«‎Разница между конкурентами только одна — сервис»‎: как инвестировать в счастье клиента

Что такое «‎треугольник доброты»‎, чему пандемия научила стратегов и зачем думать о потребителе, когда вокруг хаос? Колонка Марины Востриковой, руководителя направления клиентской поддержки «Битрикс24»

После пандемии мы очнулись в другом измерении — и теперь не знаем, что делать.

Работники офисов разошлись по домам. Многие из тех, кто трудился «‎в полях»‎, по-новому взглянули на свои навыки и стали экстренно перестраиваться на онлайн.

Во время локдауна бьюти-салоны рассылали клиентам средства для домашнего окрашивания, репетиторы начали вести уроки по видеосвязи, фитнес-тренеры — записывать курсы вроде «‎как не одряхлеть на карантине»‎.

При этом все мы устали. Еще в прошлом году 80% вынужденных удаленщиков признавались, что потеряли интерес к работе. Больше половины — эмоционально истощены.

Рынок труда тоже изменился. Теперь те, кто живет в регионах, получили возможность работать дистанционно и претендовать на столичную зарплату. Хороших специалистов по-прежнему мало, а найти и позволить их себе стало сложней.

Мир в процессе перестройки, но уже сейчас важно научиться лавировать в хаосе.

Переориентироваться на клиента

Во времена глобальных перемен разница между конкурентами только одна — сервис.

Понять, что «сервисность» купить нельзя

Никакой стратег не подарит вам готовое решение. Придется целиком перепрошить компанию.

Запустить процесс перестройки прямо сейчас

Чтобы изменения начались уже через год-два. Когда проблема станет совсем большой, будет поздно начинать думать о сервисе.

Меняться нужно всем: руководителю, менеджменту, сотрудникам. Возможно, даже оргструктуре бизнеса.

Сервис — это не просто услужливый официант в кафе или улыбчивый кассир в продуктовом у дома. Это фундаментальный подход, который помогает зарабатывать вдолгую.

Компании, ориентированные на потребителя, на 60% прибыльнее других. Качественный пользовательский опыт помогает брендам получать почти в 6 раз больше конкурентов.

При этом не каждый руководитель понимает, что «‎повторный»‎ клиент не просто приносит пользу. Он стратегически важен бизнесу. 80% прибыли генерирует 20% покупателей. Удерживать их — гораздо более выгодный сценарий, чем искать новых.

Например, за чистое и аккуратное такси комфорт-класса, где вам предложат воду и поездку без лишних бесед.

Клиентоориентированность помогает не только наращивать прибыль. С ее помощью можно уменьшить ценовую конкуренцию и спастись от демпинга. В 2021-м пора начать отстраиваться от других игроков рынка качественно, а не количественно.

И фокусироваться на потребностях своей аудитории.

У любой компании есть две стороны, где нужно развивать клиентоориентированный подход:

Внутренняя

Это команда, процессы, коммуникации, корпоративная культура, инструменты.

Внешняя

Это стратегия, клиенты, маркетинг, внешние ресурсы и документы

Поговорим о второй стороне — самой заметной.

Варианты сервисной стратегии включают в себя несколько уровней: отсутствие стратегии; сервис как статья расходов; вынужденный сервис; конкурентное преимущество; выражение бренда.

На вершину пирамиды попасть сложно. К счастью, не всем туда нужно. А вот к конкурентному преимуществу стоит стремиться.

Основные признаки клиентоориентированности — это глубокое понимание потребностей клиента, забота о нем, индивидуальный подход и инициативность сотрудников.

Чтобы работники стали более внимательными и проактивными, руководителям придется дать им свободу. Например, у сети отелей Ritz-Carlton есть «‎правило двух тысяч долларов»‎. Эту сумму сотрудники гостиницы могут потратить для разрешения любой проблемы постояльца.

Ядро любой стратегии — информация о клиенте. Например, если вы работаете в B2B, важно знать, как партнер переживал период перемен. Уходил ли он в кредиты? Увольнял или нанимал людей? Запускал новые продукты или ушел в подполье?

Базовые данные помогут выстроить новый подход.

1. Неправильное обращение к клиенту: например, ошибка в имени или других деталях

2. Долгий ответ на запрос и шаблонные фразы

3. Незнание истории коммуникации: переспрашивание одного и того же, «перебрасывание» между менеджерами

4. Неэтичность и неэкономичность коммуникации, незнание своей предметной области

Найти верный путь помогает «‎треугольник доброты»‎. Он напоминает, что важно думать о клиенте, быть лучшим в своей профессиональной роли и учитывать интересы своей компании.

Треугольник — про «‎лимитированное добро»‎. Важно действовать в рамках своих ресурсов. Когда все стороны находятся в балансе, тогда можно надеяться на высокий LTV и рост других важных показателей.

• Шанс стать номером один на ключевых рынках
• Возможность кратного роста
• Создание ценность для потребителя и долгосрочное конкурентное преимущество
• Минимум репутационных провалов и аварий, которые вредят бизнесу

1. Обсудите с командой видение стратегии

Как она выглядит? В чем ваша ценность для клиента? Как можно донести ее через сервис?

2. Найдите драйвера

Им может стать один из руководителей или группа из топ-менеджмента, специально нанятый сотрудник или внешний эксперт.

3. Определите клиентов, с которыми умеете работать

За счет чего у вас получается им продавать? Можно ли масштабировать лучшие практики на всю компанию?

4. Составьте список корпоративных принципов и правил

Такие «‎заповеди»‎ помогут работникам говорить на одном языке и транслировать вовне верные посылы. Правила — разъяснят, как действовать в спорных ситуациях. Вдохновиться можно подходом Netflix или других гигантов рынка.

5. Обучите коллег новому подходу

Устройте встречу с менеджерами или главами отделов, заявите об обновлении на общем вече, разошлите информационные письма и проведите практические тренинги.

6. Проверяйте процессы и команды на соответствие общему видению

Простого «‎опроса 360»‎ здесь может не хватить. Если нужно, разработайте собственную методику аудита. 7. Собирайте обратную связь. Говорите с клиентами и коллегами: важно, чтобы они оценили и помогли улучшить сервисную стратегию.

8. Создайте базу знаний

Это может быть отдельный раздел на внутреннем портале или другой онлайн-документ. Храните и обновляйте там все принципы, правила и регламенты. Лучше всего, если у базы будет реестр изменений.

9. Помните, что успех — это движение от неудачи к неудаче без потери энтузиазма

Стратегия может быть гибкой и меняться вместе с ростом бизнеса. Главное — не бояться ошибок и не путать минутные «‎хотелки»‎ клиента с фундаментальным сервисом.