[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 12, "likes": 14, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "20369", "is_wide": "1" }
Alina Tolmacheva
5 057

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

Руководитель научно-развлекательного проекта ArtNauka Николай Новоселов написал для vc.ru колонку об опыте продвижения фотопроекта своей компании в российских и зарубежных СМИ. Новоселов рассказал, как общался с журналистами развлекательных и отраслевых изданий в разных странах и как ему удалось привлечь внимание СМИ из 12 разных стран.

Руководитель научно-развлекательного проекта ArtNauka Николай Новоселов

Любое незначительное движение топовых компаний мгновенно облетает все СМИ. Даже явные фейки типа « Павленский-бургер» или «Маквоппер» будут приметнее, чем важное отраслевое событие. При этом, чем профессиональнее аудитория СМИ, тем весомее должен быть информационный повод.

На наш взгляд, вес набирается за счет следующего:

  • Значимость самого бренда: как в примере с Burger King.
  • Известность или экстренность участников события.
  • Развлекательная часть.
  • Польза для читателя (как для масс-медиа, так и для отраслевого сегмента).
  • Актуальность и трендовость. Здесь нужно успеть «попасть в поток».

Идея проекта

Весной этого года мы решили запустить первую цельную маркетинговую кампанию, в основу которой легла наша фотосессия «СуперГерои из Химии». Мы уже шесть лет занимаемся популяризацией науки через все возможные средства: шоу, тимбилдинги, мастер-классы. Поэтому и фотосессия имела научную составляющую. Идея заключалась в том, чтобы преобразить каждого сотрудника в элемент или вещество, а их свойства отобразить в качестве суперспособностей-спецэффектов. Финальной задачей было попасть в отраслевые СМИ — российские и зарубежные.

Мы вели кампанию каскадным методом, то есть каждый следующий шаг начинался тогда, когда заканчивался предыдущий, и включал в себя всё больше фактуры. Это было связано с тем, что мы не очень большая компания: информация о нас не так интересна рынку, как о топовых брендах. При этом фактура и акценты кампании отличались в зависимости от адресата: для иностранных медиа мы были «сумасшедшими русскими», для РФ — популяризаторами.

1 этап. B2C

Мы решили начать с иностранных СМИ — это увеличивало шанс распространения публикаций в России. Статьи за границей для российских редакторов становятся верификацией того, что материал стоящий. Для этого мы выбрали подход «эти странные русские» и сделали акцент на супергероях.

Первое было сделано ради интриги, второе — попытка попасть в повестку дня. В целом этот этап удался. Особенно помогло то, что материал мы адаптировали под формат для «жизни» в соцсетях: добавили элемент популяризации и образования, сориентировали информацию на мобильный контент, подогнали текст под американский английский.

Но все-таки мы «не докрутили» социальную составляющую. Если бы мы изобразили не химические элементы, а, например, вред, наносимый людьми природе, охват мог быть на порядок больше.

Наиболее неожиданные результаты:

  • Публикация на македонском в издании МКД.
  • Статья в японской версии Russia Beyond The Headlines.
  • О некоторых публикациях мы узнали только из поисковиков: например, издания в Перу и Украине без нашего участия собрали всю необходимую информацию для своих материалов.

«The coolest show on Earth»: публикации в иностранных тематических медиа

Потом мы обратились к тематическим СМИ. Это позволило захватить внимание сразу нескольких аудиторий к фотографам, к популяризаторскому сообществу и ко всем сочувствующим. Площадками выступили специализированные медиа по фотографии, искусству макияжа, науке и ее популяризации.

Мы получили публикации в узкоспециализированных сообществах, но с очень большой задержкой. Например, статья на Chemistry World вышла через три месяца после нашего первого обращения к ним. Но это второй по популярности в мире сайт-сообщество химиков.

Такие узкоспециализированные массовые площадки чаще всего работают как закрытые сообщества: то есть вам нужен даже не редактор, а один из авторов, который оценит ваш инфоповод. Интересно еще и то, что многих вещей, к которым мы привыкли в России, нет за ее пределами. Например, там действительно очень мало сайтов и сообществ в социальных сетях с научно-популяризаторской тематикой.

«Велком хоум»: публикации в российских медиа

С этим набором публикаций мы пошли в российские СМИ и стали думать, что делать дальше. Первое, с чем мы столкнулись, — абсолютная непрозрачность. Некоторые медиа не оставляют даже контактной почты на сайте, тогда как в Европе часто можно найти и биографии, и личные email-адреса журналистов. Тогда у нас не было связей в этом сегменте, поэтому мы воспользовались социальными сетями. Ни одной публикации мы не добились общением через почту.

Для самих редакторов то, что публикации были и за границей, важности не несло. Но с другой стороны, те люди, которым отправлялись письма, обращали на это внимание. Это создавало ощущение срочности и важности.

Российские медиа превосходят многие иностранные с точки зрения технологий: практически у всех стоят системы подписок, поп-апы и прочее. И сами редакторы, и журналисты лучше подкованы в смежных областях: им важно, что компания уже публиковала, целевое время статей, упоминания и прочее.

Важно помнить, что российские медиа работают в режиме «хардкора»: у них нет времени на продолжительные разговоры или длинные письма. Они будут рады правильно подготовленным пресс-релизам, которые подойдут для отличной колонки, и заранее поджатым файлам в двух видах файлообменников. Например, на Life.ru статья появилась менее чем за час. С учетом верстки, корректировки текста, передачи дизайнеру хайрезов и всех согласований. Отличным помощником здесь могут стать шаблоны в Gmail: и экономия времени, и немассовая рассылка:

Смежный маркетинг

Закономерный вопрос: как привлечь клиентов с помощью публикаций в СМИ. Для этого нужно продвигать все эти PR-активности. До выхода третьей публикации мы соблюдали режим тишины: ни у кого из сотрудников не было доступа к полной фотосессии, не было рекламы и даже упоминания о проекте. Зато после этого мы одновременно включили рассылки, корпоративные аккаунты и рекламу в социальных сетях (где мы до этого долго собирали всех ключевых и потенциальных клиентов).

Массовая и одновременная атака на социальные медиа дала выхлоп и для HR-бренда, и для продаж — мы стали получать заказы и на основную деятельность, и даже на похожие фотопроекты (например, Hydrop). Работу с социальными сетями необходимо планировать с учетом их функциональности. Например, за счет того, что первые публикации мы сделали искусственно популярными (их отлайкали наши друзья), у нас упала стоимость показа в Facebook и увеличился охват.

2 этап: B2B

Иностранные отраслевые СМИ

Когда мы промониторили иностранные отраслевые издания, увидели, что основной формат у них — это «how to …. in № steps» или репортажи-кейсы с полезными выжимками. Нашей темы там не было: ни науки, ни пиара. Оказалось, что для отраслевых изданий барьер входа гораздо выше, чем мы думали изначально.

Для них важнее общая повестка отрасли: даже проведение конференций или выход статей они подстраивают под одну и ту же тему в одни и те же даты. Например, Velvet Сhainsaw — одно из самых респектабельных B2B-СМИ в ивент-сфере. Но также это только блог при основном бизнесе — консалтинге, поэтому компания не заинтересована во внешних авторах:

Вообще множество классных отраслевых СМИ — проекты определенных компаний (хотя явной самопродажей там они не занимаются). Несмотря на это, мы получили желаемый результат, но достигли его за гораздо больший срок и при гораздо больших ресурсах. Одна из публикаций вышла в печатном отраслевом журнале Plan Your Meetings:

Работа с отраслевыми СМИ очень времязатратная. Поэтому ее нужно проделывать постоянно, из кампании в кампанию.

Российские отраслевые СМИ

Проект находился на стыке разных сфер маркетинга, поэтому оказалось сложным написать равноценные материалы с разным уровнем референтности и погружения. Ведь читатель-ивентор и читатель-пиарщик или маркетолог имеют разную «базу». Но нам повезло с принимающими редакторами: они подсказывали нам, где и как нужно доработать материал в зависимости от читателя и формата издания. Важно помнить, что полезная информация рулит.

Редакция издания Cossa попросила сделать упор на конкретных цифрах и нетривиальных «лайфхаках»:

Мы получили очень хороший фидбэк именно от целевой аудитории, которая репостила колонку и задавала правильные вопросы.

Мы максимально уменьшили информацию о нас и о самом кейсе. Осталось только необходимое для того, чтобы читатель не воспринимал нас как рекламу, а думал: «Ага, им можно верить». Как показывает наш опыт, в B2B-сегменте лучше, чтобы читатель прочитал, получил пользу и только потом (если захотел) узнал, кто это сделал, но не наоборот.

Здесь нужны правильные метрики: не так важно, сколько человек посмотрели материал, но важно, кто просмотрел и поделился. Более того, мы знаем, что наши материалы гуляют в «корпоративных чатиках» клиентов. Хотя ни лайков, ни репостов от них мы не фиксируем. В итоге мы сделали инфоповод, который прошел сначала по иностранным и российским развлекательным сайтам, а потом и по отраслевым медиа и социальным сетям клиентов.

Результаты

  • Мы получили новых прямых B2B-клиентов, которые связались с нами только благодаря данной кампании. Первый клиент, который пришел с «постика в фэйсбуке», заказал шоу-программу на полмиллиона рублей.
  • В процессе сотрудничества с медиа мы получили два новых медиапроекта (Most с ТАСС и Life.ru).
  • Смогли подняться на новый уровень взаимодействия со СМИ: вес бренда повысился, и наши условия также изменились.
  • Получили публикации в масс-медиа: Blouinartinfo, Queminova, Mott, Life.ru, «Чердак» (проект ТАСС), Fstoppers, Konbini, Ufunk.
  • Получили публикации в отраслевых СМИ: Genioso Event Magazine, Plan Your Meetings, Cossa, Event.ru, Event-live.ru.
  • Сделали публикации на 12 языках.
  • Не заплатили ни за один материал в СМИ.
  • Наконец-то обновили фотографии на сайте.

#Маркетинг

Статьи по теме
Burger King предложила McDonald's помириться и создать совместный бургер
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления