043c\u043e\u043d\u0435\u0442\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f_\u043f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0439"], "comments": 2, "likes": 10, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "19521", "is_wide": "1" }
Alina Tolmacheva
1 849

Эликсир интерактивности и тщеславия: причины популярности брендированных линз Snapchat

Издание Backchannel рассказало, как Snapchat монетизирует свои линзы с помощью партнерств с компаниями. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.


Несмотря на высокую цену и развлекательный характер, бренды — от Universal Pictures до Taco Bell — обращаются к инструменту для привлечения молодой аудитории.

Линзы (фильтры с дополнительными визуальными элементами) появились у соцсети в 2015 году. После запуска брендированных линз выручка Snapchat выросла до $1 млрд в 2016 по сравнению с $50 млн в 2015 году.

Snapchat начал с позиционирования себя как анти-Facebook. Исчезающие сообщения были глотком свежего воздуха в клаустрофобном интернете, где следы присутствия пользователя сохраняются навсегда. Сегодня компания всё больше уходит в сторону развлечений.

С самого начала Snapchat стремился выделить свою схему монетизации среди Google и Facebook, которые собирают пользовательские данные и продают рекламодателям персональную информацию. В октябре 2014 года представители соцсети писали в своем блоге:

Рекламы не будет вашем личном общении — в снэпах или чатах. Это было чересчур грубо. Мы хотим посмотреть, сможем ли сделать коммуникацию веселой и информативной (не такой, какой реклама предстает обычно).

— Snapchat

Snapchat пришел к нескольким вариантам заработка. Сначала компания запустила обычную видеорекламу, подобную объявлениям в Facebook или Youtube. Также фирма экспериментировала с платной покупкой дополнительный функций, таких как ответы на снэпы, но аудиторию это не впечатлило.

В дополнение компания выпустила «Магазин линз», где пользователи могли заплатить 99 центов, чтобы навсегда сохранить свои любимые шаблоны. Этот шаг был таким же безнадежным, и Snapchat закрыл «магазин» спустя три месяца.

Самым действенным способом монетизации стали спонсорские линзы. Это рекламные кампании, в которых бренды платят за продвижение кастомизированных шаблонов на пользовательских фотографиях. Каждый раз, когда человек делает селфи в приложении или просматривает коллекции линз, то вперемешку с остальными он видит брендированные варианты. По сообщениям рекламодателей, опция стоит от $300 тысяч до $750 тысяч в день.

Впервые компания представила спонсорские линзы в 2015 году на Хэллоуин. Для продвижения фильма «Снупи и мелочь пузатая в кино» 20th Century Fox дала возможность аудитории «делать» селфи со Снупи и добавлять сладкую кукурузу. Логотип картины появлялся в углу снимка.

Фильм собрал $44 млн за первые выходные, заняв второе место в прокате.

В Snapchat считают, что преимущество инструмента — в его инхаус-разработке. Он создан той же командой, которая создает другие линзы. Поэтому сотрудники соблюдают стандарты дизайна. Единственное отличие брендировнных шаблонов — наличие логотипа бренда.

Издание Backchannel считает, что пока «ни один другой рекламный инструмент не заставил людей по своей воле "брендировать себя"» и распространять спонсорские фотографии со своим участием: «Это как надеть свитер с единственным словом "Nike" на нем. Только в этом случае речь идет о бренде вроде Taco Bell, а свитер — это ваше лицо в виде гигантского тако».

Backchannel пишет, что опция могла легко провалиться, если бы пользователи взбунтовались против рекламы. Например, в 2012 году интернет-аудитория раскритиковала Facebook за «вторжение» в свои записи, когда компания встроила пользовательские комментарии в рекламный контент. Технически это было законно, но люди этого не ожидали, поэтому отреагировали резко негативно.

Snapchat запустил более 100 спонсорских линз для брендов из разных сфер. Наиболее активными стали кино- и телестудии: Sony Pictures, Universal и Pixar. Также опцию применили Michael Kors, Starbucks, Gatorade и L'Oréal. Самой успешной и вирусной кампанией стало продвижение Taco Bell в национальный мексиканский праздник Синко де Майо.

Линзы фирмы просмотрели 224 млн раз. Ими воспользовалась половина пользователей Snapchat, фотографируясь со своими друзьями. «Эликсир интерактивности, смешанный с тщеславием, сделал опыт рекламодателей беспрецедентным», — считает Backchannel.

«Мы нацелены на привлечение подростков по всему миру, — объясняет Майкл Лайнер, вице-президент по маркетингу компании Hollister, запустившей две кампании с линзами. — Наши потребители-подростки тратят много времени в Snapchat, поэтому такая опция — отличный способ поймать их внимание».

Линзы необязательно действуют только в развлекательном ключе. Например, косметическая фирма Benefit подготовила шаблон к запуску линии для бровей. Каждый раз, когда пользователь поднимал брови во время селфи, на экране появлялся карандаш и подкрашивал глаза.

Вице-президент по цифровому марктеингу Benefit Николь Фруски отметила: кампания стала успешной, потому что продукт позволил «мгновенно обновить внешний вид». Однако в фирме пока не планируют новых проектов, потому что опция «слишком дорогая».

Издание Backchannel отмечает, что высокая цена свидетельствует о популярности и эффективности инструмента. Глава агентства Laundry Service Джереми Леон утверждает, что брендированные линзы обходятся вдвое дороже, чем реклама в Facebook, способная достигнуть того же охвата аудитории.

На первый взгляд может показаться, что эффект от линз будет менее сильным, но по данным аналитической компании Millward Brown, линзы задерживаются в умах потребителей на более длительное время. Также они вызывают больше положительных эмоций и способствуют формированию покупательских предпочтений.

«Люди сегодня достаточны умны, чтобы распознать, когда их хотят "продать", — говорит Леон. — поэтому реакция не будет положительной без учета пользовательского опыта».

Сейчас Snapchat собирает данные с аудитории для персонализации рекламы. Например, компания планирует продвигать алкоголь, но только для пользователей старше 21 года.

#Маркетинг #snapchat #линзы_снапчата #монетизация_приложений

Статьи по теме
«Им весело пользоваться»: Почему мессенджер с самоуничтожающимися сообщениями Snapchat стал популярным
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления