[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]
{ "author_name": "Ludmila Kudryavtseva", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u043b\u043e\u043d\u043a\u0430"], "comments": 38, "likes": 15, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "20012", "is_wide": "1" }
Ludmila Kudryavtseva
6 961

Чем аудиореклама во «ВКонтакте» отличается от рекламы на радио и почему пользователям стоит к ней привыкнуть

Обозреватель Людмила Кудрявцева написала для vc.ru колонку о том, как холдинг Mail.Ru Group может монетизировать музыкальные разделы своих соцсетей при помощи аудиорекламы, почему пользователям стоит смириться с таким видом монетизации, а также рассказала об особенностях инструмента в сравнении с традиционной рекламой на радио.

Недавнее объявление о тестировании аудиорекламы в музыкальных разделах соцсетей Mail.Ru Group предсказуемо вызвало бурю негодования пользователей (о боже, реклама, никогда такого не было, и вот опять) и ураган искрометных оригинальных шуток («скоро реклама в личных сообщениях будет») от них же.

Но аудиореклама — это совершенно особенный феномен, и я расскажу вам, почему. А потом расскажу, что в ней особенного для рекламодателей, так что если вы профессионал, переходите к подзаголовку.

Конечно, появление такой рекламы в соцсетях вписывается в стратегию их монетизации. Mail.Ru Group хочет зарабатывать на своих активах, Mail.Ru Group вынужден на них зарабатывать, чтобы их поддерживать и развивать, Mail.Ru Group стремится предложить рекламодателям разные форматы и инструменты, чтобы быть для них эффективным и привлекательным.

Такова рыночная реальность, другой у него для вас нет, а если в холодильнке гроздь вспомяники всё время бубнит «а помнишь, как при Дурове рекламы не было», лучше выкиньте её. От этой ностальгии одно расстройство и прокрастинация.

Особенность рекламы в музыкальных разделах в том, что она действительно позволяет этим разделам нормально, полноценно функционировать. Не так, как позволяет функционировать, например, новостной ленте обычная таргетированная реклама слева от неё. Не в том смысле, что за неё идут денежки на разработку, сервера и прочие редизайны.

А в том смысле, что музыка в интернете сейчас может полноценно работать только по модели платных сервисов. Вспомните «Яндекс.Музыку» с платной подпиской. Она платная не потому, что «Яндекс» на этом заметно зарабатывает.

Существуют музыканты и группы — точнее, правообладатели, распоряжающиеся их творчеством, — которые разрешают это самое творчество (легально) использовать только на платных сервисах. Причём в голове у каждого отдельного правообладателя могут быть разные интересные ментальные конструкции. И представитель «Яндекса» Антон Волнухин это иллюстрировал своим комментарием:

Менеджмент группы (речь о Pink Floyd) разрешает распространять её музыку только на платных легальных сервисах, а сайт «Яндекс.Музыки» — бесплатный. Мы надеемся, что ситуация изменится. Например, ранее по тем же причинам у нас не было Red hot Chili Peppers и Пола Маккартни, а теперь на сервисе представлены их полные дискографии.

И чуть выше: «С Металликой всё обстоит ещё сложнее, к сожалению».

Поэтому появилось приложение Boom, которое позволяет сохранять на телефон треки из «ВКонтакте» за плату. Поэтому монетизируется и музыкальный раздел веб-версий — чтобы можно было договориться с любым правообладателем, как бы он не определял для себя платность музыкального раздела.

Я, конечно, не утверждаю, что Mail.Ru Group начнёт продавать рекламу в музыкальных разделах соцсетей только ради пользовательского счастья от полноты их ассортимента. Но этот фактор стоит иметь в виду.

Легализация музыки во «ВКонтакте» и обеление этого раздела — неизбежное следствие того, как развивается сейчас рунет и интернет вообще. И оно было столь же неизбежно ровно с того момента, как Дуров написал первую букву кода, и как в музыку был загружен первый трек.

А ещё мне вспоминаются слова кого-то из «ВКонтакте» о том, почему музыкальный раздел был так хаотичен и непричёсан несколько лет назад, в эпоху павловского перфекционизма. Почему поиск работает странно, почему не вычищаются неправильные и коряво написанные названия, многочисленные дубли загруженного — в общем, почему во «ВКонтакте» всё как во «ВКонтакте», а не в какой-нибудь «Яндекс.Музыке», где и обложечки, и рекомендации, и прочие удобства.

Дело в том, что в пиратские времена музыкальный раздел должен был существовать как бы сам по себе

« — А что это у вас в том тёмном углу? — Ой, это у нас там пользователи какую-то музыку грузят, слушают, мы туда даже заходить боимся». Во «ВКонтакте» не хотели заниматься активной разработкой околомузыкальной функциональности — этот раздел должен был оставаться чем-то стихийным, маргинальным, до чего не доходят руки и что владельцы не пытаются сознательно использовать как ресурс повышения популярности соцсети и активности людей в них.

Впрочем, эта информация является моими личными воспоминаниями и интерпретациями, если сотрудники ВК скажут, что ничего подобного не говорили и не думали, верьте им.

После того, как начались переговоры с правообладателями, музыкальный раздел начал дорабатываться, рекомендации стали менее примитивными, появились жанры, просмотр прослушанного — перечислять нет смысла, а сделать предстоит больше, чем сделано, но процесс пошёл.

Кстати, аудиореклама давно продаётся в «Яндекс.Музыке» и «Яндекс.Радио». Я слушаю и то, и другое часов по пять в неделю несколько лет, рекламу там слышала один раз.

Рекламодатели только начинают осваивать этот формат, но дело даже не в этом. А в том, что интернет-музыка — это не традиционные радиостанции, здесь есть таргетинги, здесь есть учёт и контроль рекламной нагрузки на пользователя.

Здесь хотелось бы перейти от пользовательского взгляда на вопрос к аспектам, интересным рекламодателям. Потому что среди вас наверняка есть люди, использующие интернет для развития бизнеса.

Сходство рекламы в стриминговых аудиосервисах с рекламой на AM/ FM-радиостанциях в первую очередь в том, что используется альтернативный канал восприятия — большинство рекламных форматов лезут в глаза, а этот — в уши. Не занимая при этом место на экране. Обыграть эту особенность можно по-разному в зависимости от того, что рекламируем.

Важные сходства на этом собственно и кончаются. А вот различий (естественно, в пользу аудиорекламы) много.

  • Радио не умеет таргетировать. Оно умеет разве что позиционироваться как «станция для молодых», «для суровых мужиков», «для бизнесменов», и продавать рекламодателю всех своих слушателей как бизнесменов. О возможностях таргетинга, имеющихся у владельцев соцсетей, здесь даже говорить неудобно. Пол-возраст-интересы-геолокация — это всё очевидно. А ещё, например, поисковые запросы.
  • Помимо традиционных таргетингов, есть аудио-специфичные. Так, Spotify предлагает своим рекламодателям таргетировать рекламу по настроению слушателя, которое, очевидно, связано с играющей музыкой, которая для него играет. «Яндекс.Радио» формирует тематические каналы с музыкой для разных активностей: бега, силовых тренировок, бодрого утреннего пробуждения, романтического вечера и так далее — очевидно, что содержание и подачу рекламы будет нетрудно связать с такими тематиками.
  • Радио чаще переключают. Сhannel zapping и channel surfing (навязчивое перещёлкивание радиостанций и более-менее осознанное путешествие по ним в поисках интересного) не прекращаются даже у водителей за рулём, не говоря о них же в пробке или на светофоре. Музыкальные сервисы часто играют в отдельной вкладке или приложении, создавая фоновый звук для другой деятельности. Кроме того, у музыкальных сервисов выше предсказуемость плейлиста — человек сам выбрал, что будет слушать — поэтому выше вероятность, что он не «переключится на рекламу».
  • Прослушиваемость и дослушиваемость рекламы на радио не замерить. В интернете — можно. Если человек прервал рекламное аудио сразу или на половине, это можно узнать.
  • Аудиореклама может сопровождаться визуальными элементами, показывающими дополнительную информацию о товаре или дающими возможность его заказать. Для рекламного креатива, в том числе кросс-девайсового, тут открываются широкие возможности.

Что касается таргетингов — исследователи из TargetSport заметили забавную особенность. Привыкшие к AM/FM радио люди, переключаясь на интернет-радио, воспринимают таргетированную рекламу еще более таргетированной, чем она есть, если так можно выразиться. Срабатывает, во-первых, контраст с обычным радио, а во-вторых портрет потребителя будет примерно один и тот же для всех площадок, и реклама будет его стабильно «узнавать» независимо от переключения между радиостанциями — тогда как реклама на радио в зависимости от станции заметно меняется.

По данным того же исследования, 44% тех, кто слышал рекламу в интернет-радио, как-то на неё реагировали — 20% посещали сайт компании, 17% искали дополнительную информацию, 6% звонили, а 7% покупали. И было это в 2012 году, когда весь инструментарий — и доставки рекламы, и конверсии, и анализа — был гораздо беднее.

Аудиореклама — интересный маркетинговый инструмент, и бизнесам стоит её потестировать ради потенциально новых возможностей, которых пока не давали другие инструменты. А пользователям пора отрастить дзен потолще и смириться с тем, что реклама как явление исчезнет ещё не скоро, если вообще. С другой стороны, терять пользователей из-за повышенной рекламной нагрузки ни одна площадка не хочет и не будет.

#Колонка

Статьи по теме
Mail.Ru Group подтвердила появление аудиорекламы во «ВКонтакте» до конца 2016 года
Приложение «Музыка ВКонтакте» провело ребрендинг, сменило название на Boom и ввело платные тарифы
«ВКонтакте» запустила обновлённый алгоритм музыкальных рекомендаций
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления