Andrey Zagoruiko
4 925

Три истории о клиентском сервисе

Третья часть цикла о продажах от Михаила Кондратенко (Nigilist), в которой мы, следуя главным заповедям сторителлинга, расскажем вам про несколько историй из жизни. Для отстающих: первая часть, и вторая.



Михаил, привет. Сегодня мы подходим уже к этапам работы с клиентом. Что нужно делать, как "обрабатывать" потенциального кастомера?

Есть всего три базовых этапа работы с клиентом:

  1. Позиционирование - это когда вы договариваетесь о встрече, рассказываете о продукте, присылаете материалы, доказываете преимущества работы именно с вами.

  2. Пилотная сделка - это этап, когда клиент поверил вам и готов доверить небольшой кусок работы, чтобы проверить ваши слова делом.

  3. Увеличение чека - на этом этапе вы стараетесь расширить взаимодействие с клиентом до максимального возможного и удерживать его в этом состоянии.


Нужны примеры из жизни. 

Давай попробуем. У меня есть любимая история про позиционирование, которую я рассказываю всем своим клиентам.

Лет шесть назад, когда у меня еще не было своей практики, я по дружбе помогал ребятам строить кадровое агентство. Мы нашли очень хорошую на то время нишу - поиск квалифицированного инженерного персонала. Благо, была хорошая база кандидатов и спрос в России на такого рода специалистов всегда очень добротный. Сделали выборку, начали звонить. Один из первых же звонков заканчивается обнадеживающей фразой: «Да, приезжайте, у нас как раз сейчас есть задача».

На встрече оказалось, что инженерный состав укомплектован полностью и компания думает не о наборе, а о сокращении этой категории. Однако у них есть другая задача - поиск складского и логистического персонала в промышленных масштабах. Мы поулыбались, сказали, что подумаем и вернемся к разговору. Приехали в офис, стали обсуждать. Было не совсем понятно как искать этих людей, не понятно почему именно у нас это получится, но прозвучали волшебные слова: «business development», «новая ниша», «готовый клиент» и мы решили ввязаться в эту историю.

Уже через неделю после заключения договора начался адский треш. Рекрутеры, привыкшие работать с образованными, интеллигентными инженерами погрузились в неизведанную для них область кладовщиков и водителей. Чего там только не было: и мат, и курение сигарет в коридоре, и вусмерть пьяные «кандидаты»  и это уж не говоря о том, что до собеседвания доходили 20-30% из тех, что клятвенно обещали быть. В результате для того, чтобы выполнить обязательства только по этому договору агентство не заключало ни одного нового контракта на протяжении двух месяцев. Когда работа закончилась, то на просчете оказалось, что маржинальность проекта составила -10% (минус десять процентов).

Именно тогда я вывел для себя жесткое правило:

[blockquote]Никогда и ни при каких условиях не делать того, в чем не разобрался детально.[/blockquote]

Если клиент просит меня сделать что-то, о чем я не рассказывал ему на встрече, то я просто пытаюсь вернуть его в русло обсуждения  и сконцентрироваться еще раз на своей услуге. Это я и называю позиционированием.



Хорошо, а ко второму этапу,  пилотной сделке, есть пример?

Про пилотную сделку - была такая история.

Один из моих клиентов, довольно крупный по российским меркам портал. Несмотря на миллионы уникальных посетителей, с монетизацией у него было не все в порядке, рекламодатели сплошь были небольшие компании, а привлечь крупняк никогда не удавалось.

Мы долго копались в причинах пока не поняли, что медийная реклама - это тупиковый путь и пора действовать по другому.

Придумали продукт, который заключался в размещении рекламных статей на портале с оплатой за результат, причем результат мог быть самым разным - от инициированного обсуждения, до привлечения посетителей на сайт рекламодателя. Мы детально продумали технологию, требуемые ресурсы, и стало ясно, что продукт для рынка действительно уникальный. Первые же встречи подтвердили нашу догадку. Рекламные агентства, которые составляли основу нашей выборки начали шевелиться, перебрасывать своим клиентам офферы, заключать договора, согласовывать бюджеты на пилотную сделку.

На одной из встреч байер рекламного агентства выразил сомнение, что в текущем году успеет согласовать такую нестандартную схему работы и предложил пока поработать по классической медийной схеме, попутно заметив, что у одного из его брендов есть неосвоенный бюджет в разы превышающий стоимость нашего предложения (для интересующихся отмечу, что откат этот менеджер не просил, ему просто нужно было израсходовать бюджет, чтобы согласовать и на следующий год не меньшую сумму).

Собственник портала радостно согласился, деньги пришли на расчетный счет, запустилась медийная реклама. Результат, конечно же, был нулевым. Байер «поблагодарил» нас за совместную работу, сказав, что проанализировал данные и считает не целесообразным продолжать работу. Конечно, в такой ситуации что-то доказывать было уже бесполезно. Да, это байер предложил нам старую схему. Да, мы предупреждали его, что новая схема эффективнее. И что с того? Мы взяли деньги, а значит взяли и ответственность за них. И этого клиента мы, конечно же, потеряли.

Вывод здесь напрашивается сам собой. Безусловно, задача первичной встречи это не только знакомство и позиционирование, но и пилотная сделка. Но вы просто обязаны спроектировать пилотную сделку таким образом, чтобы она принесла клиенту результат превышающий его ожидания. Тогда и только тогда ваш клиент продолжит с вами работу.

А  про увеличение чека?

Увеличение чека - это наверное самая богатая на истории тема. Один из моих клиентов оказывает очень дорогие консалтинговые услуги по инвестициям в IT-инфраструктуры. Его клиенты - это банки, страховые и лизинговые компании. Продукт уникальный, авторская технология, поэтому доказывать и обосновывать там ничего не нужно, самая главная задача договориться о первичной встрече, подробно все объянить и пройти семь кругов ада по согласованию документов. Но оно того стоит - средний чек в полтора миллиона долларов.

И вот договорились мы на встречу с одним из топ-5 банков в России. Первая же встреча на очень хорошем уровне: два зампреда и профильный директор. Встреча заканчивается обсуждением цен и договорных условий. Клиент сомневается, что получит именно тот результат, который мы ему обещаем и пытается сторговать себе приличный дисконт. Нам этот клиент очень интересен, поэтому мы немного сопротивляемся, но даем ему небольшую скидку.

Уже через два месяца мы получаем аванс, радуемся и начинаем работы по проекту. Работы идут полгода, есть небольшие шероховатости в исполнении, но в целом проект по завершению можно считать успешным. Пора ехать к клиенту и переводить его на эксклюзивное обслуживание. Однако, собственник не спешит, мотивируя это тем, что более ощутимый результат от этого проекта клиент получит  спустя еще полгода. И вот когда эти цифры станут более внушительными тогда и разговор о скидках можно будет свернуть. Я согласился.

Надо ли говорить, что за эти полгода наш продукт успели скопировать и зайти в этот банк с еще более низкой ценой, чем мы получили от первого контракта. Это был, наверное, самый крутой факап в моей жизни.

Мораль этой басни такова: после первой пилотной сделки, немедленно, на следующий же день, хватайте вашего клиента и договаривайтесь с ним обо всем о чем можете договориться. Не нужно ждать «правильного момента», «хорошего настроения клиента», или «сезонного повышения цен». Самый главный актив, который у вас есть после пилотной сделки - это свежее и позитивное впечатление от работы с вами. Пользуйтесь этим, пока не поздно.

#михаил_кондратенко #продажи #сейлз #nigilist_com

{ "author_name": "Andrey Zagoruiko", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0438\u0445\u0430\u0438\u043b_\u043a\u043e\u043d\u0434\u0440\u0430\u0442\u0435\u043d\u043a\u043e","\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438","\u0441\u0435\u0439\u043b\u0437","nigilist_com"], "comments": 0, "likes": 13, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "2046", "is_wide": "1" }

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]